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外呼模式的探討之一應用篇

余騰云 2004/05/21

簡述：

　　隨著呼叫中心市場的迅猛發(fā)展，大家對呼叫中心的關注及期望越來越高。如何最大限度的發(fā)揮呼叫中心的功效，如何利用呼叫中心來幫助企業(yè)占領市場及留住用戶是每一個業(yè)內人士都關心的問題，筆者將從外呼這一模式著手就外呼在呼叫中心的應用、外呼系統的選型及外呼項目的運營管理等方面與各位同行進行分享。

　　從九十年代末期開始在中國興起的呼叫中心熱潮，經過近幾年的發(fā)展在業(yè)務應用上已經越來成熟了。例如移動的1860、電信的1000號等已成為消費者非常熟悉的一個品牌了，這些企業(yè)的呼叫中心已成為組織結構中密不可分的一部分，同時為這些企業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。但我們留意到，即使在這些規(guī)模較大、業(yè)務流程很成熟的呼叫中心里，呼叫中心業(yè)務應用的單一性也還是很明顯的，即95％以上業(yè)務都是呼入業(yè)務－來自于客戶的呼叫，換句話來說我們一直在被動的為這些客戶服務。而主動外呼這一塊占總話務量的比例還不到5％。下圖是某大型通信企業(yè)2003年下半年的話務量趨勢圖：


　　從上圖我們可以看到，話務總量隨著客戶量的增加在不斷的增長，但絕大部分的話務還是來自于客戶的呼入（包括IVR接入）。這使得企業(yè)花費了大量的人力、物力建立的呼叫中心總是在扮演著解答咨詢、處理投訴這樣一個角色，從根本上也決定了此類的呼叫中心是一個成本中心而非利潤中心。

　　在客戶關系管理（CRM）理論中，我們把企業(yè)與客戶的關系定義為四個階段：


　　在定義目標客戶和獲得客戶這二個階段，企業(yè)往往會使出渾身解數去細分目標市場，找出目標客戶與其進行接觸，利用廣告及公關活動等手段主動出擊，抓住商機。而當客戶已經簽約后，企業(yè)的注意力又轉移到下一個新客戶身上去了，留給前者的將是一個24小時服務的熱線電話號碼或一個電子郵件地址及一大堆服務承諾等。而很多時候證明光有這些是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶足夠的關懷，變被動服務為主動服務，讓客戶感覺到這家企業(yè)與眾不同之處的話，那結果將是您的客戶很容易會被競爭對手一個價格折扣的優(yōu)惠就搶了過去，盡管您的產品質量可能會比競爭對手的好。

　　我們以移動通訊市場作為例子，在移動、聯通、電信、網通這幾大電信巨頭一浪接一浪的市場營銷活動影響下，這個市場的競爭可謂是最有代表性的。雖然目前中國市場還沒有像香港一樣實行MNP（可攜帶號碼服務），允許帶著自己的手機號碼轉到另一個移動公司的網絡，但競爭的慘烈程度也是讓大家有目共睹的。在廣告及不斷下降的價格吸引之下，各個電信公司的新客戶增長均呈扶搖直上之勢，但客戶的流失情況也在迅猛增長，移動市場這塊蛋糕正在重新被劃分。移動通信運營企業(yè)越來越意識到客戶關系資源才是自己所擁有的最為寶貴的財富，而客戶服務則是發(fā)展、維系和鞏固這一關系最根本、最直接、最有效的手段，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的根本保證。外呼服務則是在主動服務、數據庫營銷的指導思想下，有計劃、有針對性地與目標客戶聯系，通過呼叫中心與客戶建立良好的溝通橋梁，了解用戶情況、意見及需求，主動向客戶宣傳公司新政策、新優(yōu)惠、推薦新業(yè)務，以達到保留客戶及擴大客戶需求的目的。

　　以如何保持客戶作為例子，我們看看外呼究竟可以扮演一個什么角色，首先可以通過對歷史流失客戶的特征進行提取、分析，利用數據挖掘技術（DATA MINING）建立可能流失客戶的數學模型，再根據競爭對手的市場政策制訂相應的挽留計劃。而當客戶的消費行為出現異動或符合模型特征時，系統自動生成呼叫清單（CALL LIST），呼叫中心就可以主動聯系客戶對客戶進行關懷，當確定客戶有流失意向時可以針對性的提供挽留計劃，在客戶還沒有將“跳槽”計劃付諸行動之前就成功的進行了挽留。

　　假設一個擁有100萬客戶的電信公司能通過這種主動挽留的辦法將客戶流失率降低一個百分點（目前各電信商的流失率在3％－5％），即留住10000個客戶，按每月APRU值80元計算，這些客戶給企業(yè)帶來的收益為10000*12*80＝960萬/年，對于企業(yè)來說這筆收益應該來說相當可觀了。

　　值得注意的是，外呼只是一個手段，它必須和企業(yè)的信息收集、整理、數據挖掘、市場策略的制訂等各個環(huán)節(jié)有機的結合起來才能發(fā)揮最大的功效。利用呼叫中心的外呼模式進行此類業(yè)務有著其他渠道無法比擬的優(yōu)勢，相對于郵件、信函、分支機構、直銷人員等方式而言對客戶的影響力要大，而成本也相對比較便宜。下圖是著名國際咨詢機構德勤公司對各種渠道與客戶接觸成本的分析：


　　從上圖我們可以看出，呼叫中心的聯系成本是僅次于互聯網的，但它對客戶的影響力卻是各種方式中最高的。在中國，由于人力成本低廉，對于呼叫中心這種勞動密集型的行業(yè)來說，上圖的測算成本將更低。對電信和銀行這類擁有大量終端消費群體的企業(yè)來說，利用呼叫中心來進行主動服務和營銷是非常適合的一種方式。

　　除了利用外呼方式進行客戶挽留外，外呼模式還可以在以下方面發(fā)揮著重要作用：

·電話營銷
·滿意度調查
·客戶關懷
·資料核對
·電話通知
·產品調查
·費用追繳

　　值得一提的是，電話營銷模式目前已逐步被國人所接受，結合適當的市場推廣計劃及相應的媒體廣告、短訊宣傳等手段，電話營銷的實際效果令人震驚。在廣東某移動公司的電話營銷活動中，短短一個月的銷售量居然比去年一年所有渠道的銷售總量還要高，這不得不讓人感到驚訝！

　　除了特定情況下的電話呼入（客戶看了廣告后致電）外，一般而言呼入業(yè)務只能保持或提高客戶對公司的滿意度，但卻不能直接為公司帶來經濟收益，這也是常常讓管理人員困惑的一個原因－呼叫中心為什么總是一個成本中心？而呼出業(yè)務所帶來的經濟效益卻是非常明顯的，特別是在大型的呼叫中心，由于呼入電話的數量與排班人數的實際處理量始終會有一些差距，如果能將這些時段用來做呼出業(yè)務的話(某些系統可以根據話務量情況自動在呼出/呼入模式之間進行轉換)，對于提高勞動效率將有很大幫助，又間接為企業(yè)節(jié)省了人力成本。如下圖所示：


　　從國外及香港等企業(yè)的實踐來看，呼出業(yè)務占呼叫中心的比例可以達到30％，對于外包型呼叫中心而言這一比例甚至可以達到70％。如何提高呼出業(yè)務的質量及功效將是每一個呼叫中心管理人員所要考慮的問題。

　　作者簡介：余騰云，曾服務于中國移動、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負責呼叫中心的運營管理。對呼叫中心的流程設計、質量監(jiān)控、話務預測等具有豐富經驗。目前在深圳市金融聯客戶服務中心股份有限公司任職運營部經理。聯系方式：yty66@sina.com

外呼模式的探討之二系統篇

呼叫中心論壇供稿 CTI論壇編輯


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