胡劍凡：CRM的核心是客戶(hù)價(jià)值發(fā)現
李穎 2012/06/13
有人說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阿拉丁神燈，這么說(shuō)的原因在于它是一個(gè)有效的管理工具，比如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，都可以納入CRM范疇。
雖說(shuō)CRM的歷史不長(cháng)，但在短短的時(shí)間內，它發(fā)生了巨大的變化，但其核心價(jià)值沒(méi)有改變。歐唯特信息系統中國區CEO胡劍凡就是一位CRM專(zhuān)家。他解釋說(shuō)：“CRM的核心是客戶(hù)價(jià)值發(fā)現，它將客戶(hù)價(jià)值分為即時(shí)價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，基于一對一營(yíng)銷(xiāo)原則，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠度和保有率，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值持續貢獻，提高企業(yè)的盈利能力。”
CRM作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，可以對歷史銷(xiāo)售信息進(jìn)行回溯，對市場(chǎng)發(fā)展趨勢做出預測，實(shí)時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。
在消費者更相信網(wǎng)上評價(jià)、朋友和同事推薦的時(shí)代，很多企業(yè)通過(guò)CRM取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，中國服裝行業(yè)競爭激烈，由于服裝生命周期短、服務(wù)同質(zhì)化、購物環(huán)境趨同、消費群體交叉，導致服裝品牌認知度較低，難以通過(guò)服裝設計和銷(xiāo)售策略提高消費者忠誠度。因此，服裝品牌只有更加精細化地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，才能脫穎而出。
“某個(gè)女裝品牌采用店鋪級CRM整體解決方案，是否創(chuàng )造了最佳購物體驗，從會(huì )員的感受可見(jiàn)一斑。”胡劍凡說(shuō)，“例如，杭州李女士是一位全職太太，有一個(gè)活潑可愛(ài)的兒子。作為這個(gè)女裝品牌的會(huì )員，她近來(lái)發(fā)現，每次走進(jìn)該品牌的門(mén)店，導購都能親切地喊出她的名字，總能幫她挑出最適合她的服飾。一次，她收到了門(mén)店的特別禮物—驅避蚊藥水，因為她曾無(wú)意中說(shuō)起自己平日喜歡在別墅的花園里修剪花木。每當季節交替、逢年過(guò)節，甚至孩子的生日和家人出游之際，她都收到了該品牌的提醒。而且當購物金額累積到一定數量時(shí)，她可以享受更多的折扣優(yōu)惠。”
構建完善的CRM體系，可以幫助服裝品牌實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，以較高的效率、良好的品質(zhì)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)享受更加細致的服務(wù)。
而化妝品品牌面臨的競爭更加激烈，尤其是新的化妝品品牌不斷出現，導致競爭越發(fā)激烈。一些化妝品品牌通過(guò)會(huì )員折扣、組合特價(jià)等方式促銷(xiāo)，可是這些措施真的能夠刺激購買(mǎi)嗎？
胡劍凡表示，會(huì )員折扣和組合特價(jià)可以鼓勵消費者購買(mǎi)。除此以外，還可以通過(guò)升級服務(wù)影響消費者的購買(mǎi)意向，提高重復購買(mǎi)率。比如，與其他行業(yè)的企業(yè)結成同盟，為會(huì )員提供更豐富的服務(wù)，刺激消費，共贏(yíng)。
“CRM不僅可以給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期利益，還可以給企業(yè)帶來(lái)短期利益。例如，某個(gè)化妝品品牌要推A產(chǎn)品。化妝品大多要配套使用，在推A產(chǎn)品的時(shí)候，贈送與之配套的小樣，就可以增加A產(chǎn)品的銷(xiāo)售。配套的小樣肯定比A產(chǎn)品使用得快，估計客戶(hù)使用完小樣的時(shí)候，就可以進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)。跟蹤調查結果顯示，一群人贈送配套小樣，一群人不贈送，前者回來(lái)購買(mǎi)A產(chǎn)品的多。這就是運用CRM促進(jìn)購買(mǎi)。”
化妝品的特性決定了其消費具有持續性，因此，化妝品品牌對顧客關(guān)系進(jìn)行管理尤為重要。客戶(hù)關(guān)系管理不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)體系，如何通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提升客戶(hù)滿(mǎn)意度關(guān)乎企業(yè)認知度和品牌形象的提高，要置于品牌戰略核心。
銷(xiāo)售環(huán)節通常包括電話(huà)溝通、客戶(hù)約見(jiàn)、產(chǎn)品考察、簽單、提貨等等，每個(gè)環(huán)節都很重要。“CRM幫助銷(xiāo)售人員分析銷(xiāo)售過(guò)程中要做的事情，分析每個(gè)環(huán)節的進(jìn)展情況和效率比，讓銷(xiāo)售人員更容易實(shí)現銷(xiāo)售目標。”胡劍凡說(shuō)。
無(wú)論什么樣的客戶(hù)關(guān)系管理，其運作邏輯都是一樣的，即對客戶(hù)信息資源和企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)管理進(jìn)行高度整合，實(shí)現資源共享和有效利用。
在傳統的管理方式下，企業(yè)的客戶(hù)信息是分散的。如今，CRM消除了信息之間的屏障，使得對客戶(hù)的需求和變化做出及時(shí)、一致的響應變成可能。
在胡劍凡看來(lái)，未來(lái)CRM是一個(gè)完全整合的模式，原來(lái)的CRM都是計劃好的，而未來(lái)CRM可以隨時(shí)了解消費者的需求。他舉了一個(gè)把POS、網(wǎng)站、社會(huì )化媒體、店頭攝像頭聯(lián)接在一起對消費者進(jìn)行行為軌跡跟蹤的例子。
Lisa到靜安寺玩，她有很多社會(huì )標簽，這些標簽都可以在社會(huì )化媒體中找到，比如，她是白領(lǐng)、喜歡看電影等等。捕獲的這些數據都是非結構化的數據。
當她將一條簽到發(fā)到微博的時(shí)候，品牌可以發(fā)給她一條短信，告訴她靜安寺附近的專(zhuān)柜正在舉辦會(huì )員活動(dòng)。她收到這條短信是因為商家獲取了她簽到的信息，是典型的社會(huì )化媒體應用。
Lisa到了店里，看了幾件商品都不滿(mǎn)意。服務(wù)員拿了一個(gè)在店里使用的CRM終端走向Lisa，把一款睫毛膏推薦給Lisa。服務(wù)員為什么推薦Lisa購買(mǎi)睫毛膏？因為L(cháng)isa上次買(mǎi)了眼影，她很可能會(huì )喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購買(mǎi)呢？服務(wù)員告訴Lisa，購買(mǎi)這款睫毛膏可以得到一張電影票。因為L(cháng)isa喜歡看電影。企業(yè)捕捉Lisa在社會(huì )化媒體上的信息，就掌握了她的需求，促成她購買(mǎi)。
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