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跨越鴻溝：將社交媒體與客服整合實(shí)現經(jīng)濟效益的最佳實(shí)踐
2012/03/29
目錄
簡(jiǎn)介：社交媒體不止關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
一、客戶(hù)互動(dòng)挑戰
二、當右手遇到左手：實(shí)現社交媒體整合的四個(gè)關(guān)鍵步驟
三、聆聽(tīng)–了解客戶(hù)群對您的品牌的看法
四、排列優(yōu)先級–對社交媒體活動(dòng)的定義、劃分和優(yōu)先級排列
五、互動(dòng)–響應、接觸和吸引高價(jià)值的重要客戶(hù)
六、整合–將所有的營(yíng)銷(xiāo)及客服接觸點(diǎn)統統結合在一起
結論：整合可將您解放出來(lái)(專(zhuān)注于(現卓越的投資回報)
讓社交媒體不局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
稱(chēng)之為宣泄也好、數字時(shí)代的咆哮甚或是互聯(lián)網(wǎng)瘋狂也罷。
通過(guò)社交媒體這個(gè)傳聲筒，幾句不良的評價(jià)便足以對您的品牌信譽(yù)產(chǎn)生嚴重影響 — 更不用 說(shuō)嚴厲的批判了。并且，這種情緒的傳播速度也比以往任何時(shí)候都要快。
問(wèn)題：迄今為止，有太多的公司都是依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)傳播部來(lái)推動(dòng)社交媒體上的宣傳。這種 安排雖然有不少優(yōu)勢，但通常需要一組不同的工具和技能才能成功處理客戶(hù)問(wèn)題。如果考慮 社交媒體生成的數據可能被弄丟的概率 — 這些數據可能用于向企業(yè)中許多謹慎的部門(mén)提供 信息與背景資料 — 那么，這個(gè)問(wèn)題又是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
此時(shí)，您需要通過(guò)新策略將社交媒體的運營(yíng)與客戶(hù)服務(wù)整合在一起，以便深入洞悉人們?yōu)槭?么使用社會(huì )渠道來(lái)調查、夸獎或批評您的品牌，同時(shí)利用這些人提供的信息。實(shí)際上，數據 集成蘊含著(zhù)巨大商機，將給能夠把握機會(huì )的公司帶來(lái)巨大優(yōu)勢，給不能把握機會(huì )的公司造成 巨大威脅。
客戶(hù)互動(dòng)挑戰
麥肯錫公司近期開(kāi)展的調查顯示，近3/4的大企業(yè)目前都在使用在線(xiàn)論壇等社會(huì )技術(shù)改善客戶(hù) 服務(wù)，其中近71%的企業(yè)使用這些平臺來(lái)獲取新客戶(hù)。
這些統計數據如此之高顯然是有原因的。社交媒體如今已經(jīng)處于品牌宣傳的關(guān)鍵位置 — 這
使 Facebook、Twitter、Yelp、博客、網(wǎng)上聊天、SMS及其他渠道與一個(gè)品牌的網(wǎng)站、聯(lián)絡(luò ) 中心、銷(xiāo)售代表或店鋪一樣成為接觸消費者的合適通道。
同時(shí)，消費者還發(fā)現這些相同的渠道使天平偏向了客戶(hù)一端，允許他們通過(guò)極為公開(kāi)的平臺 表達對您的品牌是否滿(mǎn)意，如何處理這些客戶(hù)評價(jià)對您來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
企業(yè)中使用社交媒體的各部門(mén)之間通常是分離的，這些部門(mén)包括營(yíng)銷(xiāo)部、企業(yè)傳播部、公關(guān) 部、投資商關(guān)系、在線(xiàn)銷(xiāo)售及聯(lián)絡(luò )中心等，每個(gè)部門(mén)都在孤立運行自己的業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)部與企業(yè)傳播部使用社交媒體以小組活動(dòng)為主開(kāi)展品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；投資商關(guān)系 部門(mén)使用社交媒體來(lái)報告盈利情況；人力資源部門(mén)使用社交媒體招聘人才；而法律部門(mén)則 使用社交媒體來(lái)保護品牌資產(chǎn)。
但是，當問(wèn)題發(fā)生時(shí)，公司經(jīng)常會(huì )遇到這種情況：受到困擾的客戶(hù)在線(xiàn)查找問(wèn)題答案。如果 未能找到解決方案，他們將給客服打電話(huà)。客服雖然能夠解決大多數問(wèn)題，但某些客戶(hù)卻發(fā) 現這種互動(dòng)只會(huì )令事情變得更加糟糕，于是，小部分人開(kāi)始通過(guò)社交媒體發(fā)泄心中的不滿(mǎn)—且這個(gè)數目正在快速增長(cháng)。
據Forrester Research調查，16%的客戶(hù)曾經(jīng)通過(guò)在線(xiàn)客戶(hù)調查、發(fā)博客及Facebook狀態(tài)更新等 社交渠道發(fā)泄他們對客服互動(dòng)的不滿(mǎn)。
我們經(jīng)常看到社交媒體經(jīng)理或策略人員等營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)新晉角色站出來(lái)試圖解決問(wèn)題，以防這些 問(wèn)題威脅到品牌價(jià)值，但此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員根本不具備客服代表的專(zhuān)業(yè)能力。
但是，我們遺憾的看到有人錯誤地認為，在社交媒體上咆哮幾句就能夠比正正規規地提供客 服有更多、更直接的好處，從而可以完全不必再與客服代表接觸。
此外，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的社交媒體經(jīng)理或團隊也未曾查看過(guò)客戶(hù)歷史信息，不受公司客服指導原則 及服務(wù)水平協(xié)議(SLA)的約束，這意味著(zhù)他們提供的答案可能并不準確 — 從而有可能需要 公司承擔商業(yè)和法律責任。
然而，即便讓公司客服代表通過(guò)社交媒體來(lái)解決客戶(hù)問(wèn)題，他們也經(jīng)常無(wú)法查看客戶(hù)與營(yíng) 銷(xiāo)部門(mén)的對話(huà)。這種脫節令他們很難響應客戶(hù)需求，更難樹(shù)立公司形象和增強品牌忠誠 度。坦白說(shuō)，這將會(huì )限制社交媒體策略人員利用社交媒體給整個(gè)企業(yè)創(chuàng )造真正價(jià)值的潛 力。
實(shí)際上，這將是公司制造糟糕的客戶(hù)體驗的元兇 — 當企業(yè)鼓勵客戶(hù)將社交媒體用作投訴平 臺來(lái)解決問(wèn)題而不去采用更加高效的渠道時(shí)，將陷入解決問(wèn)題噩夢(mèng)的惡性循環(huán)。
幸虧我們還有更好的辦法。
當右手遇到左手：實(shí)現社交媒體整合的四個(gè)關(guān)鍵步驟
據Gartner Research調查，現在有75%的公司沒(méi)有將社交媒體與客戶(hù)服務(wù)集成在一起。要想社 交媒體真正發(fā)揮效力，公司必須創(chuàng )建一個(gè)整合方法，使社交媒體對業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的好處。
通過(guò)真正的整合，公司不僅能夠洞悉消費者對其品牌的態(tài)度和意見(jiàn)，而且還能對這些意見(jiàn)排 列優(yōu)先順序來(lái)確定適當措施，以前所未有的方式與客戶(hù)互動(dòng)，并在營(yíng)銷(xiāo)、客服及許多其他客 戶(hù)接觸點(diǎn)中整合這些互動(dòng)結果，提供真正令客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗。
要把握這個(gè)機會(huì )，您需要開(kāi)展由最佳實(shí)踐組成的一系列開(kāi)發(fā)活動(dòng)，以便幫助公司在社交媒體 時(shí)代構筑穩固的客戶(hù)忠誠度。
圖：Genesys社交媒體互動(dòng)模型
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