CRM雜志主編David Myron在近期舉行的SugarCon 2013大會(huì)上指出，目前人人都在談?wù)撋缃幻襟w的價(jià)值，如聯(lián)系客戶、解決客戶問(wèn)題、傾聽(tīng)客戶反饋和提供支持等。但現(xiàn)實(shí)是，許多組織的社交CRM項(xiàng)目早早就失敗了，而且這種項(xiàng)目失敗的后果比想象的還嚴(yán)重得多。
Myron表示：“如果不接觸社交媒體，那么你就可能無(wú)法推廣和保護(hù)公司品牌。而如果您已經(jīng)接觸社交媒體，但方法不對(duì)，也同樣難以達(dá)到理想的效果。”
Myron根據(jù)他的編輯團(tuán)隊(duì)所執(zhí)行的調(diào)查和研究，提出了導(dǎo)致社交CRM項(xiàng)目失敗的10個(gè)原因。
1. 組織文化問(wèn)題
研究顯示，開(kāi)展社交CRM的最大困難是缺少知識(shí)。員工可能不知道有哪些社交媒體工具可以使用，或者不清楚組織的社交CRM策略。其他問(wèn)題包括缺少支持和害怕無(wú)法控制與客戶的互動(dòng)。Myron建議，遇到這些問(wèn)題的公司應(yīng)該改變自己的企業(yè)文化，然后再實(shí)施社交CRM。
他說(shuō)：“許多公司害怕失去對(duì)客戶關(guān)系的控制。但現(xiàn)實(shí)情況是，如果選擇進(jìn)入社交媒體，那么就必然要失去控制。您不能只停留在過(guò)去式，認(rèn)為自己必須控制所有東西。有了社交媒體，無(wú)論是否愿意，客戶都會(huì)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”
2. 沒(méi)有合規(guī)策略
為社交CRM準(zhǔn)備組織文化的最佳方法之一是建立一個(gè)合規(guī)策略，約束員工在社交媒體網(wǎng)站的活動(dòng)。這個(gè)策略應(yīng)該清晰指導(dǎo)員工行為和品牌信息。其作用是保證以專業(yè)的方式對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一推廣。
Myron說(shuō)，最好由來(lái)自銷售、IT和法律團(tuán)隊(duì)的代表一起制定這個(gè)策略。而且，在制定之后一定要盡早將它清晰傳達(dá)給員工，同時(shí)定期進(jìn)行培訓(xùn)。
3. 沒(méi)有確定重點(diǎn)或目標(biāo)
如果一個(gè)組織不清楚自己的目標(biāo)是什么，那么它是無(wú)法界定是否成功的。因此，一定要在啟動(dòng)社交CRM項(xiàng)目之前確定清晰的目標(biāo)。包括推廣和保護(hù)品牌名稱、建立關(guān)系、提供客戶支持、尋找銷售機(jī)會(huì)、提供交流社區(qū)和發(fā)送常規(guī)產(chǎn)品預(yù)告等。
4. 缺少管理層支持
為了確定并傳達(dá)社交CRM目標(biāo)，組織需要獲得管理層的支持，而且這種支持不能停留在口頭上。管理層必須真正愿意做必要的改變，才能實(shí)現(xiàn)成功的社交CRM項(xiàng)目。這可能意味著需要招聘新員工、開(kāi)展新培訓(xùn)和分配更多的資源。管理層還應(yīng)該在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中盡力宣稱取得的成功或成果。
Myron說(shuō)：“要分享成功，這樣才能夠提高企業(yè)的熱情。而且，當(dāng)下一個(gè)部門要進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們也會(huì)更加樂(lè)意，因?yàn)樗麄円呀?jīng)見(jiàn)到了成功案例。”
5. 人員不足
對(duì)社交CRM感興趣的公司經(jīng)常會(huì)采用一些省事的方法，任命一兩名銷售員工或者客戶服務(wù)員工來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目。對(duì)于只是試驗(yàn)的公司而言，這樣做是可以的;但是對(duì)于認(rèn)真對(duì)待并準(zhǔn)備長(zhǎng)期進(jìn)入社交媒體圈的公司，他們應(yīng)該組建一個(gè)完整的社交媒體團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該負(fù)責(zé)確定內(nèi)部有哪些技術(shù)和資源可以使用，以及需要從外部獲取哪些資源。
Myron說(shuō)：“如果還有沒(méi)有足夠的技術(shù)人員，那么就需要招聘相關(guān)人員，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)和提供足夠薪酬。”
6. 不愿意傾聽(tīng)客戶需求
應(yīng)用社交CRM的組織必須仔細(xì)傾聽(tīng)客戶的評(píng)論，包括正面和負(fù)面的評(píng)論。這兩種評(píng)論都是不可避免的。如果客戶提出產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，而且證實(shí)的確問(wèn)題，那么組織應(yīng)該快速承認(rèn)，并且清晰解釋如何解決這個(gè)問(wèn)題。要盡量保持開(kāi)放和透明。
7. 無(wú)法快速回復(fù)客戶
在社交媒體網(wǎng)站的客戶通常非常了解他們所談?wù)摰钠放疲宜麄兺ǔＳ泻芎玫南敕āＲ欢ㄒ獌A聽(tīng)這些想法，從中分辨出有價(jià)值的點(diǎn)子，而且最重要的是要重視他們。組織應(yīng)該樂(lè)于按照客戶反饋去修改自己的產(chǎn)品和服務(wù)。Myron指出，當(dāng)客戶在社交網(wǎng)站上提出一個(gè)問(wèn)題并得到解決時(shí)，最好回到討論的帖子，結(jié)束這個(gè)話題。否則會(huì)讓人覺(jué)得是客戶提出了問(wèn)題，但是問(wèn)題從未得到解決。
8. 內(nèi)部溝通不佳
Myron指出，正確的溝通是最重要的。有一些組織似乎只注意社交媒體網(wǎng)站的負(fù)面評(píng)論，然后傳達(dá)到整個(gè)組織，再進(jìn)行處理。但是，組織還應(yīng)該分享一些關(guān)于自己品牌的正面評(píng)論。這種溝通可以鼓舞員工士氣，使公司了解應(yīng)該關(guān)注哪個(gè)方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。正面評(píng)論還可以在支持與指導(dǎo)銷售及市場(chǎng)運(yùn)作等方面發(fā)揮作用。
9. 忽視關(guān)鍵影響者或擁護(hù)者
每一個(gè)品牌都有自己的最忠實(shí)粉絲——而且有時(shí)候這些粉絲會(huì)對(duì)社交媒體社區(qū)產(chǎn)生重大影響。根據(jù)Myron的觀點(diǎn)，公司應(yīng)該要獎(jiǎng)勵(lì)客戶社區(qū)中的關(guān)鍵影響者，方式可以是分享測(cè)試案例和未來(lái)計(jì)劃，以及提供機(jī)會(huì)讓這些人對(duì)未來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表反饋信息。但是，一定要注意只關(guān)心折扣或免費(fèi)贈(zèng)品的客戶。反過(guò)來(lái)，也要尋找產(chǎn)品的真正粉絲。因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┱嬲袃r(jià)值的信息。
10. 沒(méi)有進(jìn)度報(bào)告
實(shí)施社交CRM項(xiàng)目的公司必須持續(xù)測(cè)量結(jié)果是否與預(yù)定目標(biāo)相符，并且根據(jù)需要調(diào)整戰(zhàn)略。此外，最好要執(zhí)行差異分析，了解社交CRM項(xiàng)目的當(dāng)前狀態(tài)，以及組織在將來(lái)希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。
Myron說(shuō)：“如果您沒(méi)有跟蹤結(jié)果，就無(wú)法測(cè)定，無(wú)法管理也無(wú)法改進(jìn)目前的工作。你必須脫離實(shí)驗(yàn)階段，購(gòu)買正確的工具，比如社交媒體監(jiān)控工具。”
