東進(jìn)不想吃獨(dú)食
改變策略 變直銷為分銷
2003/03/24
從賬面上說，每年5000萬元的營業(yè)額對于東進(jìn)這樣只有100多人的“小公司”來說，已經(jīng)足夠漂亮；
從市場上說，東進(jìn)自主研發(fā)的產(chǎn)品完全能夠與國際同類產(chǎn)品比肩，在國內(nèi)占據(jù)“老大”位置；
“名利雙收”的東進(jìn)已經(jīng)成為很多企業(yè)眼中成功的代表；
去年，在國內(nèi)成長最快的十佳企業(yè)里，東進(jìn)榜上有名；
而恰恰就在此時(shí)，東進(jìn)開始了成立十年以來，又一次大刀闊斧的改革。
2003年正好是東進(jìn)成立十周年。
十年，在人類歷史的長河里，只是白駒過隙的一瞬；而對于一個(gè)成立時(shí)只有三個(gè)人的公司來說，十年，是一個(gè)臺階，更是一個(gè)新的起點(diǎn)。
要坐頭把交椅
從1993年成立起，東進(jìn)技術(shù)就專注于語音板卡市場。當(dāng)時(shí)正好趕上國內(nèi)證券發(fā)展的高峰，而語音卡是證券電話委托交易系統(tǒng)的關(guān)鍵部分。依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、富有競爭力的價(jià)格，東進(jìn)技術(shù)很快占據(jù)了國內(nèi)證券行業(yè)板卡應(yīng)用80%以上的市場份額。
1999年，東進(jìn)技術(shù)制訂了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，開始進(jìn)軍高端語音卡產(chǎn)品市場。隨著采用DSP技術(shù)的D系列產(chǎn)品問世，東進(jìn)計(jì)劃涉入國內(nèi)電信領(lǐng)域，這時(shí)卻遭遇到了強(qiáng)勁的對手Intel
Dialogic的競爭。新的問題出現(xiàn)了，如何打破行業(yè)壁壘，如何面對Intel Dialogic先入為主的市場格局？2002年，東進(jìn)技術(shù)推出了完全兼容Intel
Dialogic、自主研發(fā)的東進(jìn)DN系列產(chǎn)品，與國外產(chǎn)品同樣的穩(wěn)定性、更適合國內(nèi)用戶的價(jià)格，這些，都為東進(jìn)技術(shù)在與國外同類產(chǎn)品的競爭中取勝提供了可能。但是，一年的市場反饋表明，盡管東進(jìn)技術(shù)在高端產(chǎn)品的銷售上有了較大增長，卻仍然沒有形成對市場的根本沖擊。5000萬元的銷售業(yè)績，在國內(nèi)廠商中自然穩(wěn)踞第一，但與Intel
Dialogic上億元的業(yè)績相比，依舊有很大的市場增長空間。如何才能進(jìn)一步提升自身在業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位，真正坐第一把交椅？
其實(shí)，有東進(jìn)技術(shù)這樣成長背景的企業(yè)，在國內(nèi)有很多。他們的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上都很出色，對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)投入也很大，價(jià)格比國外同類產(chǎn)品便宜，企業(yè)的銷售人員也相當(dāng)努力，市場對產(chǎn)品也有一定的需要，但他們的產(chǎn)品就是賣不過一直在國內(nèi)市場占有統(tǒng)治地位的國外競爭對手。雙方的差距究竟在哪里？
東進(jìn)技術(shù)對此進(jìn)行了深入分析，并專門聘請了咨詢公司的人員對東進(jìn)技術(shù)的運(yùn)營管理做了全面剖析。最后的結(jié)論是，東進(jìn)技術(shù)要想在市場上取得進(jìn)一步突破，憑借一己的力量顯然有些單薄。這就要求轉(zhuǎn)變思路，聯(lián)合更多、更強(qiáng)的合作伙伴，共同覆蓋、挖掘市場需求。看來，建立分銷體系已經(jīng)成為必須的出路。
十年再談定位
據(jù)東進(jìn)技術(shù)總經(jīng)理李如江介紹，從2003年1月開始，東進(jìn)技術(shù)就著力推行“分銷”這一全新策略，到2003年6月，將完全停止運(yùn)行十年的“直銷”模式。
談到這樣的變革，李如江認(rèn)為，“我們是有了十年的發(fā)展和積累，才能為自身提出更高的目標(biāo)。”
正像《定位》一書中所說，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)在自己建立的初期就有準(zhǔn)確的定位，這樣才有可能做到長久發(fā)展。但是，國內(nèi)的很多公司在成立的初期，由于不得不應(yīng)付生存的壓力，公司在制訂策略時(shí)都會以在一段時(shí)間的銷售額作為重要的參考指標(biāo)。“東進(jìn)盡管這些年有很快的成長，但是不會滿足于簡單的銷售業(yè)績的增長，所以我們選擇在公司相對成熟的時(shí)期，建立分銷體系，集中全部力量，加強(qiáng)核心競爭力。而東進(jìn)技術(shù)的核心競爭力是對技術(shù)、應(yīng)用及市場發(fā)展趨勢的理解與把握，體現(xiàn)在為用戶提供適其所需的解決方案的能力上，這才是一個(gè)制造廠商的根本。銷售與物流等并不是東進(jìn)技術(shù)的強(qiáng)項(xiàng)。通過分銷體系，我們可以將自身產(chǎn)品豐厚的利潤轉(zhuǎn)讓給合作伙伴，從而有更多的時(shí)間和精力去了解最終用戶，提供更新的、引導(dǎo)市場的應(yīng)用。”
從李如江的這番話中，我們不難看出，東進(jìn)也正是希望在十周歲生日的時(shí)候，為以往的成績劃上句號，同時(shí)邁上一個(gè)新的臺階。
付出就有回報(bào)
今天的渠道，談得最多的就是生存空間。由于一些上游廠商介入中下游，使得現(xiàn)在很多的渠道利潤很薄。“這個(gè)問題，在語音板卡市場基本不存在。由于語音板卡產(chǎn)品只是一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中的關(guān)鍵部件，無法獨(dú)立工作，需要相應(yīng)的系統(tǒng)集成商進(jìn)行二次開發(fā)，才能在最終用戶的系統(tǒng)中運(yùn)行。所以，對于渠道來說，增值的空間很大。”東進(jìn)技術(shù)營銷總監(jiān)羅斌透露了并不為大多數(shù)人了解的語音板卡市場的情況。“為了保證系統(tǒng)集成商的利益，東進(jìn)技術(shù)承諾不會直接面向最終用戶，而且還會幫助系統(tǒng)集成商共同贏取項(xiàng)目。”
對于有些經(jīng)銷商認(rèn)為語音板卡的技術(shù)門檻較高而產(chǎn)生的畏難情緒，東進(jìn)技術(shù)專門提供了相關(guān)的培訓(xùn)，而且，“對于合作伙伴的支持，我們甚至可以考慮到現(xiàn)場的技術(shù)指導(dǎo)。”羅斌補(bǔ)充道。
東進(jìn)技術(shù)將以前自己掌握的上千家系統(tǒng)集成商，按照分銷體系進(jìn)行了劃分，這樣，可以讓分銷商馬上就有經(jīng)濟(jì)上的收益。根據(jù)羅斌介紹，東進(jìn)技術(shù)對加盟分銷商的條件進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，并對分銷商的銷售、技術(shù)、規(guī)模等提出相應(yīng)的要求，不會讓最終用戶感到任何的服務(wù)不周。從1月份分銷體系試運(yùn)行到現(xiàn)在，東進(jìn)已經(jīng)完成同比往年兩到三倍的銷售額，同時(shí)，在更多的行業(yè)、更多的區(qū)域市場都有了更深層次的滲透。
新通訊 新東進(jìn)
羅斌認(rèn)為，“在未來，東進(jìn)技術(shù)的定位就是做一個(gè)通訊領(lǐng)域的應(yīng)用解決方案提供商、一個(gè)專注于通訊領(lǐng)域的核心技術(shù)供應(yīng)商。”這是東進(jìn)技術(shù)在未來的核心優(yōu)勢，同時(shí)，也是東進(jìn)技術(shù)選擇分銷策略的最根本原因。
羅斌還補(bǔ)充道，“融合通信一定是未來通訊發(fā)展的趨勢，作為新通訊時(shí)代的核心技術(shù)供應(yīng)商，東進(jìn)技術(shù)會貼近用戶，深入市場，把握市場發(fā)展的先機(jī)，在下一代通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中掌握主動。最近，我們正在加緊推出媒體網(wǎng)關(guān)設(shè)備，更多新一代的通信設(shè)備會盡快提供給合作伙伴。”
目前，東進(jìn)技術(shù)在北京成立的全國營銷中心已經(jīng)開始了正式運(yùn)作，對銷售人員、分銷商的培訓(xùn)教育、管理工作也在按部就班地進(jìn)行。
如果說，這十年，東進(jìn)給了一直關(guān)注她的人們很好的答卷。
那么，下一個(gè)十年，具有全新體系架構(gòu)的東進(jìn)，更值得我們期待。
記者手記
克服陣痛
任何一種銷售模式都不是絕對的，關(guān)鍵要看每一個(gè)企業(yè)當(dāng)前所處的具體環(huán)境，與自身資源的合理配置。
俗話說：“好鋼要用在刀刃上”。一個(gè)企業(yè)只有知已知彼，才有可能在瞬息萬變的市場環(huán)境中，保持強(qiáng)大的生命力。東進(jìn)技術(shù)的這一戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)該說是看到了自己目前的問題，并開始了解決問題的一種嘗試。在全球經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)調(diào)整狀態(tài)、通信產(chǎn)業(yè)也遭遇嚴(yán)寒的時(shí)候，沒有任何分銷經(jīng)驗(yàn)的東進(jìn)技術(shù)能夠成功實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并繼續(xù)保持自己的增長勢頭嗎？
其實(shí)，羅斌也清楚，直銷轉(zhuǎn)分銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，成功與否，更要涉及到企業(yè)以外的方方面面，絕不是一句話就能輕松解決的，肯定會有一些原來預(yù)想不到的問題出現(xiàn)，甚至有可能會出現(xiàn)波折。如何應(yīng)付這些困難，將這些困難未雨綢繆化為無形，或者減小到最低？這些，都是東進(jìn)需要一一解決的問題。
東進(jìn)大事記
1993年，公司成立，并推出國內(nèi)第一款語音產(chǎn)品TC-08A；
1995年，第一次遭遇市場危機(jī)，部分產(chǎn)品積壓；
1996年，做到證券行業(yè)市場份額第一；
1997年，明晰公司創(chuàng)始人之間的股權(quán)，新公司完成法定注冊程序；
1998年，決定進(jìn)軍電信等行業(yè)市場；
1999年，推出全面采用DSP技術(shù)的D系列產(chǎn)品；
2000年，進(jìn)行公司的股份制改造；
2001年，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化管理，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際一流，工廠通過ISO 9000認(rèn)證；
2002年，推出里程碑式產(chǎn)品——DN系列產(chǎn)品，在中國語音卡市場做到份額第二；
2003年，提出新目標(biāo)，即中國語音卡市場份額第一，并專注于新通訊領(lǐng)域的核心技術(shù)。
賽迪網(wǎng)
中國信息化(industry.ccidnet.com)
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