中國語音增值業(yè)務市場回顧與展望_移動增值_市場分析

中國語音增值業(yè)務市場回顧與展望

2011/03/22

　　　語音增值業(yè)務，是指在傳統通訊業(yè)務的基礎上實現的增值性服務，它是由運營商、平臺提供商（AP）、服務提供商(SP)企業(yè)通過固定電話、移動電話以及計算機語音設備實現的語音交互，主要為客戶提供語音信息以及基于語音傳遞的多種服務業(yè)務。用戶根據自己的需要選擇收聽語音信息，或者參與聊天、交友等互動式服務，以及其他語音增值業(yè)務。

　　發(fā)展歷程

　　中國語音增值業(yè)務市場發(fā)展至今，已經經歷了4個階段，分別是產品萌芽的起步階段、市場快速成長階段、市場整合調整階段和市場理性發(fā)展階段。

圖1：中國語音增值業(yè)務市場發(fā)展階段（資料來源：易觀）
　　第一階段（1992—1999）：市場起步階段。固定電話網絡發(fā)展迅速，當時的行業(yè)龍頭中國電推出了早期的語音增值業(yè)務—聲訊業(yè)務，向客戶提供查分、聊天、聽歌等基本服務，瞬時便在全國各地盛行。

　　此階段呈現的主要特點是語音增值業(yè)務市場剛剛起步，具有巨大的發(fā)展空間，但是由于缺乏業(yè)務監(jiān)管，行業(yè)內出現了靠色情語音業(yè)務支撐的趨勢，產品內容尚不夠規(guī)范，各服務提供商贏利主要來自交友及成人產品。從1999年開始，信息產業(yè)部開始大力整頓聲訊業(yè)務。

　　第二階段（2000—2005）：市場快速增長階段。2000年，移動從電信剝離，并于2002年開始獨立運營增值業(yè)務，積極探索新的商務模式。“移動夢網”模式就是在這一時期形成，原來單一的運營商提供服務模式演變成從平臺供應商、增值服務提供商、內容提供商、基礎電信運營商到最終用戶的新運營模式。2004－2005年，語音增值業(yè)務產品的運營在移動市場取得巨大成功，市場增長迅速，移動的這種商務模式開始被中國電信等其他運營商所模仿。同時，運營商及行業(yè)主管部門開始對市場進行規(guī)范，包括申請流程、產品內容、服務提供商審核機制、用戶退訂機制等。通過加大宣傳力度，語音增值業(yè)務市場增加了用戶的認知性，逐漸樹立起品牌，并根據用戶需求逐漸劃分細分市場。

　　第三階段（2006-2010）：市場整合、產品創(chuàng)新階段。在這一時期，語音增值業(yè)務市場開始進入由移動主導的語音增值業(yè)務產品創(chuàng)新階段。隨著互聯網，移動互聯網及移動終端的快速發(fā)展，許多傳統的語音增值業(yè)務被替代，用戶通過發(fā)達的互聯網實現查詢等信息服務。同時，市場運營機制更加完善，市場監(jiān)管力度加強。經過一段時間的運營，中國語音增值服務市場日漸缺乏滿足用戶需求的產品，各增值服務商的市場宣傳缺乏核心競爭力和賣點，導致服務提供商之間出現惡性的價格競爭，語音增值服務市場競爭激烈，整個市場增長放緩，尤其是傳統語音業(yè)務開始萎縮，亟需新的產品與商業(yè)模式來補充。此階段出現了一些新的語音增值業(yè)務應用和商業(yè)模式，并在盈利模式的創(chuàng)新上進行著不斷的嘗試，在產品和服務以及客戶維系方面也在不斷探索。但這些還未成型的探索與創(chuàng)新都處于摸索階段，并不能成為拉動市場的主要力量。因此，此階段整體發(fā)展趨勢放緩，處于新舊業(yè)務模式交替的階段。

　　第四階段（2011—）：語音增值業(yè)務市場進入理性發(fā)展階段，新的商業(yè)模式和盈利模式日漸清晰。產業(yè)鏈逐漸完善，產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)地位明確，市場整體規(guī)模保持較穩(wěn)定的增長。同時，產業(yè)準入門檻提高，市場份額逐漸穩(wěn)定，壟斷性質的廠商開始出現，市場領先者開始顯現實力，逐步實現盈利上的突破。

　　業(yè)務分類—按網絡接入方式

　　按網絡接入方式分類，語音增值業(yè)務可以分為固網語音增值業(yè)務、移動語音增值業(yè)務和互聯網語音增值業(yè)務三種。市場占有比例分別是：固網語音增值業(yè)務占15%，移動語音增值業(yè)務占83.4%，互聯網語音增值業(yè)務占1.6%。如下圖所示：

圖2：2009年中國語音增值業(yè)務市場結構（網絡接入方式）（數據來源：易觀）
　　固網語音增值業(yè)務主要是以固定電話為基礎語音增值業(yè)務，從產品生命周期規(guī)律來看固網語音增值業(yè)務已經步入成熟期且市場開始逐步萎縮。與此同時各家公司都在努力尋求新的業(yè)務增長點，在保持現有水平穩(wěn)定的基礎上轉而投入到新項目、新功能開發(fā)中。目前固網語音增值業(yè)務不僅包括傳統語音增值業(yè)務，而且社區(qū)性的語音增值業(yè)務等融合性的新的商業(yè)模式也在迅速增長。

　　移動語音增值業(yè)務伴隨著移動互聯網市場和移動終端的繁榮而增長，已經成為現在中國語音增值業(yè)務的主流，業(yè)務內容主要以傳統語音增值業(yè)務為主，采取人機交互的商業(yè)模式。

　　互聯網語音增值業(yè)務是為了滿足用戶進一步需求，創(chuàng)新性地開發(fā)出的與互聯網成熟商業(yè)模式相結合的語音增值業(yè)務模式。同時，3G技術、網絡帶寬的提高以及其他相關技術的發(fā)展，為互聯網語音增值業(yè)務提供了良好的技術平臺。與傳統的人機式的語音增值業(yè)務相比，人機人式的社區(qū)性語音增值業(yè)務可以增加用戶體驗的立體感、互動性以及個性化設計。

　　業(yè)務分類—按業(yè)務模式結構

　　按業(yè)務模式分類，語音增值業(yè)務可以分為傳統語音增值業(yè)務與社區(qū)性語音增值業(yè)務兩種。

　　傳統語音增值業(yè)務主要是以單向的信息傳遞為主的人機業(yè)務，用戶在語音交互系統根據提示找到自己所需要的信息，如信息查詢、音樂點播、笑話在線、新聞資訊等。這類服務的特點是由語音交互系統單方面的響應回復，信息大多是已經錄制好的或是有特定的人員回復，信息的互動是以用戶獲取為主。在競爭和技術的雙重影響下，傳統語音增值業(yè)務逐步“低值商品化”。面臨嚴峻競爭壓力及諸多新技術、新業(yè)務模式的機遇面前，許多語音增值業(yè)務提供商紛紛實施戰(zhàn)略轉型，努力尋求新的業(yè)務增長點，在保持現有水平穩(wěn)定的基礎上轉而投入到新項目、新功能開發(fā)中。

　　隨著電信業(yè)務向個人化、移動化和多媒體化方向發(fā)展，單一的語音增值業(yè)務已不能完全滿足人們的通信需求。為了拓寬業(yè)務領域，開發(fā)新的業(yè)務增長點，滿足用戶需求，許多互聯網商業(yè)模式被語音增值業(yè)務提供商所借鑒。社區(qū)性語音增值業(yè)務就是借鑒了互聯網社會性網絡服務（SNS）的商業(yè)模式，是一種用戶溝通交流互動的人機人模式。通過社區(qū)性語音增值業(yè)務平臺，用戶在選擇自己的需求后，能夠與另一個用戶或多個用戶產生信息互動，如在線聊天、娛樂問答、語音微博、在線交友等。通過內容黏著、互動應用和人際關系在平臺上的維護與拓展，用戶不再被動地接受固定的信息，信息傳遞的雙方都有主動權，產生了真正的溝通交流互動性，實現了“以滿足社交需求為核心的社會關系網絡服務”。與傳統語音增值業(yè)務相比，社區(qū)性語音增值業(yè)務可以增加用戶體驗的立體感、互動性以及個性化設計。

　　目前，新業(yè)務模式仍在探索階段，市場仍以傳統語音增值業(yè)務為主。在中國語音增值業(yè)務市場中，傳統語音增值業(yè)務占91.4%，其中主要份額來自移動通信網；社區(qū)性語音增值業(yè)務占8.6%，其中主要份額來自固網。如下圖所示：

圖3：2009年中國語音增值業(yè)務結構（業(yè)務模式）（數據來源：易觀）
　　我國的社區(qū)性語音增值業(yè)務企業(yè)多以省為單位的地方性業(yè)務為主，市場品牌比較分散，可以分為基于通信網的服務提供商（SP）和基于互聯網的服務提供商（SP），主要服務提供商有朗瑪、重慶音浮、河北易信通通訊信息服務有限公司（簡稱“易信通”）、鄭州樂天堂軟件開發(fā)有限公司（簡稱“樂天堂”）等。

　　2010-2011年是語音增值業(yè)務市場的整合過渡期，隨著新舊語音增值業(yè)務不斷整合，語音增值業(yè)務提供商在盈利模式的創(chuàng)新上進行著不斷的嘗試，對于產品和服務以及客戶維系方面不斷探索，新的商業(yè)模式日漸清晰，市場開始復蘇，整體規(guī)模將保持較穩(wěn)定的增長。同時，產業(yè)鏈將逐漸完善，產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)地位確定，產業(yè)準入門檻提高，市場份額逐漸穩(wěn)定，壟斷性質的廠商開始出現，市場領先者開始顯現實力，逐步實現盈利上的突破。語音增值業(yè)務市場進入理性發(fā)展階段，跨平臺、跨網絡、跨終端、全覆蓋的融合網絡發(fā)展成為趨勢，產品方案呈現多元化，應用不斷豐富。未來，中國語音增值業(yè)務發(fā)展將呈現以下發(fā)展趨勢：

　　傳統語音增值業(yè)務市場逐漸萎縮

　　早在20世紀90年代，固定電話就已經推出了語音增值業(yè)務，除了傳統的通話功能外，提供了168，114等業(yè)務內容，產品內容非常簡單，包括氣象查詢、電話查詢等語音服務，幾乎沒有競爭，曾一度達到業(yè)務收入的頂峰。但是隨著固定電話的用戶數逐漸下降，整個固話市場份額降低，導致固話語音增值市場逐步萎縮。更多深度內容，歡迎閱讀：增值服務將成為未來在線B2B市場增長的主要動力

　　政策監(jiān)管力度加大。語音增值業(yè)務的迅猛發(fā)展，吸引大批語音增值業(yè)務服務提供商和設備提供商發(fā)展增值業(yè)務。近年來，國家政策的監(jiān)管力度的加大，資質審核和內容審核趨嚴，影響了服務提供商的業(yè)務推廣，增大了營銷成本，減少增值服務利潤，降低了服務提供商的投資熱情，一些傳統的服務提供商和內容提供商，紛紛離開固話語音增值市場，導致了語音增值市場份額的下降。

　　用戶對服務需求逐漸多樣化。3G業(yè)務逐漸成熟，三網融合新興概念的提出，帶來了增值業(yè)務展現形式的多樣化，用戶對服務內容、服務質量、服務形式都提出了更高的要求。傳統的語音增值業(yè)務的內容同質化嚴重，產品創(chuàng)新不足，無法滿足客戶的多樣化需求，客戶粘性降低，服務與需求的不匹配導致傳統語音增值市場逐漸萎縮。

　　未來語音增值市場逐步規(guī)范

　　語音增值業(yè)務的快速發(fā)展，帶來了激烈的市場競爭，由于后期市場監(jiān)管沒有及時跟上，進入市場的企業(yè)魚龍混雜，部分服務提供商為獲取利潤采取一些違規(guī)的手段推銷其業(yè)務，存在違規(guī)收費和發(fā)送不良信息等違規(guī)經營行為，侵害了用戶的合法權益，對行業(yè)聲譽造成負面影響。近年來，國家政策對語音增值業(yè)務的監(jiān)管力度加大。主要體現在以下三個部分：

　　服務提供商的準入資質審核和內容審核趨嚴。提高服務提供商的準入門檻，控制行業(yè)內服務提供商的數量，可以有效提高服務質量，避免由于各種企業(yè)魚龍混雜帶來較大的監(jiān)管難度，有效規(guī)范市場；增加內容審核力度，可以保證增值業(yè)務內容的質量，有效阻止不良信息的社會傳播，維護行業(yè)聲譽。

　　收費限制政策推動了計費模式規(guī)范化。為了保護消費者權益，部分地區(qū)推出了信息費最高額度政策，該項政策一定程度上打擊了服務提供商的投資熱情，同時也帶動了新的計費模式的思考。目前，很多地區(qū)仍然采用按撥打分鐘計算信息費，從而帶來大量的壞賬虧損和用戶投訴，包月計費一方面可以通過月初扣除包月費用避免月底的壞賬虧損，另一方面每月固定費用可以減少用戶的投訴量，保證增值業(yè)務的順利運營。

　　垃圾短信的治理政策有利于維護用戶的合法權益。工業(yè)和信息化部和各省通管局逐步展開了一系列針對手機垃圾短信的專項治理活動，對垃圾短信的控制，可以有效規(guī)范服務提供商的營銷渠道，以用戶利益為出發(fā)點，維護用戶的合法權益。

　　目前，國家對于語音增值業(yè)務在監(jiān)管方面持著一個“發(fā)展與規(guī)范并重”的基本原則的，在這個指導思想下，加強監(jiān)督管理，大力營造電信增值業(yè)務發(fā)展的良好環(huán)境，促進電信業(yè)務快速發(fā)展。隨著市場競爭結構的進一步優(yōu)化，相關準入、業(yè)務、資費、頻率、監(jiān)管、建設等政策的制定逐步完善，產業(yè)鏈的發(fā)展和各類產品逐步成熟，整個語音增值市場將規(guī)范化發(fā)展。

　　三網融合為語音增值業(yè)務市場帶來巨大的發(fā)展空間

　　2001年3月15日通過的十五計劃綱要，第一次明確提出“三網融合”的概念，2006年3月14日通過的“十一五”規(guī)劃綱要，再度提出“三網融合”。三網融合概念的提出，引起了政策上的較大關注，伴隨著三網融合的發(fā)展，在數據、視頻、語音等幾個方面將開創(chuàng)出許多新的業(yè)務領域，通過一體化的綜合寬帶多媒體通信網絡，可以向在任何地點、采用任何終端的用戶提供綜合語音、數據、圖像等高質量的多媒體通信服務，極大地推動增值業(yè)務的飛速發(fā)展。

　　隨著三網融合概念的提出和深化，在以用戶需求為導向的電信市場上，互聯網、固網、移動網、廣電網基于IP 技術進行全方位融合，在產業(yè)鏈上提供了更廣闊的發(fā)展空間，未來的語音增值業(yè)務展現形式將更加豐富；跨網絡業(yè)務的發(fā)展，增值業(yè)務市場更加迅速多變，打造和諧、共贏的通信產業(yè)價值鏈已成為電信運營商、設備與終端制造商、軟件與系統集成商、服務及內容提供商等各企業(yè)，再造其核心競爭力、把握機遇、迎接挑戰(zhàn)的利器，用戶的劃分要求更加細致和精準，以內容和應用為核心的市場推廣要求確保產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價值訴求，三網融合的發(fā)展將極大提高固網、互聯網和手機終端的寬帶接入的端口容量，還會深化固網與移動和互聯網的融合與滲透，相互之間的協同將為用戶提供更多更好的增值業(yè)務與應用，三網融合的發(fā)展將給語音增值業(yè)務市場帶來巨大的空間。

　　語音增值業(yè)務展現形式更加豐富

　　隨著技術的發(fā)展，用戶對語音增值業(yè)務服務需求逐步呈現出多媒體化、個性化、智能化和多樣化的特點，服務體驗要求越來越高，服務內容不斷創(chuàng)新，隨著3G業(yè)務的逐漸成熟，語音增值業(yè)務的展現形式更加豐富。

　　視頻業(yè)務將成為3G標志性業(yè)務，3G網絡的優(yōu)秀控制機制和更高的帶寬，能夠促進視頻業(yè)務的迅速發(fā)展。3G視頻業(yè)務的發(fā)展有非常廣闊的前景，為滿足視頻業(yè)務的進一步發(fā)展，移動運營商還需要建設一批相關的輔助的網絡平臺，對豐富的視頻資源進行統一的科學管理，并有條理的進行發(fā)放。另外，對于平臺的控制管理還要根據具體的環(huán)境進行改革，以達到能夠適應視頻業(yè)務發(fā)展的最佳狀態(tài)。

　　IVVR業(yè)務是對原有語音IVR業(yè)務的延伸，為3G視頻終端用戶提供集音頻、視頻為一體的增值業(yè)務，IVVR借助視頻和語音的特色，突出“互動”型功能。用戶通過撥打不同的業(yè)務接入號碼，提供視頻點播、視頻信箱、視頻點送、視頻短信、視頻監(jiān)控及視頻上傳業(yè)務。移動視頻業(yè)務由于長期受限于通信網絡的數據承載能力而未能得到大多數用戶的青睞，隨著3G業(yè)務的逐步成熟，中國通信產業(yè)已經正式進入3G時代。在3G網絡中，網絡通信能力及對數據業(yè)務的支持力度得到了很大的加強，3G視頻的業(yè)務承載環(huán)境也得到了有效的改善，增值業(yè)務產業(yè)鏈上各部分都得到更多的盈利機會。

　　除了3G，WiMax、NGN等新一代網絡的建設以及技術正在不斷更新和成熟，這些都將為增值業(yè)務和產品提供強大的軟硬件支持，促進增值業(yè)務市場的不斷拓展。

　　語音增值業(yè)務模式向多元化方向發(fā)展

　　隨著語音增值業(yè)務市場的不斷發(fā)展，用戶對電信服務的需求從最開始的人與人之間簡單的點對點連接性通信需求，向人機通信、多點通信、信息服務的整體多元化需求演進。以 IP 為核心的、能夠滿足人們各種需求的、多功能的下一代網絡是通信網絡發(fā)展的必然趨勢，基于IP 技術的新增值電信業(yè)務在業(yè)務整體中所占的比重在逐年上升，IP 技術將最終取代電路交換技術成為通信技術的主流。

　　通信技術不斷發(fā)展，互聯網應用逐漸豐富，新興的社區(qū)性網絡服務（SNS）和微博等社交網站，給人提供了一個方便友好的交流與溝通平臺。隨著手機上網速度和互聯網帶寬的大幅提升，以及服務提供商利用明星效應和重大事件對這些服務的宣傳營銷，這些基于移動網絡和互聯網的社區(qū)型網絡服務也吸引了大量用戶。

　　隨著社交形式的多樣化，用戶對語音增值業(yè)務服務需求逐步呈現出多媒體化、個性化、智能化和多樣化的特點，對語音增值業(yè)務的服務內容要求越來越高，傳統的語音增值業(yè)務將無法滿足用戶的多樣化需求，因此，未來語音增值業(yè)務的展現形式將呈現多樣化，發(fā)展模式必然向多元化方向發(fā)展。

　　隨著通信網絡技術的不斷升級和更新換代，基礎通信網絡能力不斷增強并改變增值業(yè)務發(fā)展的物質基礎，NGN、CNGI（IPv6）、3G、B3G、廣播電視網及以上各網基于IP的融合將產生大量新業(yè)務、新應用，技術上不斷創(chuàng)新。伴隨著3G時代的到來，三網融合概念的提出，用戶對語音增值業(yè)務服務需求逐步呈現出多媒體化、個性化、智能化和多樣化的特點，從而導致市場的產業(yè)鏈各個部分研發(fā)和生產技術要求也越來越高。

　　一方面，服務多樣化需求對研發(fā)提出了更高的要求。隨著語音增值業(yè)務的發(fā)展，客戶對服務的需求不再是千篇一律的形式，而是一種享受生活的方式，不僅僅是區(qū)域性的語音服務，而是要提供跨網絡多樣化的服務。因此，從原有的固網區(qū)域式網絡平臺，到跨網絡、跨終端的平臺的建設，以及未來三網融合形勢下，新的網絡應用平臺接入，從單一發(fā)展到融合發(fā)展，都對研發(fā)及生產技術要求日益提高。另一方面，需求的不斷更新帶動技術不斷創(chuàng)新。隨著語音增值業(yè)務市場的快速發(fā)展，服務多樣化，客戶可選擇的業(yè)務和服務越來越多，因而對技術應用的忠誠度和粘性大大降低，技術的淘汰與更新加速，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須源源不斷的投入技術支持，不斷對新技術進行創(chuàng)新與探索，才能保證企業(yè)在激烈的競爭中不被淘汰。

　　綜合上述，隨著產業(yè)鏈逐漸完善，未來中國語音增值業(yè)務市場將進入理性發(fā)展階段，跨平臺、跨網絡、跨終端、全覆蓋的融合網絡發(fā)展成為趨勢，產品方案逐步多元化，應用不斷豐富，整個市場展現了巨大的發(fā)展空間。

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