3G環(huán)境下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展六建議
沈建勇 方劍 張正風(fēng) 2010/07/26
沃達(dá)豐通過在全球范圍內(nèi)選擇一些實(shí)力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領(lǐng)域進(jìn)行拓展。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司和IT公司紛紛進(jìn)軍移動(dòng)通信市場，手機(jī)終端廠商也希望為終端客戶提供更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，產(chǎn)業(yè)界限變得模糊，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。運(yùn)營商如何接受這樣的挑戰(zhàn)？未來的發(fā)展趨勢會(huì)是怎樣的？運(yùn)營商如何在競合中既實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的共同發(fā)展，又保持對(duì)價(jià)值鏈的控制力度？筆者基于對(duì)國內(nèi)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的分析，試提六點(diǎn)建議。
1.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，實(shí)現(xiàn)共贏
在3G環(huán)境下，客戶的需求較為分散，某些需求是具有較小市場空間的“長尾”，這些需求對(duì)于運(yùn)營商而言規(guī)模較小，但是對(duì)于一些合作伙伴而言，則已具有足夠的吸引力。運(yùn)營商可以通過跟這些領(lǐng)域中的優(yōu)秀廠商合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，盡可能滿足用戶的各方面需求，以最小的成本獲得較大收益。
英國沃達(dá)豐公司通過在全球范圍內(nèi)選擇一些實(shí)力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領(lǐng)域進(jìn)行拓展：例如與微軟合作向電子郵件與即時(shí)通信領(lǐng)域滲透，與雅虎合作進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場，與eBay合作開展電子商務(wù)，與Google合作推出搜索引擎，與MySpace合作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與YouTube合作推出手機(jī)視頻。
2.堅(jiān)持業(yè)務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)向，以創(chuàng)新促增長
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的特性就是創(chuàng)新性。運(yùn)營商只有將業(yè)務(wù)創(chuàng)新視作企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，在企業(yè)內(nèi)部大力宣傳業(yè)務(wù)創(chuàng)新理念，形成創(chuàng)新文化，才能在這個(gè)復(fù)雜的競爭環(huán)境中占得先機(jī)，把握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)注重創(chuàng)新的開放性，讓全社會(huì)更多的人才參與進(jìn)來，緊抓用戶需求，在提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新成功率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的歸屬感與忠誠度。另外，應(yīng)將業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)視作一個(gè)完整流程，制定相關(guān)指標(biāo)，并建立約束機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制予以保障，以便推動(dòng)創(chuàng)新的順利開展。
3.打造業(yè)務(wù)品牌，傳播品牌理念，探索品牌營銷
日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo將其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌i-mode細(xì)分為i-appli、i-area、i-motion、i-shot、i-motional、i-channel6個(gè)子品牌，提供不同的服務(wù)，滿足用戶不同的需求。如i-appli主要提供JAVA下載服務(wù)，i-aera主要提供位置服務(wù)。
國內(nèi)運(yùn)營商可借鑒國外運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)，在以創(chuàng)新為業(yè)務(wù)導(dǎo)向的同時(shí)，探索構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌體系。通過對(duì)用戶需求的梳理、歸類，根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)品牌，并加大對(duì)各品牌不同目標(biāo)客戶群的宣傳力度，使其具有品牌歸屬感，并成為該品牌用戶。目前正值3G商用的初期，搶先構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌是擴(kuò)大影響力與競爭優(yōu)勢的良好時(shí)機(jī)。
4.創(chuàng)新合作模式，推進(jìn)與內(nèi)容提供商合作
內(nèi)容將在很大程度上影響運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功。因此，運(yùn)營商應(yīng)多開發(fā)合作資源，探索與內(nèi)容提供商的資源置換或利潤分成的可行性，在合作伙伴管理中建立權(quán)利與義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的分擔(dān)機(jī)制，并深入規(guī)范CP/SP管理，針對(duì)不同合作類型開展不同的關(guān)系管理，保證合作管理的精細(xì)化與價(jià)值化。
5.轉(zhuǎn)變渠道職能，開展主動(dòng)營銷
運(yùn)營商擁有大量的用戶消費(fèi)、業(yè)務(wù)使用情況等信息，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這類資源的深入挖掘，細(xì)分用戶需求，還應(yīng)利用實(shí)體渠道和電子渠道，面向潛在用戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣營銷，構(gòu)建客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷相統(tǒng)一的平臺(tái)。
具體來說，要完善電子渠道功能，建立完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷門戶，為用戶提供獲得產(chǎn)品服務(wù)最直接的接口，并分流人工服務(wù)工作量。加強(qiáng)實(shí)體渠道建設(shè)，在高校、商圈、寫字樓群等地點(diǎn)加快體驗(yàn)廳的建設(shè)，在用戶群集中的地區(qū)開展體驗(yàn)式營銷；注重社區(qū)渠道發(fā)展，使業(yè)務(wù)與服務(wù)更貼近用戶的生活。加強(qiáng)渠道管控，加強(qiáng)合作渠道的控制與激勵(lì)，同時(shí)對(duì)自有營業(yè)廳等渠道人員的服務(wù)規(guī)范常抓不懈，保持服務(wù)與業(yè)務(wù)的雙重競爭優(yōu)勢。
6.通過對(duì)合適對(duì)象進(jìn)行入股、收購、兼并，拓寬產(chǎn)品線，占領(lǐng)新市場
入股、收購、兼并優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以達(dá)到整合資源、降低競爭壓力的目的，通過垂直整合上下游企業(yè)，可以降低經(jīng)營和渠道成本。通過收購有技術(shù)含量但資金相對(duì)缺乏的企業(yè)，可以為自身發(fā)展提供新的利潤增長點(diǎn)。為了確保收購成功，運(yùn)營商在收購過程中應(yīng)注意現(xiàn)有資產(chǎn)與新業(yè)務(wù)的相關(guān)度。
韓國的SK電訊公司通過成功收購青少年娛樂溝通社區(qū)網(wǎng)站Cyworld，最終獲得雙贏，值得國內(nèi)運(yùn)營商借鑒。Cyworld獲得SK雄厚的財(cái)力支持，借助SK電訊公司原有的門戶網(wǎng)www.nate.com和即時(shí)通信工具NateOn，拓展了產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道，銷售額急劇上升。而SK通過收購，使自己的無線增值服務(wù)種類更加豐富，更好地滿足了用戶需求，增加了用戶黏性。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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