四維度提升呼叫中心客服力 打造默契互動(dòng)競爭優(yōu)勢
2012/02/20
呼叫中心在客戶(hù)-企業(yè)間互動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要。有數據顯示，進(jìn)入21世紀以后，客戶(hù)-企業(yè)間的互動(dòng)，70%以上是通過(guò)呼叫中心完成的。呼叫中心功能日益完善，已經(jīng)擴充到客戶(hù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴受理、業(yè)務(wù)辦理等方方面面，與實(shí)體渠道（如營(yíng)業(yè)廳）的差距變得越來(lái)越小。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)環(huán)境的變化，呼叫中心滿(mǎn)足客戶(hù)互動(dòng)請求的難度在逐漸增大。
呼叫中心面臨客服新需求
以中國移動(dòng)為例，這種難度具體表現為如下兩方面。
其一，過(guò)去中國移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相對較為單一，以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，但近年來(lái)已經(jīng)逐漸轉化為語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數據業(yè)務(wù)并重，且數據業(yè)務(wù)的比例還在不斷提高。數據業(yè)務(wù)種類(lèi)多、關(guān)聯(lián)性強、技術(shù)含量高，這使得客戶(hù)致電呼叫中心的來(lái)電原因越來(lái)越復雜，如果還是采取“一問(wèn)一答”式的互動(dòng)方式，客戶(hù)必然覺(jué)得越來(lái)越不方便，也越來(lái)越不滿(mǎn)意。
其二，客戶(hù)的互動(dòng)訴求日趨個(gè)性化、多元化。相關(guān)研究表明，不同地區、品牌、年齡、職業(yè)的客戶(hù)對呼叫中心服務(wù)的訴求確實(shí)存在差異，某些差異還非常明顯。以中國移動(dòng)三大客戶(hù)品牌為例，全球通、神州行和動(dòng)感地帶分別代表了三種不同的客戶(hù)形態(tài)，即使是因為同一原因致電呼叫中心，所關(guān)注的服務(wù)核心需求也不盡相同。如果不考慮客戶(hù)的差異化互動(dòng)訴求，客戶(hù)必然不會(huì )滿(mǎn)意。
基于上述原因，呼叫中心在響應客戶(hù)互動(dòng)請求之時(shí)，必須把客戶(hù)行為、語(yǔ)言、業(yè)務(wù)有機結合起來(lái)，做到“熱情主動(dòng)、有問(wèn)必答、舉一反三、快速高效”，與客戶(hù)之間建立“心有靈犀”般的互動(dòng)關(guān)系，這也就是“默契互動(dòng)”的終極目標。
“默契互動(dòng)”與“四維知識體系”
呼叫中心是由前臺話(huà)務(wù)員與客戶(hù)進(jìn)行直接互動(dòng)的，因此“默契互動(dòng)”的第一創(chuàng )造者是呼叫中心的話(huà)務(wù)員。在話(huà)務(wù)員與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，四種知識技能是必不可少的，四者由高到低的層次構成一個(gè)完整的“四維知識體系”，即心態(tài)、知識、技能和話(huà)術(shù)。
心態(tài)，即話(huà)務(wù)員在與客戶(hù)互動(dòng)中所表現出來(lái)的心理狀態(tài)，如親切、主動(dòng)、責任等。這是客戶(hù)互動(dòng)的前提，服務(wù)心態(tài)不端正，客戶(hù)互動(dòng)的質(zhì)量無(wú)從談起；知識，即話(huà)務(wù)員對中國移動(dòng)各種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識的整體掌握，這是話(huà)務(wù)員與客戶(hù)互動(dòng)的基礎，如果對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識不熟練，即使服務(wù)態(tài)度再好，也不能解決客戶(hù)的問(wèn)題；技能，即話(huà)務(wù)員利用所掌握的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識，對客戶(hù)問(wèn)題的最高效解決法，如果缺乏技能，即使對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)再熟悉，也只能做到“一問(wèn)一答”，不能高效解決客戶(hù)的問(wèn)題；話(huà)術(shù)，即結合了心態(tài)、知識、技能三者的最佳語(yǔ)言表達法。只有心態(tài)、知識、技能、話(huà)術(shù)四方面要素都能做得好，才能在客戶(hù)互動(dòng)中讓客戶(hù)感覺(jué)到良好的態(tài)度、熟練的知識、高超的技能、精煉的語(yǔ)言，產(chǎn)生“默契互動(dòng)”的效果。
廣東移動(dòng)實(shí)踐：形成“1+1”成果
廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)中心（東莞）以實(shí)現與客戶(hù)的“默契互動(dòng)”為目標，著(zhù)力進(jìn)行“四維知識體系”的構建。具體實(shí)施的整體思路為：以客戶(hù)真實(shí)需求為中心，通過(guò)對客戶(hù)行為、語(yǔ)言、業(yè)務(wù)的聯(lián)合分析，融合心態(tài)、知識、技能形成最佳的客戶(hù)服務(wù)話(huà)術(shù)。具體分為四個(gè)階段。
其一，客戶(hù)行為研究階段。本階段利用峰終定律和MOT理論，通過(guò)文獻研究、專(zhuān)家體驗、客戶(hù)座談會(huì )等方式，將客戶(hù)撥打10086的過(guò)程還原為9大過(guò)程（從接入到掛機）、56個(gè)主要客戶(hù)需求點(diǎn)，并通過(guò)客戶(hù)定量問(wèn)卷調查的方式，梳理出16個(gè)核心需求點(diǎn)，再現了不同地區、不同品牌在不同原因來(lái)電下的真實(shí)場(chǎng)景。本階段分地區、分品牌共計完成1320份客戶(hù)樣本的調查。
其二，客戶(hù)語(yǔ)言研究階段。本階段通過(guò)大量錄音監聽(tīng)的方式，提取客戶(hù)在致電10086熱線(xiàn)過(guò)程中代表情緒變化的關(guān)鍵詞，以及關(guān)鍵詞背后客戶(hù)可能出現的情緒變化；并通過(guò)優(yōu)秀員工頭腦風(fēng)暴會(huì )的方式，總結出對客戶(hù)情緒變化的預處理應對方案。本階段分地區、分品牌共計完成約5000通電話(huà)的監聽(tīng)。
其三，業(yè)務(wù)關(guān)系梳理階段。本階段通過(guò)對中國移動(dòng)現有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的內在邏輯聯(lián)系的梳理，結合優(yōu)秀員工的工作經(jīng)驗，繪制出中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)地圖。
其四，服務(wù)話(huà)術(shù)開(kāi)發(fā)階段。根據上述三個(gè)階段的工作成果，融合心態(tài)、知識、技能開(kāi)發(fā)客戶(hù)服務(wù)話(huà)術(shù)。
最終，廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)中心（東莞）整合上述階段的成果，開(kāi)發(fā)出“一個(gè)工作平臺、一套培訓課件”，其中工作平臺將成為一線(xiàn)話(huà)務(wù)員新一代的輔助工具，而培訓課件則幫助話(huà)務(wù)員深入了解、領(lǐng)悟和掌握“默契互動(dòng)”與“四維知識體系”的核心思想和重要工具。
其中，工作平臺指專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的基于云的技術(shù)平臺，其主要功能模塊包括：
客戶(hù)服務(wù)MOT地圖（圖1）——該模塊通過(guò)對10086熱線(xiàn)服務(wù)過(guò)程的全景式展示，直觀(guān)表現不同地區、不同品牌客戶(hù)在10086熱線(xiàn)服務(wù)不同環(huán)節上的核心需求，話(huà)務(wù)員通過(guò)本模塊，可以迅速把握10086熱線(xiàn)服務(wù)的要點(diǎn)；
客戶(hù)情緒關(guān)鍵字指引表及預判指南——該模塊提供客戶(hù)情緒的關(guān)鍵詞指引，以及客戶(hù)情緒發(fā)生變化的預判和應對措施，話(huà)務(wù)員通過(guò)本模塊，可快速掌握對客戶(hù)情緒的洞察和處理方法；
業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)地圖——該模塊提供業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)的全景式展示，直觀(guān)顯示不同產(chǎn)品、業(yè)務(wù)之間內在的邏輯關(guān)系，話(huà)務(wù)員通過(guò)本模塊，可快速查詢(xún)客戶(hù)所咨詢(xún)、投訴、辦理的業(yè)務(wù)背后潛在的業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高對客戶(hù)問(wèn)題的快速理解和分析能力；
客戶(hù)服務(wù)話(huà)術(shù)大全——該模塊為話(huà)務(wù)員心態(tài)、知識、技能最佳語(yǔ)言展示，話(huà)務(wù)員通過(guò)本模塊，可以快速掌握應對客戶(hù)各種問(wèn)題的最佳回答方法。
此平臺同時(shí)配以專(zhuān)門(mén)面向話(huà)務(wù)員開(kāi)發(fā)的一系列培訓課件，包括峰終定律及MOT理論課件、客戶(hù)情緒判別及處理課件、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)課件和客戶(hù)服務(wù)話(huà)術(shù)課件等。
通信世界周刊
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