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WTO后銀行分行的客戶關(guān)系管理

美國艾克國際科技有限公司CEO 胡興民 2001/12/04

最近筆者應(yīng)中國某大國有銀行之邀，針對分行經(jīng)理做了個客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的討論會。其中主要范圍在討論分行客戶關(guān)系管理上的角色，以及應(yīng)用的機會，因為參加人數(shù)眾多，多達70個以上的分行經(jīng)理，所求需求應(yīng)該很具代表性，筆者在此愿與各位分享：

一、分行普遍面臨的挑戰(zhàn)：

(一) 如何與鄰近的其它銀行區(qū)隔
在中國相當(dāng)多城市的銀行都集中在同一個區(qū)域，而大家所提的服務(wù)又是同質(zhì)，而且公司戶大多靠分行經(jīng)理或少數(shù)高階職員維系，對一般民眾則以存放業(yè)務(wù)為主，所以在個人金融上能做的實在不多。

(二) 對客戶了解不夠
當(dāng)某個客戶有興趣做一些投資理財時，會到貴賓理財室詢問行員的建議，但是行員在對客戶的理財偏好及能力完全沒概念時，只好拿起柜子上最近主推的產(chǎn)品「推銷」給客戶，所以客戶不滿意，行員也覺得很「不專業(yè)」。

(三) 不知道應(yīng)該找誰
這是另外一個很普遍的現(xiàn)象，過去行員都是坐在家里等客戶，WTO開放后，新的競爭形勢產(chǎn)生，所以要有新的做法，銀行的主管們都希望行員能夠「走出去」，更主動的與客戶接觸，但是行員們有大因難是—─今天應(yīng)該聯(lián)絡(luò)誰？談什么呢？又例如：美國聯(lián)準(zhǔn)會今天又降息一碼，我應(yīng)該找誰？
在這種情況下，即使銀行總部，如何花力氣投資于CRM上效果都極其有限，因為照銀行一般的經(jīng)驗VIP都在分行，所以分行是個極其重要的管道來實施CRM。

二、分行CRM的思考范圍與方向

　以下幾個方向是筆者認(rèn)為，分行在推行CRM時應(yīng)該考慮的范圍或應(yīng)該做的事：

(一)客戶分級
分行應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)上以存款大小為客戶等級的做法，而以所有的商品綜合貢獻來對客戶分級，尤其WTO開放后，金融機構(gòu)之界限將被打破，銀行賣的產(chǎn)品不再只是存放款，而是綜合性理財，所以銀行的對手可能是證券、保險公司，所以客戶分級當(dāng)然必須以新的概念來做。

(二)不同等級客戶的策略重點不同
這時客戶策略應(yīng)分為二個角度：(1)客戶貢獻(2)客戶周轉(zhuǎn)率。貢獻度高的客戶當(dāng)然值得重視，但更須同時小心他的周轉(zhuǎn)率，因為實證資料顯示周轉(zhuǎn)率高、帳戶愈多、這名客戶愈忠心(RFM分析常被用于此)，所以對于「高貢獻、高周轉(zhuǎn)率者」，銀行的對策是如何讓他更有效率的理財，所以快速、立即的市場消息，對這些人是最重要的。另一種是「高貢獻、低周轉(zhuǎn)者」，銀行的策略就是如何刺激他的其它理財需求，讓他活用存款，如此才能提高客戶與銀行雙方的收益。對于「低貢獻、高周轉(zhuǎn)率」的客戶，很可能是讓銀行賠錢的客戶，就應(yīng)該鼓勵他們多用自動化系統(tǒng)，以降低服務(wù)成本。

(三)掌握個別客戶的需求
接著可以用關(guān)聯(lián)分析來看看不同金融商品之間的購買關(guān)系，以及個別投資者個別可接受的風(fēng)險程度，就此決定個別客戶消費機會。

三、分行CRM執(zhí)行的方向

　當(dāng)分行掌握了個別客戶的特性與需求后，接著要考慮的事就是如何執(zhí)行，在執(zhí)行上一般可分為主動出擊(Outbound)與被動處理(Inbound)。

(一)主動出擊 應(yīng)該制定一套作業(yè)準(zhǔn)則，并以計算機系統(tǒng)來控管，例如：
1.客戶涵蓋排程(Coverage Plan)：銀行應(yīng)該訂出不同等級的客戶，應(yīng)該多久聯(lián)絡(luò)一次，或是當(dāng)那些外在因素變動(例如：利率降低)可能會影響到那些金融商品，所以應(yīng)該聯(lián)絡(luò)那些客戶，以讓客戶及時調(diào)整現(xiàn)有的投資組合。
2.項目銷售(Campaign Execution)：當(dāng)分行人員處理完排程之后，在剩余的時間可以再拿來執(zhí)行特定項目之推廣與銷售，以進一步增加收入。

(二)被動處理
銀行應(yīng)該制定一個好的規(guī)則，并輔以計算機系統(tǒng)，記錄并處理客戶上門時的詢問，當(dāng)客戶真的打算購買，這時通常可用SCV(Single Customer View單一客戶視野)，將客戶資料互動資料與后端大計算機交易整合。分行理財人員可以直接下單，避免讓客戶有猶豫的機會。 　

總之，WTO后分行業(yè)務(wù)必將更多元化、動態(tài)化、主動化、個人化，而不能像過去只在等客戶上門。

美國艾克國際公司供稿 CTI論壇編輯