提升保險行業(yè)競爭力的利器: CRM_保險_CRM

提升保險行業(yè)競爭力的利器: CRM

2003/08/05

　　進入21世紀，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)要獲得滿意的客戶關系，當前可通過實施客戶關系管理（CRM）來實現(xiàn)。

1.1. 保險行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　中國加入WTO，意味著中國保險業(yè)將全面地與國際保險體系接軌，它既是一個發(fā)展的機遇同時也是一個嚴峻的考驗。在入世后國內(nèi)保險行業(yè)面臨的最大問題就是尋找一條合理、有效的經(jīng)營管理模式，利用本土化的優(yōu)勢揚長避短，不斷提高和完善經(jīng)營體制，扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展局面。

　　國外保險公司的競爭實力不僅體現(xiàn)在雄厚的資金實力、多樣的險種、細致的索賠評估和豐富的管理經(jīng)驗，而且體現(xiàn)廣泛應用信息技術的方面。

　　中國的保險業(yè)起步比國外晚，但是發(fā)展迅速，隨著市場、客戶需求、員工要求、競爭對手的變化、技術的革新，保險業(yè)也不斷地面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

1.2. 保險行業(yè)CRM的工作重點

1.2.1. 整合客戶數(shù)據(jù)
　　建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，動態(tài)收集、更新來自各渠道的客戶信息，包括其他渠道的潛在客戶信息。實現(xiàn)不同渠道客戶信息共享；公司內(nèi)不同部門客戶信息共享；不同環(huán)節(jié)（如市場、銷售、服務等環(huán)節(jié)）信息共享。

1.2.2. 整合客戶接觸渠道
　　整合呼叫中心、WEB網(wǎng)站、門店等渠道，向客戶提供統(tǒng)一內(nèi)容的服務。與客戶聯(lián)系方式包括：電話、傳真、WEB、電子郵件、短信、信函、門店服務等。

1.2.3. 業(yè)務流程自動化
　　為了更好地服務客戶，獲取更高的商業(yè)價值，需要從客戶接觸點開始，全面梳理滿足客戶需求的環(huán)節(jié)與流程，使客戶的需求能夠得到快速的響應。

·市場營銷流程：
　　根據(jù)客戶分析與產(chǎn)品分析，進行相關的營銷活動。包括電話營銷、交叉銷售、數(shù)據(jù)庫營銷等。
·銷售管理流程：
包括：
（1）針對個人銷售的流程。
（2）針對團體銷售的流程。
（3）針對代理機構銷售的流程。
·客戶服務流程：
　　包括業(yè)務咨詢、投訴建議、理賠、回訪、滿意度調(diào)查等。

1.2.4. 客戶信息用于企業(yè)決策
　　保險業(yè)正在變成一個越來越大的信息中心，它的財富和繁榮將基于自己的業(yè)務數(shù)據(jù)以及相關的訪問信息，但是基于業(yè)務處理的數(shù)據(jù)并不是真正的決策支持的數(shù)據(jù)，一定要在經(jīng)過一系列專業(yè)處理后才能真正成為對決策支持的數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)要能發(fā)揮其作用，必須有一套行之有效的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式，通過它，用戶可以對公司進行真正科學量化的管理，它是保險公司迎接挑戰(zhàn)、抓住機遇的利器。

1.3. 保險行業(yè)CRM的實施思路

　　客戶關系管理（CRM）是一項系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的組織結構，企業(yè)文化，業(yè)務流程、信息系統(tǒng)等多個方面。

1.3.1. 經(jīng)營模式優(yōu)化
　　經(jīng)營管理模式優(yōu)化與設計主要解決管理的問題，如管理思想、管理流程、管理架構等。

　　通過服務管理模式的優(yōu)化與設計可以更大程度的降低項目風險，避免業(yè)務流程設計與管理思想錯位，管理模式與IT實施不匹配等系列問題，從而保證項目的成功。

　　包括全體工作人員統(tǒng)一在以客戶為中心服務理念下，變革或優(yōu)化保險公司相關業(yè)務部門的崗位設置、崗位職責、業(yè)務流程、協(xié)同工作內(nèi)容、協(xié)同工作方式、信息傳遞方式、工作參數(shù)設定、考核指標等，快速響應客戶需求，提供周到服務。

1.3.2. 業(yè)務流程設計
　　主要是對現(xiàn)有的市場營銷、銷售管理、客戶服務流程進行梳理、優(yōu)化，使流程的運作效率更高，增加銷售收入，提高客戶滿意度。

1.3.3. CRM系統(tǒng)實施
　　CRM系統(tǒng)實施就是對業(yè)務流程的IT實現(xiàn)，包括業(yè)務流程的數(shù)據(jù)信息流關系設計，應用層對業(yè)務流程的支撐，以及具體的技術實現(xiàn)。

包括以下方面的內(nèi)容：
　　1、Call Center 系統(tǒng)
　　2、企業(yè)門戶網(wǎng)站
　　3、運營型CRM系統(tǒng)
　　4、分析型CRM系統(tǒng)

1.3.4. CRM持續(xù)運營
　　CRM項目要取得好的投資回報，不僅要重視項目實施，而且要重視系統(tǒng)的持續(xù)運營。

運營管理制度
　　項目實施完成后，需要一套有效的運營管理制度來保障系統(tǒng)的運行。運營管理制度實際上是一個需要持續(xù)發(fā)展、不斷完善的過程，不僅需要系統(tǒng)、科學的制定，同時也需要在系統(tǒng)運營過程中不斷的改進完善。

運營人員培訓
　　運營人員的培訓要根據(jù)運營的需要對運營人員進行系統(tǒng)、全面的培訓，以保證系統(tǒng)的高效、持續(xù)運行。

持續(xù)運營監(jiān)督
　　制定了科學的運營管理制度，僅僅是系統(tǒng)持續(xù)運營的一個基礎，而有效的持續(xù)運營監(jiān)督機制，將是對運營管理制度真正執(zhí)行的有力保障，持續(xù)運營監(jiān)督實際上就是對系統(tǒng)運營全過程的監(jiān)督和考核，是專業(yè)的系統(tǒng)完善機制。

1.4. HOLLYCRM保險行業(yè)解決方案簡介
　　HOLLYCRM(合力金橋軟件公司)推出的HollyCRM是全面集成的客戶關系管理解決方案，覆蓋協(xié)作型CRM、運營型CRM和分析型CRM的全部范疇。HollyCRM通過telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣渠道與客戶互動，通過市場營銷（Marketing）、銷售（Sales）和服務（Service）等業(yè)務流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）后，運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等技術來從數(shù)據(jù)中分析和提取相關規(guī)律、模型和趨勢，把有關客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學決策，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務，通過合適的渠道，在適當?shù)臅r候，提供給適當?shù)目蛻簦瑥亩鴮崿F(xiàn)利潤的最大化。

1.4.1. HollyCRM協(xié)作型
　　協(xié)作型解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶提供交互服務和收集客戶信息；實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如營業(yè)網(wǎng)點、Internet、Email/Fax，Call Center等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證保險公司和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。

1.4.2. HollyCRM運營型
　　用于保險公司的銷售、市場營銷、客戶服務等同客戶有關的部門，使保險業(yè)務處理的流程更加自動化和更有效率，從而全面提高保險公司同客戶的交流能力。運營型HollyCRM可以實現(xiàn)保險的自動銷售管理、時間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務信息交換等功能；它將保險的市場、銷售、服務、支持等全部集成起來，并與保險的管理與運營緊密結合在一起，形成一個市場導向、以客戶服務為中心、工作流程驅(qū)動、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場營銷環(huán)境，以此提高企業(yè)的市場反應速度、應變能力和市場競爭力。通過保險CRM系統(tǒng)，可將來自保險核心業(yè)務系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他客戶渠道獲得的客戶資料信息和服務信息有效地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

1.4.3. HollyCRM分析型
　　隨著保險應用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效地管理和利用保險公司龐大的、分散的、冗余的客戶數(shù)據(jù)，是保險所面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是保險公司實施CRM系統(tǒng)所必須的。通過基于統(tǒng)一的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫，利用HollyCRM決策分析工具，對客戶相關資料的不同類別和層次進行查詢和業(yè)務統(tǒng)計，實現(xiàn)對客戶的全面評價，不僅便于保險公司按照客戶貢獻度確定經(jīng)營策略和發(fā)展客戶的方向，更有助于保險公司針對不同消費習慣的客戶提供個性化服務。

1.4.4. HollyCRM核心平臺
　　HollyCRM核心平臺是整個解決方案的基礎核心平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)的基礎數(shù)據(jù)管理、用戶和權限管理、日志管理、參數(shù)管理、預警管理和工作流定制與監(jiān)控管理等功能。

1.4.5. HollyCRM數(shù)據(jù)接口
　　為了實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與其它業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)一致性，需要在系統(tǒng)間進行數(shù)據(jù)交互。HollyCRM數(shù)據(jù)接口是針對應用系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口開發(fā)的"通用采集平臺"，目標是提高接口的靈活性和穩(wěn)定性，減少工程施工難度和施工時間。

　　【編后語】提高客戶滿意度、保證客戶的忠誠度、挖掘潛在客戶一直是保險企業(yè)孜孜以求的目標和夢想。隨著"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶為中心"的轉(zhuǎn)變, 險種及價格已經(jīng)不再是保險企業(yè)間競爭的熱點，保險行業(yè)"同質(zhì)化"競爭時代的來臨, "客戶"已成為企業(yè)爭奪的焦點,。現(xiàn)代企業(yè)"以客戶為中心"理念的逐步形成、信息技術的發(fā)展、市場競爭的加劇, 產(chǎn)品質(zhì)量及價格已經(jīng)不再是企業(yè)間競爭的主要關注點了，隨之而來的是服務意識為企業(yè)間提供了廣泛的競爭空間。隨著CRM的日益深入人心，作為一種全新的管理方式和流程體系，CRM已經(jīng)開始引起保險行業(yè)的重視，特別是在發(fā)達國家和地區(qū), 被視為其提供增值服務、培養(yǎng)客戶忠誠度、收集客戶信息的重要手段。而HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司針對保險行業(yè)的CRM解決方案, 是前瞻性的CRM理念和先進的信息技術的無縫融合, 能優(yōu)化客戶關系管理流程, 從而不斷提升保險企業(yè)的競爭力.

HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯

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