李維晗：汽車(chē)行業(yè)CRM發(fā)展趨勢的分析
2012/05/23
大家下午好！非常感謝主辦方給我這樣一個(gè)很好的機會(huì )與大家共同溝通和交流我們對于汽車(chē)行業(yè)CRM發(fā)展趨勢的分析。
第一個(gè)趨勢，中國汽車(chē)行業(yè)特色的客戶(hù)關(guān)系管理理論和應用體系的突破。
目前相對于傳統行業(yè)，特別是電信、金融、保險、航空公司、電子商務(wù)，我們汽車(chē)行業(yè)CRM方面在理論和實(shí)踐方面都有缺失。導致了中國汽車(chē)行業(yè)在CRM方面處于起步和探索的階段。
這是中國汽車(chē)行業(yè)目前CRM基本架構情況。有些汽車(chē)廠(chǎng)商根本沒(méi)有CRM，有一些是放在銷(xiāo)售，有些是放在市場(chǎng)部。今年這個(gè)行業(yè)會(huì )有一些新的趨勢，部分廠(chǎng)商在經(jīng)銷(xiāo)商這端試水CRM。還有一些廠(chǎng)商在自己企業(yè)內部設立獨立的CRM部門(mén)，或者一個(gè)獨立的管理委員會(huì )來(lái)協(xié)調企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、IT的資源。但是我認為到目前為止這些都是初步探索的過(guò)程。在可以預見(jiàn)的將來(lái)，很有可能中國汽車(chē)行業(yè)會(huì )通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組的方式重新對企業(yè)的管理理念、企業(yè)的定位、組織架構和流程進(jìn)行重新的梳理。最終很有可能會(huì )實(shí)現汽車(chē)銷(xiāo)售公司向客戶(hù)關(guān)系管理公司的轉變。
第二個(gè)趨勢，客戶(hù)數據整合和數據質(zhì)量的管理。中國汽車(chē)行業(yè)的信息化水平是比較低的。在企業(yè)內部存在大量信息孤島。我們客戶(hù)信息在企業(yè)內部叫CRM，在ERP系統，在保險系統、金融系統都存在。我們還有大量的潛在客戶(hù)，是在經(jīng)銷(xiāo)商這邊，廠(chǎng)商一般是拿不到的。如果我們想做很好的CRM，必須要對它進(jìn)行整合。它的終極目標是建立一個(gè)企業(yè)端的客戶(hù)信息。很多廠(chǎng)商數據的完備性、普及性、可靠性都有很大的缺失。可能是由于幾個(gè)方面的原因：管理體系落后，經(jīng)銷(xiāo)商存在大規模的作假現象、客戶(hù)數據的自然流失。我相信再過(guò)幾年會(huì )通過(guò)流程調整、技術(shù)改進(jìn)確保自己的技術(shù)質(zhì)量達到一個(gè)新的水平。
第三，商業(yè)智能在營(yíng)銷(xiāo)上更廣泛的應用。它是把經(jīng)營(yíng)決策層需要的數據、信息、知識、我們需要的分析結果通過(guò)正確的途徑、合適的通路推送到他面前。在CRM這個(gè)領(lǐng)域，我們一般是分為兩大流派，第一個(gè)叫做操作型的CRM。第二類(lèi)叫做分析型的CRM，商業(yè)智能和數據挖掘。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，操作型的CRM和分析型的CRM，我們打一個(gè)比喻，一個(gè)是人的手，一個(gè)是人的大腦。我們做這個(gè)事情一個(gè)是動(dòng)手，一個(gè)是動(dòng)腦。只有相得益彰才能最大限度的提升CRM的價(jià)值。數據挖掘在營(yíng)銷(xiāo)上的廣泛應用。數據挖掘這個(gè)概念，應該是商業(yè)智能更高階的發(fā)展階段。我們在談數據分析的時(shí)候，也從兩個(gè)層面來(lái)談，一類(lèi)叫做描述型的統計分析，一類(lèi)叫做預測型的統計分析。常規的分析大家做的交叉表、統計函，這些都是描述型的，主要是用來(lái)描述過(guò)去和現在已經(jīng)發(fā)生的狀態(tài)是什么樣。一種是預測性的統計分析。預測未來(lái)的幾個(gè)月怎么樣。客戶(hù)的行為也是可以預測的，一般的預測我們是通過(guò)模型來(lái)實(shí)現的。在做模型的時(shí)候，一般會(huì )結合客戶(hù)生命周期。CRM非常講究客戶(hù)生命周期。客戶(hù)的生命周期當中，每個(gè)階段都會(huì )對應不同模型，比如說(shuō)客戶(hù)價(jià)值模型，我們可以來(lái)測算這個(gè)客戶(hù)為我們企業(yè)貢獻的價(jià)值。我們可以測算客戶(hù)在未來(lái)一段時(shí)間內增購、再購的概率怎么樣。通過(guò)數據挖掘、模型的方法做營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)好處：第一，精準性。第二，極大的提升投入產(chǎn)出比。
趨勢四，基于客戶(hù)俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化管理。我認為在未來(lái)幾年之內，這幾類(lèi)俱樂(lè )部可能在某個(gè)層面上達到統一，而這個(gè)層面我個(gè)人認為是客戶(hù)的積分計劃。顧客每一個(gè)期間，不管是買(mǎi)車(chē)、還是維修保養還是保險服務(wù)，還是參加了廠(chǎng)商的一個(gè)活動(dòng)，甚至在微博上加一個(gè)@，都有可能產(chǎn)生細分，這個(gè)細分可能會(huì )兌換成相應的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，權益的扭轉可以在廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的內部完成，也可以在第三方，比如說(shuō)和航空公司、酒店對接，實(shí)現權益在更大范圍內的扭轉。
基于客戶(hù)俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，一般廠(chǎng)商都是到千萬(wàn)級的級別。一般的客戶(hù)數據量大概是在銷(xiāo)售數據的十倍到二十倍之間。面對如此強大的數據量，通過(guò)人工方法做分析，已經(jīng)不太現實(shí)。所以我們強調營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的設立、客戶(hù)的選取、內容的策劃和個(gè)性化，信息的分發(fā)一直到信息反饋，這樣一個(gè)流程未來(lái)都將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的過(guò)程來(lái)完成。
因為時(shí)間關(guān)系，我今天的演講就到這里。大家如果有需要批駁的地方，我們會(huì )下做更多的交流。謝謝大家！
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