分析：AT&T怎樣“利用”客戶知識
羅樹忠 2002/08/16
了解客戶的需求是市場營銷部門的基礎工作，而客戶知識管理的主要工作就是得到客戶的需求信息，雖然客戶經常不會很清晰地知道自己的需求或不善于表達自己的需求，市場營銷專家們還是把客戶知識的獲得分為三個來源：
1、對話性客戶知識：通過與客戶正式或非正式的對話，以及與供應商等的交流，來了解客戶的需求。比如，海爾俱樂部就是為海爾與客戶的互動對話建立了最好的橋梁。
2、觀察性客戶知識：通過觀察客戶使用產品或服務的狀況來獲得客戶知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要采用這個方法。
3、預測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預測客戶的需求與反應。 AT＆T的消費者服務就是企業(yè)運用預測性客戶知識重新評估整體客戶關系策略的最佳案例。
由于通訊市場的復雜性，使服務企業(yè)在推出服務品種時面臨很高的風險，因此AT＆T的消費者服務首先注意的就是客戶需求，并據此推出比競爭者更好的服務。要在AT＆T所有的7600萬客戶和數百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關系管理，而且還要適應其內部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。
為了保持在電話市場的霸主地位，AT＆T推出了包括長話、市話、互聯(lián)網接入（ISP）、移動電話和數據專線服務的綜合服務方案，客戶可以依據自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務，AT＆T的目標是拓展針對個別客戶需求的個性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些能夠創(chuàng)造最大的利潤？要運用什么方法才能得到這些客戶？
AT＆T已經可以根據不同的市場區(qū)隔的地理條件、營業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務、市場占有率以及競爭者特性等因素，設定一種“目標模型”，決定可能采取的行動和投資，這個模型有助于AT＆T決定哪些客戶是值得重點發(fā)展的，一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時調整其市場區(qū)隔的定位并且校正這個模型。
下面讓我們討論一下客戶關系管理（CRM）問題，詳細談一下一對一營銷。一對一營銷有四個要素：首先，要確定你的目標客戶群；然后根據客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產品、服務和信息客戶化。
我們在收集客戶信息時要注意，交換數據和交易數據、人口統(tǒng)計數據、心理記錄數據（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡背景數據等都是我們要著重收集的客戶信息。首先，可以讓客戶來注冊，有些網址特別設立了網頁，如果你想知道某些內容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。
AT＆T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT＆T 花費了70％的費用用于廣告，30％用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT＆T以費用的10％用于廣告，25％用于直接郵件，65％用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段。
不過數據庫營銷的成本是很昂貴的，要求在信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經常更新，因為這些信息在以每年20％的速度變更。同時，一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數據庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數據采集和開發(fā)的人員。
是不是每個公司都需要客戶關系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產品的公司、產品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產品的公司、產品必須時常更新的公司、產品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數據的公司。
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