透過(guò)呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新?tīng)I銷(xiāo)
2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇上賽迪呼叫執行總裁唐欣博士的演講內容
唐欣 2008/12/26
經(jīng)過(guò)一年多來(lái)的學(xué)習、心得以及與同業(yè)們的交流，有一些成果，希望今天和大家進(jìn)行分享。我今天匯報的題目是：透過(guò)呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新?tīng)I銷(xiāo)。演講主要講五部分：第一部分：什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；第二部分：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展；第三部分：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P要素；第四部分：如何建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系；最后一部分是賽迪呼叫服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
首先看一下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，有必要來(lái)溫故一下。在傳統的制造業(yè)中，即在工業(yè)經(jīng)濟的模式下，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是截然分割的，一般大家都認為，營(yíng)銷(xiāo)在前，服務(wù)在后。服務(wù)有幾大特性，比如在購買(mǎi)了產(chǎn)品后才會(huì )有相關(guān)的服務(wù)，服務(wù)是無(wú)形的商品，企業(yè)建立的是售后服務(wù)體系。另外，大家都認為服務(wù)沒(méi)有辦法進(jìn)行標準化，從這個(gè)角度說(shuō)，大家一看到服務(wù)，就會(huì )聯(lián)想：客服、成本、務(wù)虛、被動(dòng)等詞匯。服務(wù)體現的是一種理念，所以大家認為比較虛。說(shuō)到服務(wù)是被動(dòng)的，實(shí)際是與營(yíng)銷(xiāo)相比，營(yíng)銷(xiāo)是比較主動(dòng)的。拿呼叫中心來(lái)說(shuō)，客服人員坐在座位上，等待著(zhù)客戶(hù)打來(lái)電話(huà)，而不能對電話(huà)進(jìn)行預測，下一個(gè)小時(shí)會(huì )有多少呼入電話(huà)產(chǎn)生、投訴的內容會(huì )有哪些、咨詢(xún)業(yè)務(wù)量會(huì )有多大，這些誰(shuí)也不能進(jìn)行準確預測，所以說(shuō)服務(wù)相對比較的被動(dòng)。再說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，大家談營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，能想到的詞匯有：產(chǎn)品、利潤、務(wù)實(shí)、主動(dòng)。因為營(yíng)銷(xiāo)是與產(chǎn)品掛鉤，營(yíng)銷(xiāo)又可以賺取利潤。另外，之所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是務(wù)實(shí)的，因為營(yíng)銷(xiāo)是有指標的，每個(gè)月要進(jìn)行考核。同樣如果從呼叫中心的角度談電銷(xiāo)，它是一種主動(dòng)式的外呼。
綜上所述，如果從工業(yè)經(jīng)濟的角度看服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，兩者是不能進(jìn)行融合的，但是現在情況就有所不同。我們說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)了，因為我們已經(jīng)處于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的條件下，從技術(shù)的層面，大家都在講統一通信（UC），從產(chǎn)業(yè)的角度講三網(wǎng)融合。在這種背景下，使得產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來(lái)越模糊。大家可以看看，現在，包括世界500強在內的大企業(yè)，還有哪家把自己明確定位在制造型企業(yè)或者服務(wù)型企業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有了。比如：HP今年收購了EDS，包括DELL、汽車(chē)行業(yè)的一些公司，都不會(huì )明確地把自己定位在制造型企業(yè)，而是都在往服務(wù)方面延展。由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，服務(wù)與產(chǎn)品的界限越來(lái)越模糊，導致服務(wù)需要與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行融合。
呼叫中心是體現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的重要載體。我在前面已經(jīng)說(shuō)了，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)是被動(dòng)一個(gè)是主動(dòng)，一個(gè)inbound一個(gè)outbound，呼叫中心可以非常完整地將兩者融合到一起，它是一個(gè)非常重要的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體。我們從呼叫中心整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)程當中，可以看到非常明顯的四個(gè)階段：
第一個(gè)階段：服務(wù)集中
服務(wù)集中最根本的驅動(dòng)是：第一，將服務(wù)規模化，從而減低服務(wù)成本；第二是服務(wù)標準的統一。站在呼叫中心的角度，服務(wù)集中還有一個(gè)很重要的概念是客戶(hù)數據的集中。無(wú)論是銀行、保險還是證券行業(yè)，都在做金融后臺服務(wù)中心，都在將服務(wù)大集中，但服務(wù)大集中的根本是要將客戶(hù)數據進(jìn)行集中。
第二個(gè)階段：關(guān)系服務(wù)
關(guān)系服務(wù)本身體現的是一種管理理念，在了解客戶(hù)的基礎上進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。我認為對于客戶(hù)關(guān)系管理，要關(guān)注“銷(xiāo)售漏斗”，最初始的客戶(hù)、潛在客戶(hù)到最后成為真正的購買(mǎi)客戶(hù)，通過(guò)這樣一種管理理念，對客戶(hù)進(jìn)行區分，中心就是要了解客戶(hù)，誰(shuí)對產(chǎn)品感興趣、誰(shuí)有這樣的需求，他們的需求點(diǎn)在哪里…從數據統一的階段到了這個(gè)層面就進(jìn)入了業(yè)務(wù)系統統一的階段。業(yè)務(wù)系統統一后就要進(jìn)入下一個(gè)階段，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
第三階段：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
對于服務(wù)，我們也要追求投資回報率，不僅要投入成本，也要實(shí)現利潤。我們以前講營(yíng)銷(xiāo)，有不同種方式的劃分，有一種方式分為：大眾營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、窄眾營(yíng)銷(xiāo)，從這點(diǎn)上看，企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)對象逐漸有了更精準的定位，也就是服務(wù)的目標逐漸地明確了，目的是讓對企業(yè)提供的服務(wù)滿(mǎn)意的客戶(hù)進(jìn)行再次消費，成為忠實(shí)的客戶(hù)。所以服務(wù)不僅作為產(chǎn)品的附加值，已逐步成為了一個(gè)主導。
第四階段，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是指客戶(hù)生命周期。舉個(gè)例子，我聽(tīng)一個(gè)美國的專(zhuān)家講他的服務(wù)經(jīng)歷，他在美國克萊斯勒公司工作了十年，這十年來(lái)，他的工作只有一個(gè)：進(jìn)行客戶(hù)分析。那個(gè)專(zhuān)家認為，客戶(hù)不應該被當作單個(gè)的個(gè)體看待，克萊斯勒是以家庭為個(gè)體做服務(wù)。他們把客戶(hù)數據在分析之前，先做一次合并，A先生買(mǎi)了一輛車(chē)，他的太太可能會(huì )買(mǎi)一輛保姆車(chē)，再過(guò)十年，等他們的孩子長(cháng)大了，克萊斯勒可能會(huì )送他們一輛車(chē)。現在大家說(shuō)的最多的就是客戶(hù)生命周期，這里的生命周期指的是，客戶(hù)從接受第一輛車(chē)開(kāi)始，到工作后他自己買(mǎi)車(chē)，結婚后給太太買(mǎi)車(chē)，等有了孩子，孩子長(cháng)大后給孩子買(mǎi)車(chē)等等，這些車(chē)都在同一企業(yè)消費，使用的是同一個(gè)品牌，這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
呼叫中心真正體現了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一體化，我認為不管是從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的服務(wù)還是從服務(wù)開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)應該是一個(gè)閉環(huán)。
接下來(lái)要和大家分享的是電通公司的專(zhuān)利營(yíng)銷(xiāo)理論。電通在95年時(shí)提出AIDMA理論，在2005年時(shí)，又提出AISAS的理論。舉個(gè)例子，現在大家購買(mǎi)數碼相機時(shí)，首先先從廣告上看到了相機品牌，如果對這個(gè)相機感興趣，就會(huì )先上網(wǎng)進(jìn)行搜索或者找朋友進(jìn)行了解。在購買(mǎi)前，先從各種渠道上了解價(jià)格、進(jìn)行比較。購買(mǎi)后，許多人會(huì )把經(jīng)驗拿出來(lái)與大家分享。由于網(wǎng)絡(luò )的原因，使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同，使傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰。
對于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，大家都已經(jīng)很清楚了，從對品牌的認知、到產(chǎn)品為中心再到以客戶(hù)為中心，這點(diǎn)我就不多說(shuō)了。有了產(chǎn)品的統一、服務(wù)的統一，之后就是將客戶(hù)進(jìn)行細分，然后提供定制化的服務(wù)，使客戶(hù)對企業(yè)有忠誠度，吸引客戶(hù)多次消費。
談到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與呼叫中心的關(guān)系，我認為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為呼叫中心重新做了定位。電子商務(wù)+呼叫中心模式是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的充分體現，將呼叫中心從后臺推向前臺。非常典型的例子就是攜程，攜程準備在南通建一個(gè)1萬(wàn)5千個(gè)坐席的呼叫中心。攜程最開(kāi)始做的是客服，大家看到網(wǎng)站上的產(chǎn)品后，就會(huì )給攜程打電話(huà)。后來(lái)，攜程主動(dòng)給客戶(hù)發(fā)短信，告訴客戶(hù)要去的目的地的天氣，而現在，攜程主動(dòng)地外呼了。如果是商旅客戶(hù)，有三個(gè)月沒(méi)有在攜程訂票，攜程就會(huì )主動(dòng)地給客戶(hù)打電話(huà)，問(wèn)客戶(hù)為什么最近沒(méi)有使用攜程的服務(wù)。攜程經(jīng)過(guò)這么多年的客戶(hù)積累后，逐漸地將客戶(hù)進(jìn)行了細分。在服務(wù)的基礎上，逐漸地進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)，包括現在攜程也有了自己的酒店品牌，不斷地將自己的價(jià)值鏈進(jìn)行擴展，這也是對電子商務(wù)+呼叫中心模式的充分體現。另一方面，在傳統制造業(yè)向現代服務(wù)業(yè)轉型的過(guò)程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。從中國制造到中國服務(wù)，包括招標、投資等，地方性政府也希望引入服務(wù)型企業(yè)的進(jìn)入，改變以前的依靠資源、消耗資源的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在向服務(wù)業(yè)轉型的過(guò)程中，提出許多的理念：數據中心、技術(shù)支持中心、客戶(hù)服務(wù)中心等。很多大的企業(yè)都經(jīng)過(guò)了從客戶(hù)服務(wù)集中，到業(yè)務(wù)系統慢慢的集中，到現在服務(wù)的中心，都在通過(guò)呼叫中心實(shí)現業(yè)務(wù)的增值，呼叫中心也不再是一個(gè)附屬品，逐漸地從后臺走向了前臺。
下面這張圖是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P模型，在這里我認為最應該關(guān)注的是People——人。這里，我想引用世界經(jīng)理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字：“邁向服務(wù)型經(jīng)濟實(shí)際上就是邁向人才經(jīng)濟。在制造業(yè)中，價(jià)值是由機器創(chuàng )造的。在服務(wù)業(yè)中，價(jià)值則是人創(chuàng )造的。”這也是在服務(wù)業(yè)中，要將“人”進(jìn)行體現。也許你不在乎為你制造產(chǎn)品的工人長(cháng)的美或丑，但為客戶(hù)服務(wù)的人員如果長(cháng)的很丑，對服務(wù)就會(huì )有一定的影響。大家只看產(chǎn)品結果，不關(guān)注過(guò)程，但是服務(wù)卻是與過(guò)程緊密的結合。
在講如何建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，我借用了一個(gè)模型，這里我想強調的是閉環(huán)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)的，應該形成一個(gè)很好的閉環(huán)。賽迪呼叫在做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們有很深切的體會(huì )。當時(shí)做保險電銷(xiāo)時(shí)，我們只做電銷(xiāo)這一塊，服務(wù)是由保險公司自己做。由于服務(wù)的不到位，最后沒(méi)有成單，反而接到客戶(hù)的投訴電話(huà)。由于服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的脫節，我們的業(yè)務(wù)做的非常的艱難。另外，目前我們許多企業(yè)都在為降低成本，做類(lèi)似于會(huì )員卡營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，但是卻忽視了許多環(huán)節，比如配送、支付等，在服務(wù)方面不計算投資回報，那么收到的效果也不會(huì )太好。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節中，如果呼叫中心只是作為執行環(huán)節，企業(yè)按結果與呼叫中心結賬，但是如果在一些其他環(huán)節，企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的考慮，服務(wù)不到位，呼叫中心就沒(méi)有辦法承擔整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)結果。
我們現在說(shuō)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅指outbound，只要產(chǎn)品有品牌，在呼入和呼出的時(shí)候同樣可以營(yíng)銷(xiāo)。在顧客來(lái)電話(huà)咨詢(xún)時(shí)，可以向他們介紹產(chǎn)品，達到營(yíng)銷(xiāo)的目的，所以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也包括呼入。現在我簡(jiǎn)單地做個(gè)小結，服務(wù)是什么？我們認為：服務(wù)是成功營(yíng)銷(xiāo)的保障，營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)的最終目標。在電子商務(wù)+呼叫中心的模式中，實(shí)際上網(wǎng)銷(xiāo)+電銷(xiāo)的成本相對較低。在與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比之下，這樣的成本較低的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式，受到了企業(yè)的關(guān)注，在這種方式下，不斷地將呼叫中心從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發(fā)生變化。
下面是對賽迪呼叫的簡(jiǎn)單的介紹，作為服務(wù)外包企業(yè)，之所以我今天來(lái)談服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，因為這兩者之間有許多共通的點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身是文化，包括理念在內的一種契合，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和客戶(hù)之間的一種互動(dòng)，而服務(wù)外包又是委托方和承接方之間的一種互動(dòng)，如果大家在理念上有很大的差異，我相信大家不可能合作長(cháng)久、互利共贏(yíng)。現在的服務(wù)外包不僅僅停留到執行、操作這樣的層面，已經(jīng)逐步滲透到企業(yè)的服務(wù)流程、服務(wù)鏈條之中了。如果我們以前通過(guò)合同或者大家的口頭承諾，對我服務(wù)的結果進(jìn)行承諾、承擔責任，那么現在我們通過(guò)服務(wù)過(guò)程的契合點(diǎn)，對服務(wù)理念越來(lái)越多、越來(lái)越緊密的結合，通過(guò)過(guò)程的保障對服務(wù)結果的一種承諾，也提高了可信度。
今天我的演講也借助了同業(yè)間的一些成果，在此我向同業(yè)的同仁們表示感謝。
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