CRM銷售進度管理的秘訣

2004/07/05

圖1 SynleadCRM銷售管道圖

　　銷售管道呈圓錐狀，從左至右每一段代表一個銷售階段。銷售階段的序號標識在錐體下方，序號與左邊的圖例說明一一對應，例如位于圓錐體最左邊的第1階段表示"線索收集"階段。

　　圓錐體上方每個階段都對應一個百分比數(shù)值，表示當前各個銷售階段的銷售額與該階段任務指標的比率。例如假設(shè)"線索搜集"階段的任務指標是100,000元，當前的比率是51%，則表示當前處于"線索收集"階段的機會的銷售額之和是51,000元。如果銷售額/任務指標的值小于30%，則以紅色塊表示；如果值介于30%~100%則以黃色塊表示，如果值大于或等于100%，則以綠色塊表示。

　　直觀來看，銷售進程管理要求達到的效果就是，一方面要擴大第1階段獲得的機會數(shù)量，另一方面要提高從初期階段向后續(xù)階段轉(zhuǎn)換的成功率和速度，從而使更多的機會進入"結(jié)案成功"階段。

二、用好銷售管道圖的秘訣

1、清晰定義好銷售方法

　　如果沒有一套清晰定義的銷售方法，銷售代表將無法使用共同的評估標準來評估其各自的生意機會。例如在缺乏協(xié)調(diào)的情況下，華東大區(qū)銷售代表對于"60%的成交可能性"的定義標準，可能與華南大區(qū)銷售代表的定義標準有很大的差異。又如，沒有經(jīng)過特別訓練的銷售代表，容易過于樂觀或悲觀地判斷生意機會當前所處的銷售階段。

　　一套好的CRM軟件，應當同時支持多種銷售方法。例如，精密機械制造行業(yè)，有可能同時需要支持四種銷售方法：標準整機銷售方法、項目型整機銷售方法、零件及有償服務銷售方法、三包件等。每個銷售方法都有對應的銷售流程。以圖2為例，我們看到"機械設(shè)備直銷"的銷售方法，對應著15個銷售階段，每個階段都可通過簡述來明確該階段典型的業(yè)務特征、成交可能性的區(qū)間，以便銷售代表在操作記錄的時候擁有共識。

圖2 SynleadCRM 銷售方法與銷售階段

2、編制科學可行的銷售配額

　　為了得到銷售管道圖中每個階段完成任務指標的比率及色塊顯示，我們需要為每一個銷售階段建立銷售額的任務指標（也叫配額）。大多數(shù)剛剛實施CRM的企業(yè)，往往只有"結(jié)案成功"階段的配額，缺乏其他階段的配額。如何測算得到其他銷售階段的配額數(shù)值呢？建議您先為其他各階段建立一個整數(shù)值的配額，例如統(tǒng)一用100萬元。在實施CRM后的一段時間里，每隔一段時間，就利用銷售管道圖統(tǒng)計一個各階段的實際金額，并對各個階段的實際金額求平均值，在該平均值的基礎(chǔ)上再校準配額。

　　需要提醒您，銷售管道圖中，銷售額的求和統(tǒng)計有兩類不同的情況：一類是各售前階段，另一類是銷售結(jié)案階段。售前階段，例如"商務談判"，不斷有新的機會從較早期階段推進到此階段，也不斷有原本處于"商務談判"階段的機會脫離本階段，推進到其他后續(xù)階段，因此在不同的時間點統(tǒng)計"商務談判"階段的數(shù)值，正常情況下都會出現(xiàn)起伏波動。售后階段，例如"結(jié)案成功"和"結(jié)案失敗"等，其數(shù)值往往是隨著時間的推移，對進入到銷售階段末端的所有機會銷售額求和，其數(shù)值逐漸增大。因此，如果出現(xiàn)"商務談判"階段的配額比"結(jié)案成功"階段的配額小的情況，是很正常的！

　　銷售配額可以分配到每一個銷售代表名下，某一銷售團隊的銷售配額應該與該團隊所屬的銷售代表的配額之和相等，某一企業(yè)的銷售配額應該與下屬各銷售團隊的配額之和相等。

3、認真維護每一個銷售機會的數(shù)據(jù)

圖3 SynleadCRM 生意機會的基本信息

　　要想統(tǒng)計分析得出有參考價值的結(jié)果，我們必須做好每一條記錄的維護工作。例如，對于一條機會記錄，銷售代表需要根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，及時維護好一些重要的數(shù)據(jù)：根據(jù)公司統(tǒng)一的銷售方法定義確定某機會當前所的銷售階段、銷售額、成交的可能性、（無論成敗的）結(jié)案日期、（超過30%的可能性的）納入銷售預測。

4、從三種角度對銷售進度進行分析

　　為了提高銷售進度分析的可信度，有必要從三種角度來分析銷售進度：自下而上的現(xiàn)場銷售代表的角度、自上而下的綜合分析角度以及預測分析角度。

　　自下而上的現(xiàn)場銷售代表的角度，是要求某一些特定的銷售代表，就他們各自面對的特定的一批銷售機會進行管道圖表現(xiàn)，這些特別選定的機會，可能來自某些重點的行政區(qū)域，也可能來自某些重要的戰(zhàn)略客戶。自上而下的綜合分析角度，允許較高層的管理者合并銷售代表、銷售團隊的機會，進行綜合的、自上而下的統(tǒng)計分析。

　　而銷售預測，則是基于機會的這4項數(shù)據(jù)進行運算的：銷售額、結(jié)案日期、可能性和（是否加入）預測。例如如果圖3的機會被納入本次預測，則預測模型將會在2004年6月18日這個時間點，增加504,402.50 * 100% = 504,402.50元的一個預測值，在相同時間段的機會預測值將被累計求和。很顯然，可以在不同時間點（例如6月1日、7月1日、8月1日、9月1日）多次對2004年9月的銷售額進行預測。得到一系列的銷售預測值變動趨勢。

圖4 SynleadCRM 基于銷售機會的銷售預測圖

　　我們可以設(shè)想，第二季度的某個時間點，我們對部分銷售代表自下而上提交的生意機會分析進行一般統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的銷售額正在向財年中期目標挺進，前景樂觀；然而我們檢查了自上而下的統(tǒng)計的分階段的銷售進度圖，我們發(fā)現(xiàn)相當多的機會停滯在售前的"樣品確認"和"商務談判"階段，未能順利轉(zhuǎn)化到"合同簽定"及以后的階段；然后，我們檢查銷售預測圖，對比今年前5個月的5次預測情況、對比上一年度同期預測情況以及實際發(fā)生情況，我們發(fā)現(xiàn)銷售代表的預測值往往比實際將發(fā)生的值要高出20%。通過上述綜合分析，我們得出基本的判斷：目前的情況存在隱患，如不果斷采取措施，我們將無法完成中期目標。

5、將對銷售進程的預測分析轉(zhuǎn)換成行動

　　企業(yè)應該把銷售進程預測所得的信息進行分析，并廣泛地、實時地應用到銷售決策的各個方面。一旦發(fā)現(xiàn)了銷售額不足，管理人員應盡快判斷與哪些因素有關(guān)，例如市場需求減弱、銷售策略執(zhí)行不力或競爭程度加，并盡快定位銷售額不足是否與特定的行政區(qū)域、特定的某些客戶、特定的某種產(chǎn)品有關(guān)。當管理人員定位到了阻礙銷售因素以后，接下來的工作就是指定目標策略計劃，這些計劃不僅要直接針對導致不利形勢的原因，而且要明確布置給有關(guān)人員執(zhí)行，包括手段、時間、預算和目標等。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯