企業(yè)為何要實(shí)施CRM

張長(zhǎng)川 2004/05/17

　　小吳是一家貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)代表，他主要的工作就是開(kāi)發(fā)新客戶、維系舊客戶、接單、解決客戶問(wèn)題等等。他目前工作上遇到困擾是，要處理的事情很多，有時(shí)候會(huì)忘了給客戶數(shù)據(jù)，或回客戶電話，也無(wú)法很快的知道，之前跟客戶之間的往來(lái)情況，以至于做事的效率一直無(wú)法有效提升。影響所及，不僅是無(wú)法提高客戶的滿意度，也讓他覺(jué)的他的客戶常在跟他抱怨，但他大部份的時(shí)間因?yàn)槎荚谔幚硪恍┈嵤拢�讓他沒(méi)辦法專(zhuān)心在比較重要的客戶關(guān)系維持上，對(duì)新客戶的開(kāi)發(fā)，也面臨同樣的狀況。他在想，有沒(méi)有什么工具可以有效的幫助他嗎？

　　許副總是一家制造業(yè)的業(yè)務(wù)主管，他們所制造的產(chǎn)品除了內(nèi)銷(xiāo)之外，在大陸及美國(guó)都有銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，底下的業(yè)務(wù)人員加一加也有二十幾位。由于兩岸及美國(guó)都有業(yè)務(wù)在跑，所以幾乎每個(gè)月都要當(dāng)空中飛人，臺(tái)灣、大陸、美國(guó)飛來(lái)飛去，讓他覺(jué)得不僅很沒(méi)有效率，也無(wú)法在第一時(shí)間得知每個(gè)業(yè)務(wù)單位、甚至每個(gè)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)狀況，進(jìn)而做出適當(dāng)?shù)臎Q策。影響到的，就是在業(yè)務(wù)推展上，一直無(wú)法高速成長(zhǎng)，而且要花很多人力、時(shí)間做管控。更讓許副總困擾的，是業(yè)務(wù)人員的異動(dòng)率太高，業(yè)務(wù)人員每每熟悉了客戶、市場(chǎng)之后，就被同業(yè)挖角，或是其它因素離開(kāi)，遇到這樣的狀況，就要其它業(yè)務(wù)同仁來(lái)接手原來(lái)的客戶聯(lián)系狀況、接單狀況等等，不僅造成客戶的不滿意，也在無(wú)形中流失了很多商機(jī)。

　　小吳跟許副總遇到的情況，相信曾發(fā)生在不少業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管身上，甚至還有其它在業(yè)務(wù)推展及客戶關(guān)系管理上的困擾與問(wèn)題，阻礙著公司的成長(zhǎng)，但卻一直無(wú)法被有效解決。
我們都知道，業(yè)務(wù)人員是公司在市場(chǎng)戰(zhàn)役中的主力部隊(duì)，要打一場(chǎng)勝仗，并持續(xù)保持戰(zhàn)果并不容易。所謂工欲善其事，必先利其器，一個(gè)好的工具是重要且必要的，這就是為什么有愈來(lái)愈多的企業(yè)重視客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)的原因。

　　到底企業(yè)有多重視客戶關(guān)系管理呢？我們以《e天下》連續(xù)第二年舉辦的『中小企業(yè)e化大調(diào)查』來(lái)看，未來(lái)一年(2004年)中小企業(yè)即將建置的e化熱門(mén)應(yīng)用中，CRM已從上一次調(diào)查的第五名，大幅躍升到第二名(前三名分別是辦公室流程管理、CRM、視訊會(huì)議)，故CRM實(shí)為在后ERP時(shí)代中，企業(yè)認(rèn)為最能為公司帶來(lái)效益的信息軟件投資之一。

　　公司要導(dǎo)入一項(xiàng)管理工具，事前會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)的評(píng)估，其中最重要的評(píng)估項(xiàng)目之一，是該項(xiàng)工具會(huì)為企業(yè)帶來(lái)多大的實(shí)質(zhì)效益。

　　盡管在計(jì)算投資回報(bào)(ROI)中，存在著很多無(wú)法量化的因素，但投資回報(bào)卻是一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。CRM的投資，不同于其它類(lèi)型的投資，很難準(zhǔn)確計(jì)算出其ROI，或者描繪出CRM項(xiàng)目實(shí)施后具體的績(jī)效，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)ROI的計(jì)算，企業(yè)在投資CRM時(shí)，通常很難下決定。

　　以IDC新出爐研究報(bào)告『CRM的財(cái)務(wù)影響』(2004)來(lái)看，報(bào)告中訪查了歐、美的企業(yè)，試圖了解企業(yè)在導(dǎo)入CRM之后，到底有沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)效益？若有，效益又有多大？

　　據(jù)實(shí)際訪查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，CRM投資報(bào)酬率從16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上，這份研究報(bào)告另外顯示，因?yàn)椴捎肅RM技術(shù)，員工生產(chǎn)力也隨之提升。此外，CRM企業(yè)用戶體驗(yàn)到的生產(chǎn)力提升占CRM投資報(bào)酬的50%以上，另外42%反映在商業(yè)流程改良上，其余則以采用新技術(shù)后所節(jié)省成本的形式呈現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，58%的受訪企業(yè)表示，一年之內(nèi)CRM的投資就有回報(bào)，35%說(shuō)一到三年內(nèi)投資就可以回收。

　　以上是針對(duì)企業(yè)為什么要實(shí)施CRM，而CRM是否確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)效益的說(shuō)明。底下，筆者再以CRM中，有關(guān)銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)帶給企業(yè)的三大功效加以闡述，而本文一開(kāi)始所提到的案例情況將不復(fù)現(xiàn)：

● 提高效率
在CRM的架構(gòu)下，所有客戶數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)人數(shù)據(jù)、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)等，集中管理，不再分散在各業(yè)務(wù)人員手中，使業(yè)務(wù)人員或主管在做查詢、統(tǒng)計(jì)或產(chǎn)生報(bào)表時(shí)，能更及時(shí)與更完整。
而IDC在對(duì)企業(yè)導(dǎo)入CRM的效益分析研究報(bào)告中也指出，已有實(shí)例證明，由于企業(yè)導(dǎo)入CRM所產(chǎn)生的成本節(jié)約和生產(chǎn)力增強(qiáng)，可讓業(yè)務(wù)人員每周撰寫(xiě)業(yè)務(wù)報(bào)告的時(shí)間縮短20分鐘，或在相同時(shí)間內(nèi)，把回復(fù)客戶問(wèn)題的量提高到原來(lái)的四倍，大大的提高了效率。
● 拓展市場(chǎng)
相信企業(yè)成長(zhǎng)是每個(gè)企業(yè)主最大的目標(biāo)，為達(dá)成此一目標(biāo)也存在著許多方法與策略，而拓展市場(chǎng)往往被視為企業(yè)成長(zhǎng)不可或缺的重要因素。換句話說(shuō)，只要企業(yè)能持續(xù)的拓展市場(chǎng)，不論是既有市場(chǎng)的擴(kuò)張，或是新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，就能確保企業(yè)不停的往前邁進(jìn)。這其中，負(fù)責(zé)開(kāi)疆辟土的業(yè)務(wù)人員，扮演了不可或缺的角色。
正如前文所提，如何能讓企業(yè)中的主力部隊(duì)，無(wú)后顧之憂的沖鋒陷陣，而后面的指揮官可運(yùn)籌唯握、決勝千里，以目前的信息工具來(lái)看，CRM正是為此目的應(yīng)運(yùn)而生的。
● 保留客戶
在CRM系統(tǒng)架構(gòu)中，如何持續(xù)和客戶保持好關(guān)系、進(jìn)而提高客滿意度是最主要目標(biāo)之一，也是客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心價(jià)值所在。現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)從以往以產(chǎn)品為中心的思考模式，轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的思考模式。(如圖一)
之前福特汽車(chē)與豐田汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)就是最好的例子。現(xiàn)在的客戶，不代表是企業(yè)永久的客戶，如何在最快的時(shí)間，得知客戶的問(wèn)題、滿足客戶的需求，將是企業(yè)在永續(xù)經(jīng)營(yíng)上的重要課題，而導(dǎo)入CRM系統(tǒng)正是往此目標(biāo)邁進(jìn)不可或缺的一環(huán)。

最后我將以IDC應(yīng)用研究部副總裁Mark Wardley曾說(shuō)過(guò)的一句話做為本文的結(jié)尾：

客戶關(guān)系管理的好處有時(shí)是無(wú)形的，但長(zhǎng)期耕耘終會(huì)豐收。

通用數(shù)碼公司供稿 CTI論壇編輯