IPTV在中國路有多遠(yuǎn)
2005/02/04
市場廣闊大有可為
CNINC歷次調(diào)查表明，我國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因有：不懂電腦與網(wǎng)絡(luò)、沒有設(shè)備、上網(wǎng)沒有
用。其實(shí)，“不懂電腦”、“上網(wǎng)沒有用”這兩條原因，實(shí)質(zhì)上也就是沒有設(shè)備。這說明，對我國數(shù)億家庭來說，終端設(shè)備已經(jīng)成為接觸互聯(lián)網(wǎng)的真正瓶頸。同時(shí)，后仰式的電視收看方式較之PC前傾式的使用方式增加了用戶的舒適性，如果可以擁有互動式的TV業(yè)務(wù)，用戶的娛樂消費(fèi)率無疑會大大提高。
另一方面，隨著全球范圍內(nèi)電信基礎(chǔ)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，帶寬成本迅速下降，基于IP的視頻傳輸?shù)氖袌鲂枨笠呀?jīng)開始被激活，越來越多的用戶已經(jīng)不滿足于在IP網(wǎng)上傳輸信息和數(shù)據(jù)，他們更希望在網(wǎng)上可以傳輸以音視頻為代表的更加豐富的多媒體內(nèi)容。在這一需求的推動下，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）市場迅速發(fā)展起來。IPTV提供了一個(gè)信息共享的平臺，實(shí)現(xiàn)媒體提供者和媒體消費(fèi)者的互動。據(jù)市場研究公司MRG發(fā)布的研究報(bào)告顯示，隨著歐洲、亞洲和北美地區(qū)開始試驗(yàn)和播放通過IP網(wǎng)絡(luò)傳送的電視節(jié)目，IPTV市場的增長速度將加快，預(yù)計(jì)到2008年，全球新增IPTV用戶數(shù)量將從2004年的200萬增加到2600萬。
在中國，IPTV在2004年后期表現(xiàn)得尤為活躍，這也是為其在2005年的進(jìn)一步發(fā)展做好了準(zhǔn)備。從用戶需求角度出發(fā)，IPTV將大有可為。人們一直關(guān)心電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合。IPTV的發(fā)展使電信市場更加開放，為電信、計(jì)算機(jī)和有線電視走向融合創(chuàng)造了可行的贏利方式。
目前，IPTV市場尚處于引入期，用戶對IPTV業(yè)務(wù)的認(rèn)知度比較低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還需要進(jìn)行大量的概念引入、技術(shù)定型以及市場培育工作。Norson咨詢公司認(rèn)為，這個(gè)階段將持續(xù)到2006年。從2007年開始，隨著用戶的逐漸成熟、應(yīng)用的日益豐富以及運(yùn)營商市場推廣力度的不斷加強(qiáng)，IPTV業(yè)務(wù)將出現(xiàn)高速的增長。
值得強(qiáng)調(diào)的是，電信運(yùn)營商開展IPTV業(yè)務(wù)，需要建設(shè)或升級視頻業(yè)務(wù)系統(tǒng)、IP/ATM城域網(wǎng)、寬帶接入網(wǎng)和家庭網(wǎng)絡(luò)。IPTV的發(fā)展必然給設(shè)備供應(yīng)商帶來巨大的市場機(jī)會。眼下，華為、中興通訊、上海貝爾阿爾卡特、UT斯達(dá)康、思科、港灣、朗訊等企業(yè)都積極推廣自己的IPTV解決方案。
競爭格局有待觀望
國家廣電總局在《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。按照廣電總局的數(shù)字電視發(fā)展計(jì)劃，很多地方都在加緊有線電視數(shù)字化改造，不少城市已經(jīng)開始向用戶推廣數(shù)字電視服務(wù)。但是，截至2004年6月，我國數(shù)字電視用戶數(shù)量約600萬，離廣電總局要求的到2005年發(fā)展3000萬數(shù)字電視用戶的目標(biāo)還比較遙遠(yuǎn)，足以看出市場的空間還很巨大。
另一方面，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明我國目前PC擁有量已達(dá)3630萬臺，而電視用戶數(shù)量超過3億，只要加一臺機(jī)頂盒，電視就可以變成“PC”，電視觀眾就變成了寬帶用戶。如果能將電視轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)終端，即使只有20％的電視轉(zhuǎn)化成功，也有6000多萬的轉(zhuǎn)化潛力。因此，互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)務(wù)發(fā)展的更大潛力在于突破終端瓶頸，而電視機(jī)是最直接、最有潛力轉(zhuǎn)化的家庭終端。IPTV即是這樣一種利用電視作為寬帶網(wǎng)絡(luò)終端的極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。不難想像，IPTV一旦推廣，必將會在神州大地產(chǎn)生星火燎原般的擴(kuò)張效應(yīng)。
與IPTV形成競爭的服務(wù)有數(shù)字電視、有線電視、DVD/VCD。雖然有線電視和DVD/VCD能在一定程度上影響用戶選擇IPTV業(yè)務(wù)，但I(xiàn)PTV與他們最大的區(qū)別是用戶可以主動看電視和通過電視享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。IPTV業(yè)務(wù)最直接的競爭業(yè)務(wù)是數(shù)字電視。
同時(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院專家也認(rèn)為，政策方面的主要障礙是目前電信與廣電交叉進(jìn)入的政策尚不明朗。目前電信和傳統(tǒng)媒體部門比較積極，而一旦IPTV大規(guī)模商用，短期內(nèi)對傳統(tǒng)電視部門肯定形成一定沖擊。目前，廣電管理部門仍然對電視媒體市場采取準(zhǔn)入管制，而且國內(nèi)影視制作傳播系統(tǒng)大部分在廣電控制的情況下，政策變動對IPTV發(fā)展影響很大。而且現(xiàn)在搞IPTV還需要廣電網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的授權(quán)。在廣電主導(dǎo)下還是運(yùn)營商的主導(dǎo)下建立IPTV的價(jià)值，目前還不清楚。
及早關(guān)注運(yùn)營模式
有專家認(rèn)為，推廣IPTV和推廣其他有極強(qiáng)生命力的技術(shù)一樣，既需要該技術(shù)本身的產(chǎn)業(yè)化，也需要有效的推廣運(yùn)營模式，這個(gè)過程需要掌握節(jié)奏。當(dāng)前我國處于IPTV用戶占寬帶用戶總數(shù)比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗(yàn)的階段。而當(dāng)這一比例達(dá)到5％～10％的階段時(shí)，運(yùn)營商必須對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步優(yōu)化，并形成可盈利的業(yè)務(wù)模式。在IPTV快速的發(fā)展期，即IPTV用戶數(shù)突破寬帶用戶總數(shù)的10％以上，在這個(gè)階段的IPTV已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈可以借鑒，處于大發(fā)展階段。
那么，運(yùn)營商如何才能建立可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式呢？日前，Norson咨詢公司的專家在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，運(yùn)營商可以在以下幾方面加以考慮。
設(shè)計(jì)有利于業(yè)務(wù)壯大的商業(yè)模式。IPTV與互聯(lián)網(wǎng)模式不同，電信運(yùn)營商是IPTV業(yè)務(wù)的門戶，是IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。但I(xiàn)PTV業(yè)務(wù)發(fā)展，需要有個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容去吸引用戶。這就需要產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合理定位自己的業(yè)務(wù)，建立合理的價(jià)值分配體系和合理的商業(yè)模式。對比電信運(yùn)營商的寬帶門戶和ICP門戶，我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商在品牌包裝、網(wǎng)站運(yùn)營、信息的加工、內(nèi)容整合上不如專門的互聯(lián)網(wǎng)門戶。如果電信運(yùn)營商通過把部分頻道外包給專業(yè)的服務(wù)公司運(yùn)營或成立專業(yè)的IPTV內(nèi)容運(yùn)營公司運(yùn)營內(nèi)容，同時(shí)電信運(yùn)營商能與服務(wù)商達(dá)成共贏的利潤分配模式，在合作政策上保持相對的穩(wěn)定性、建立科學(xué)的激勵(lì)和懲罰機(jī)制等，將能更有效地推動IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。
降低機(jī)頂盒的采購成本。機(jī)頂盒價(jià)格高是制約用戶使用IPTV的一個(gè)重要原因，為了提高用戶的使用率，運(yùn)營商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，應(yīng)該與機(jī)頂盒廠商一起努力降低機(jī)頂盒成本。具體而言，應(yīng)該充分研究不同價(jià)格體系下的用戶需求，明確IPTV用戶發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)需求量，通過規(guī)模化采購，降低機(jī)頂盒的單位成本。可以通過招標(biāo)的方式，選擇2～3家廠商進(jìn)行合作，這樣既保證對廠商的平均采購量，又在一定程度上控制了因單個(gè)廠商的質(zhì)量問題帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在這種采購模式下，機(jī)頂盒廠商為了獲得合作機(jī)會，也必然通過內(nèi)部努力控制、降低成本，保證自己的競爭優(yōu)勢。
降低或轉(zhuǎn)移用戶的一次性投入費(fèi)用。IPTV業(yè)務(wù)的終端有機(jī)頂盒和鍵盤，但對IPTV最核心的是機(jī)頂盒的發(fā)展。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，用戶規(guī)模小、終端的產(chǎn)量銷量就低，產(chǎn)出規(guī)模小、終端的價(jià)格就高。這是完全符合產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)律的。但是對于電信與廣電的競爭，誰先擁有用戶誰將處于競爭的優(yōu)勢地位。因此，無論是電信還是廣電，除了采取措施降低機(jī)頂盒成本外，建立機(jī)頂盒有效營銷模式對推動IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展也非常重要。降低用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的門檻，能較迅速地?cái)U(kuò)大IPTV業(yè)務(wù)接入率、培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最終提高用戶對IPTV業(yè)務(wù)的使用率。
采取有競爭性的營銷策略。分析目前IPTV業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境，快速滲透是IPTV業(yè)務(wù)最重要的市場策略。誰先擁有用戶，誰將在很大程度上決定占據(jù)競爭的有利形勢。合理的定位目標(biāo)市場，采用有效的市場營銷策略，將可以更快地推動IPTV業(yè)務(wù)用戶的增長。這就要求運(yùn)營者在目標(biāo)市場的細(xì)分和定位、業(yè)務(wù)發(fā)展、資費(fèi)和渠道上緊貼用戶實(shí)際需求，并根據(jù)自身資源情況制訂出切實(shí)可行且可贏利的營銷策略。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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