Convergys 郝明杰：客戶(hù)想讓你知道的十件重要的事
2009/10/16
2009年10月15日，由中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，北京呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地、密之云（北京）呼叫產(chǎn)業(yè)基地協(xié)辦，CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )在北京召開(kāi)。會(huì )議邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道：
Convergys公司亞太區董事總經(jīng)理郝明杰
主持人：2009年中國呼叫中心高峰論壇下午的分論壇現在開(kāi)始，第一個(gè)演講嘉賓是Convergys公司亞太區董事總經(jīng)理郝明杰，他的中文非常好，但是因為他剛從澳大利亞回來(lái)，沒(méi)有特別的準備中文的演講，所以他今天大部分還是用英文來(lái)演講，然后由我們最可愛(ài)的翻譯老師來(lái)進(jìn)行現場(chǎng)的翻譯，下面有請郝明杰先生。
郝明杰：大家好！不好意思，因為剛從澳洲回來(lái)沒(méi)有時(shí)間準備一個(gè)中文版，不好意思，但是北京是我家，我在北京已經(jīng)有12年的時(shí)間，以后有什么問(wèn)題在說(shuō)吧。
今天非常感謝協(xié)會(huì )的邀請，能夠有這樣的機會(huì )和大家共同分享，也非常感謝大家的光臨。我現在問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，請大家舉手，有哪些在座的各位觀(guān)眾是做技術(shù)方面工作的？我們今天雖然是技術(shù)論壇，但是我今天不會(huì )講技術(shù)。那么，我今天主要的話(huà)題不以技術(shù)為中心，會(huì )涉及一部分的技術(shù)，但是更多會(huì )講到Convergys這個(gè)公司一些方法論，和我們公司的一些哲學(xué)。
Convergys這家公司在全球是一家非常著(zhù)名的公司，他主要從事的工作體現在客戶(hù)關(guān)系管理方面。那么，為了更好服務(wù)于我們的客戶(hù)，今天我會(huì )再次跟大家分享一下我們調研的數據，Convergys在這方面做了大量的調研工作，并且積累了一些數據和分析。正如這邊顯示出來(lái)的數據給大家看，我們全球范圍的員工超過(guò)了65萬(wàn)，剛剛在這邊大家也可以看到Convergys是一家上市公司，在紐約的證交所，如果大家感興趣的話(huà)也可以買(mǎi)我們的股票。同時(shí)，在這個(gè)雜志叫做《財富雜志》，我們也連續5年成為最受尊敬和歡迎的企業(yè)之一。
那么，接下來(lái)我跟大家分享一下如何去接觸客戶(hù)，我現在要談到的話(huà)題就是關(guān)于變革。大家看這張圖片上講，我們這里面會(huì )面臨的問(wèn)題，比如說(shuō)競爭，服務(wù)能力，服務(wù)成本，方方面面的問(wèn)題最終歸結在了解客戶(hù)。
接下來(lái)，我會(huì )跟大家分享我們在這次調研過(guò)程當中，發(fā)現并且得出來(lái)的10個(gè)結論。我們在調研的過(guò)程當中，分了3個(gè)人群進(jìn)行這次調研，主要面臨的對象一方面是客戶(hù)，另外一方面是管理團隊。涉及的行業(yè)包括零售業(yè)、電信以及銀行。今天由于時(shí)間關(guān)系，我們馬上開(kāi)始，尤其是技術(shù)方面，我們對技術(shù)的選擇以及應用，直接會(huì )影響到客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。那么，今天我們這10個(gè)結論會(huì )按照倒敘的方式展示給大家，第10條大家看到客戶(hù)期望和他接觸的這些客戶(hù)服務(wù)人員，他們是知識型的人才。第9點(diǎn)就是我們講的，在一次電話(huà)時(shí)間中解決所有的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)第一時(shí)間解決問(wèn)題。第8點(diǎn)，客戶(hù)希望他們被尊重，并且被重視。
在接下來(lái)看第6點(diǎn)之前，我們在第8點(diǎn)到第10點(diǎn)之間再進(jìn)行進(jìn)一步的了解。那么，這里面不是所有內容都翻譯成中文了，但是重要的一點(diǎn)是通過(guò)這次采訪(fǎng)，所有的作息人員都認為他們比客戶(hù)對他們評價(jià)的自己最知識和能力的水平要高。那么，右邊大家看，剛剛是藍色部分，右邊紫色部分是客戶(hù)對企業(yè)優(yōu)先級別，客戶(hù)認為這是企業(yè)對他們做的還不足。
在采訪(fǎng)過(guò)程當中，我們也問(wèn)到客服代表人員，也就是公司的員工，他們是否在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候，公司給他們配備了所有的工具和培訓，結論并不是如此。在這次調研當中，為什么我們還做一次員工激勵方面的調研工作，問(wèn)卷過(guò)程當中我們也發(fā)現并且得出結論了，一方面從公司和靈活性上來(lái)講，員工會(huì )認為工資和福利之間的差異，當然這也和中國的一些文化有一些不同，調研采集的數據是來(lái)自北美。另外，從年齡上也能看到一定的差異性，上午我們也提到80后的員工和一些老員工，在客戶(hù)服務(wù)方面對企業(yè)的忠誠度方面都有很大的不同。
年輕的客戶(hù)，通常他們對于客戶(hù)服務(wù)的團隊期望值希望他們對知識以及能力方面的水平要相對高一些，同時(shí)他們自己的收入又相對的比較低。也提到另外一個(gè)重要的一點(diǎn)，年輕的客戶(hù)在選擇客戶(hù)服務(wù)渠道的時(shí)候，會(huì )選擇一些比較新的客戶(hù)渠道，因此，在技術(shù)方面企業(yè)的選擇也會(huì )有這些客戶(hù)受到很大的一個(gè)影響。
年紀大一點(diǎn)的客戶(hù)，大家在這邊可以看到，他們對于價(jià)格沒(méi)有那么的敏感，但是他們對于感情方面的需求就會(huì )相對的大。對于Convergys我們這家公司來(lái)講，尤其是我們的客戶(hù)，由他們來(lái)決定我們將要采用的技術(shù)平臺是怎么樣的。
我們接下來(lái)看第7點(diǎn)結論，如果你通常提供的服務(wù)不夠好的話(huà)，客戶(hù)會(huì )告訴他們的朋友，而且這些客戶(hù)經(jīng)常不會(huì )告訴企業(yè)。接下來(lái)，第5點(diǎn)就是客戶(hù)為認為企業(yè)不了解他的需求。第5點(diǎn)和第7點(diǎn)有一定的相關(guān)性，如果客戶(hù)在與你接觸的過(guò)程當中，有一些不良或者非常負面的體驗和感受，他會(huì )輕易的離開(kāi)你。
在此做一個(gè)小結，接近90%的客戶(hù)他們會(huì )將這些不良的影響轉遞給他的朋友，只有37%的客戶(hù)會(huì )將他們負面的感受和體驗告訴企業(yè)，而且他不會(huì )告訴你為什么。這一頁(yè)的比較是在公司的管理層以及客戶(hù)之間做的比較，57%的客戶(hù)會(huì )對整體的服務(wù)評價(jià)一般或者不理想，那么，另外84%的管理人員，會(huì )相信他們的企業(yè)非常了解如何為客戶(hù)提供良好的服務(wù)，這中間的差距是非常大的。大家看中間關(guān)于客戶(hù)體驗負面的影響，多數客戶(hù)87%的客戶(hù)會(huì )把他們的經(jīng)驗傳遞給同事以及朋友，只有非常少的管理層會(huì )認為這是真的發(fā)生了。
大家接著(zhù)看最右邊關(guān)于理解方面，45%的客戶(hù)認為企業(yè)真的不了解他們的需求在哪里，而且也不聽(tīng)客戶(hù)的聲音。但是，84%的企業(yè)管理層會(huì )認為，他們這么做。這一頁(yè)，我認為是今天演講過(guò)程中最重要的，其他不聽(tīng)這頁(yè)也一定要聽(tīng)。這頁(yè)主要會(huì )講很多企業(yè)他們清楚或者不太在意不良的服務(wù)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)商業(yè)以及收入方面哪些負面的影響。通過(guò)這次調研，真實(shí)的數據體驗，38%的客戶(hù)每一次互動(dòng)會(huì )產(chǎn)生一次負面的客戶(hù)體驗，同時(shí)這里面46%的情況下，客戶(hù)也不會(huì )跟企業(yè)做這樣的溝通，然后就悄悄的離開(kāi)了這家企業(yè)。他們通過(guò)這次調研做了一個(gè)計算，這個(gè)計算假設一個(gè)企業(yè)有500萬(wàn)的客戶(hù)，如果這些客戶(hù)每年給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是300英鎊，不管是英鎊還是美元也好，貨幣本身并不重要，同時(shí)對企業(yè)造成，因此前面這個(gè)數據對企業(yè)造成的損失，將會(huì )達到2點(diǎn)多億英鎊的損失。得到的結論就是，這種負面的客戶(hù)服務(wù)，或者不良的客戶(hù)服務(wù)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)重大的損失。
接下來(lái)我們看排名第4的，客戶(hù)會(huì )認為我不管在哪里，不管什么時(shí)候都需要這樣的信息。這個(gè)驅動(dòng)的主要幾個(gè)因素，一個(gè)是移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)發(fā)展。接下來(lái)，第3點(diǎn)沒(méi)有最好，只有更好，客戶(hù)期望我們在往前多邁一步，為他們做更好的服務(wù)。第2點(diǎn)，顯而易見(jiàn)客戶(hù)是希望把他們作為一個(gè)客體，而不是其中一個(gè)客戶(hù)。現在大家有一部分人都是來(lái)自技術(shù)的，因此我們先回到技術(shù)部分。從這張圖來(lái)看，從下往上看，我們得出的一個(gè)結論，重要的一些客戶(hù)服務(wù)大多數都是由語(yǔ)音來(lái)實(shí)現的，隨著(zhù)這個(gè)技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò )聊天技術(shù)，郵件以及網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)，尤其是IVR技術(shù)，我們預測在將來(lái)幾年會(huì )有非常大的發(fā)展和應用。
從企業(yè)的角度來(lái)講，假如我是一個(gè)企業(yè)，做下一步技術(shù)投資的決策人，首先我要看我企業(yè)的客戶(hù)是什么樣的客戶(hù)，假如是年齡比較大，他們的選擇是愿意通過(guò)語(yǔ)音，或者通過(guò)人工服務(wù)和這個(gè)企業(yè)有接觸，我在這方面的投入會(huì )相應大一些。相反年輕的一些客戶(hù)所比例大的話(huà)，企業(yè)會(huì )選擇更多的一些新的網(wǎng)絡(luò )和互聯(lián)網(wǎng)接觸，相對應的技術(shù)和產(chǎn)品。但是同時(shí)隨著(zhù)產(chǎn)品投入市場(chǎng)快速發(fā)展，我們知道技術(shù)的普及逐漸的步入每一個(gè)家庭，我母親也是每天作網(wǎng)上聊天和郵件。這里做一個(gè)小結，公司不僅僅要提供良好的個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)以及和客戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)也要選擇合適、正確的手段以及工具。
在這里我不是來(lái)賣(mài)Convergys的產(chǎn)品的，但是我想介紹一下我們公司一個(gè)非常好用的產(chǎn)品，叫做自助服務(wù)。這個(gè)技術(shù)最大的特點(diǎn)是它有一個(gè)模塊是叫做DDS，就是動(dòng)態(tài)的分配決策解決方案。它可以在第一時(shí)間將這個(gè)電話(huà)解決，包括第一時(shí)間接觸客戶(hù)分配的時(shí)候，可以幫助做好前期的工作。通過(guò)采用這樣的技術(shù)，所有的電話(huà)在接觸到人工之前，通過(guò)我們這個(gè)系統就可以將90%的客戶(hù)服務(wù)的電話(huà)已經(jīng)解決掉了，也就意味著(zhù)給客戶(hù)帶來(lái)更多的滿(mǎn)意度，給公司降低了成本。
最后，我們要講的最重要的一件事情，客戶(hù)他會(huì )認為和企業(yè)的廣告相比，他更多獲得客戶(hù)體驗應該感受的是企業(yè)的品牌形象，而不是廣告本身。在這我們也會(huì )跟大家分享一下，通過(guò)客戶(hù)的體驗和品牌，可以看到這個(gè)企業(yè)在成功與失敗之間的差距。這里我舉兩個(gè)例子給大家，一個(gè)是星巴克的客戶(hù)體驗以及蘋(píng)果他們生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。這兩家公司都是在出售著(zhù)產(chǎn)品，或者說(shuō)是商品本身。他們之所以成功，他們的成功之術(shù)就在于他們把客戶(hù)做的差異化管理。因此也決定了他們在出售產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)咖啡本身只值1美金可以賣(mài)4美金，對于蘋(píng)果的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他賣(mài)的電腦像戴爾普通的電腦，他可以賣(mài)到2倍的價(jià)格。我自己的親身體驗就是，這兩個(gè)公司的客戶(hù)體驗對于中國人和美國人來(lái)講，都是一樣的。另外，在蘋(píng)果一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，不管是在北京還是在澳洲的悉尼也是一樣的，客戶(hù)迎門(mén)。
關(guān)于客戶(hù)體驗以及公司營(yíng)利方面有一個(gè)美國的大學(xué)他們出臺了這樣一個(gè)普爾標準，叫做客戶(hù)滿(mǎn)意度調研的模板。在此，大家可以看到黃色和藍色的部分，黃色的部分是那些企業(yè)他能夠在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面取得較高的成績(jì)的企業(yè)。紅色的部分可以看到，這兩類(lèi)不同的企業(yè)他們之間在收入方面的差距。事實(shí)上，我們得到的最終的一個(gè)結論，客戶(hù)服務(wù)在這個(gè)企業(yè)如果做的好，他們是掙錢(qián)。
現在總結一下，從客戶(hù)的角度我們會(huì )認為客戶(hù)體驗以及給到客戶(hù)的廣告更重要。企業(yè)會(huì )認為我們在傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲，但是從客戶(hù)來(lái)講他們不這樣認為。作為企業(yè)的一線(xiàn)員工，他們服務(wù)于客戶(hù)，站在最前沿，作為企業(yè)來(lái)講應該為這些員工進(jìn)行投資。客戶(hù)信息的這種變化和技術(shù)的復雜性在客戶(hù)體檢當中變得越來(lái)越重要。從客戶(hù)角度來(lái)講，他們會(huì )希望企業(yè)對他們越來(lái)越重視，對他們越來(lái)越好，而其他一些特惠活動(dòng)就放到后面來(lái)談，對于客戶(hù)來(lái)講，那些負面的客戶(hù)體驗相當于給客戶(hù)的利潤在減少。有一些企業(yè)他會(huì )認為，又能夠提升客戶(hù)體驗，又能夠降低成本，針對此我們會(huì )有一些不同的看法。我們的觀(guān)點(diǎn)如下，第一你要了解你的客戶(hù)他們具體是誰(shuí)？因此，會(huì )希望客戶(hù)能夠在第一時(shí)間他們的問(wèn)題得到解決。給你的員工授權，讓他們注重解決客戶(hù)的問(wèn)題，而不僅僅是速度。那么，當我們談到技術(shù)方面，我們是希望客戶(hù)、技術(shù)的選擇有一個(gè)平衡，不僅僅是人工服務(wù)，也要考慮自助服務(wù)。有一些高端的客戶(hù)他們其實(shí)也愿意選擇自助品牌。我在此強調一點(diǎn)，多渠道技術(shù)的應用在企業(yè)是非常重要的，而且這種多渠道不管在每一個(gè)接觸點(diǎn)都應該是一致的。
接下來(lái)，獲取客戶(hù)的反饋，并且把他們傳遞給企業(yè)的高層。最后，總結的一點(diǎn)就是，不管你是產(chǎn)品為中心還是以技術(shù)還是以客戶(hù)為中心的企業(yè)，建立良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)決勝的重要一點(diǎn)。這是Convergys整體解決方案當中的一個(gè)模型，在此展示給大家。那么，從左邊大家看到的戰略部分實(shí)際上指的是客戶(hù)的企業(yè)戰略。也就是說(shuō)，我在這里講的三個(gè)方面是人員、你整個(gè)企業(yè)的流程，包括技術(shù)。從中間你會(huì )看到，所有的渠道都會(huì )在這里，而且這些渠道是跨越客戶(hù)的整個(gè)生命周期的。那么，最終大家看到右邊是四個(gè)方面的結果。
非常感謝大家！
本文根據CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
CTI論壇報道
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