在日益追求效率和低成本的今天，其實(shí)有時(shí)候一些事是不必都要自己去做的。假日出游租輛不錯的汽車(chē)；喬遷新居時(shí)讓搬家公司代勞；結婚典禮上請專(zhuān)業(yè)的禮儀公司來(lái)主持儀式，生活中你可以隨處見(jiàn)到這樣的例子。而對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，現在也逐漸顯現出這種趨勢。
作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，外包呼叫中心已迅速在國內發(fā)展起來(lái)，并形成氣候。同時(shí)，更有越來(lái)越多的企業(yè)選擇了這一新興的提高效率、節省成本的方式。CTI論壇也將密切關(guān)注外包呼叫中心在國內的發(fā)展方向和動(dòng)態(tài)，并盡可能多地為廣大讀者介紹其在國外的發(fā)展現狀和可以借鑒的成功經(jīng)驗。
這篇文章介紹了在與客戶(hù)聯(lián)系過(guò)程中，選擇外包呼叫中心服務(wù)的幾個(gè)事例。論述了企業(yè)應將精力專(zhuān)注于其核心業(yè)務(wù)，而將非核心部分外包出去的觀(guān)點(diǎn)。
此外，我們也非常歡迎從事呼叫中心外包服務(wù)的企業(yè)能將您在實(shí)際運作中的體會(huì )和經(jīng)驗寫(xiě)出來(lái)，以便于相互間的交流提高。
在世界500強中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項主要的商務(wù)活動(dòng)。
最近的一項調查表明：在世界500強中，85%的企業(yè)比以前更加注重應用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場(chǎng)銷(xiāo)售。在被問(wèn)到為什么會(huì )這樣做時(shí)，90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心就越能增加競爭力。（來(lái)源：1994年8月，商業(yè)市場(chǎng)）一項研究更是表明：僅僅是增加5%的客戶(hù)保持率，就會(huì )帶來(lái)125%的收益。所以有一句話(huà)叫做：做你最擅長(cháng)的，其余的交給外包呼叫中心。(Tom Peters組織管理專(zhuān)家）
“今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個(gè)趨勢，而成為那些理智和機敏的公司在商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。但還并不僅僅如此，因為商業(yè)在發(fā)展著(zhù)，從70年代的垂直銷(xiāo)售到了80和90年代的水平銷(xiāo)售，進(jìn)入了一個(gè)新世紀，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了。不能再只被局限于簡(jiǎn)單定義成與另一個(gè)公司簽定的長(cháng)期提供設備和服務(wù)的合同范疇。外包的概念已經(jīng)成熟，現在它意味著(zhù)合作者之間的戰略伙伴關(guān)系，風(fēng)險與目標共擔，企業(yè)可以集中精力從事其核心業(yè)務(wù)，而將剩下的工作委托給外包服務(wù)商。如果管理者不是在周期性地反思他們?yōu)槭裁匆鞒鲞@樣決定，比如資源怎樣分配，那他們就不會(huì )自己發(fā)現對核心能力的需求。
在對為什么商務(wù)活動(dòng)要選擇外包服務(wù)的研究中，70%的公司引述了它的高效率和經(jīng)濟性；45%的公司認為這樣一來(lái)他們可以集中精力做核心業(yè)務(wù)。在1995年的外包呼叫中心戰略研討會(huì )上，世界著(zhù)名的外包呼叫中心管理專(zhuān)家、優(yōu)利系統公司的Arthur Slotkin總結出3個(gè)何時(shí)需要選擇外包服務(wù)的經(jīng)驗：
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺上，通過(guò)節省成本的途徑獲得客戶(hù)并提高客戶(hù)的保有率是最適宜的收益方法。當回顧獲得和保留客戶(hù)的方法時(shí)，許多公司都發(fā)現外包呼叫中心提供了一個(gè)市場(chǎng)渠道，不僅可以節省成本，更可以增加效益。
以下是四個(gè)主要公司的事例分析報告，他們在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都從外包服務(wù)中得到了益處。
這個(gè)事例表明如果一個(gè)公司對成功運作呼叫中心所需要的條件沒(méi)有透徹理解，涉足并不屬于他的核心能力所及的事情，將會(huì )對生產(chǎn)力和效益產(chǎn)生何種負面影響。
RBOC（Bell區域中心） 曾建立過(guò)一個(gè)呼叫中心用以銷(xiāo)售它的語(yǔ)音郵件產(chǎn)品。由于員工都是從7個(gè)不同的臨時(shí)機構中租用而來(lái)的，所以帶來(lái)了許多問(wèn)題，如呼叫等待時(shí)間長(cháng)、呼損率高、員工缺席頻繁及服務(wù)的不連續性等。而設立呼叫中心本來(lái)的初衷是為了要增加客戶(hù)資料庫和擴大服務(wù)的范圍。當了解到技術(shù)的因素已經(jīng)超過(guò)中心本身時(shí)，公司的管理者決定嘗試用外包方式解決問(wèn)題。
通過(guò)與外包服務(wù)商一起合作，他們對已經(jīng)在崗的和新租用來(lái)的人員設立了培訓課程。經(jīng)過(guò)三個(gè)星期的指導后，再將這些經(jīng)過(guò)最新培訓的員工分到了不同的、三個(gè)有技術(shù)背景的組中：優(yōu)先組，主要負責服務(wù)大客戶(hù)；正規客戶(hù)服務(wù)組，主要負責處理現有的重要客戶(hù)；電話(huà)銷(xiāo)售組，處理呼入的銷(xiāo)售呼叫。“外包呼叫中心是一個(gè)戰略手段，可以非常快地對市場(chǎng)和客戶(hù)的要求作出反映。能夠保證公司作出及時(shí)的調整而不會(huì )對其核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。”
外包呼叫中心使得所有的領(lǐng)域都有十分重要的進(jìn)步，包括提高了19%的銷(xiāo)售成功率；減少了20%的業(yè)務(wù)呼叫等待時(shí)間和40%的客戶(hù)呼叫等待時(shí)間；在20秒內可以應答80%的呼叫等，從而大幅度減少了呼損率。
對于大多數高科技公司，采用和保持訂單銷(xiāo)售是獲得高利益的方法。為了能得到經(jīng)濟上的收益，公司必須有一個(gè)戰略上的重點(diǎn)通道以保證能很好地執行和管理好保持訂單銷(xiāo)售。實(shí)踐很好地證明，一套能運轉自如的用于訂單銷(xiāo)售的程序可以使公司凈增加百萬(wàn)元的收入。而如果沒(méi)有這一程序則可能會(huì )損失很大部分的收入。
Sun Microsystems公司就是一個(gè)例子。當他們發(fā)現這個(gè)重要的收益流程被損害時(shí)，很快確定了其中的原因：是因為他們的銷(xiāo)售力量沒(méi)有足夠的“帶寬”對中、小型客戶(hù)提供低成本的訂單銷(xiāo)售，并且沒(méi)能充分地管理好客戶(hù)的帳目。這就為第三方競爭者打開(kāi)了方便之門(mén)，并且導致了那些沒(méi)經(jīng)過(guò)認證或合同已過(guò)期的客戶(hù)混雜其中。當他們需要幫助時(shí)，那些客戶(hù)要在獲得服務(wù)之前續訂合同。不用說(shuō)，這肯定不會(huì )讓客戶(hù)滿(mǎn)意。
于是，Sun公司決定利用外包服務(wù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的電話(huà)服務(wù)中心，從根本上為其產(chǎn)品創(chuàng )建一個(gè)新的分銷(xiāo)渠道。通過(guò)與外包商共同商議，他們設計和建立了一個(gè)on-site 電話(huà)銷(xiāo)售中心。 這個(gè)中心負責阻止第三方競爭者的介入，并對中、小型客戶(hù)的帳目全面實(shí)行目標合同續訂。
處理好這種需保持的合同要求銷(xiāo)售服務(wù)代表（TSR）對每一個(gè)客戶(hù)的服務(wù)需求都要有所了解。一個(gè)合格的銷(xiāo)售服務(wù)代表（TSR）應該具有銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的雙重背景，能夠作出決定并完成一個(gè)銷(xiāo)售。此外，他們還必須是Sun公司產(chǎn)品服務(wù)的“專(zhuān)家”。典型的合同續訂銷(xiāo)售周期為90天，其中包括2個(gè)決策者和6到12次的與客戶(hù)的會(huì )談。每一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)代表一天要服務(wù)25到30個(gè)客戶(hù)，這比單獨的區域銷(xiāo)售的可能數量要多得多。
為此，Sun公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于90/60/30天戰略的續訂合同程序：在合同到期前90天發(fā)出報價(jià)；在到期前60天用電話(huà)通知；在30天時(shí)重新簽定合同。
這一程序的開(kāi)發(fā)和使用為他們帶來(lái)了如下的好處：
1 增加了續簽合同率24.6%；
2 減少了保持客戶(hù)的成本34.5%；
3 降低了新客戶(hù)的合同成本33%以上；
4 使得區域銷(xiāo)售人員可以集中于主要的帳目；
5 開(kāi)發(fā)了一個(gè)建立在有效處理續訂合同基礎上的管理數據庫；
6 設計了一個(gè)指導性周期，減少了40%的銷(xiāo)售服務(wù)代表培訓時(shí)間。
1992年，IBM遇到了不同方面的一些問(wèn)題。面對激烈的競爭，他們感到需要重新規劃進(jìn)入市場(chǎng)的戰略，以減少銷(xiāo)售和服務(wù)兩方面的成本，從而實(shí)現從區域銷(xiāo)售商業(yè)模式"blue suit"的轉移。當尋找最好的解決方案時(shí)，IBM決定利用呼叫中心作為其在銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)方面有效的渠道，提供最好的服務(wù)質(zhì)量和最低的成本。
同時(shí)他們也認識到，自己在呼叫中心方面沒(méi)有設計經(jīng)驗，更缺乏管理能力。如果沒(méi)有足夠的挑戰，那么這個(gè)中心就好象建立和運轉在"昨天"。"外包服務(wù)可以使得管理者將精力用在什么是業(yè)務(wù)上，而不必關(guān)注怎樣實(shí)現。管理者相信這是之所以選擇外包服務(wù)的最使人信服的原因。"
IBM外包呼叫中心的設計、人員和電話(huà)銷(xiāo)售中心的管理，可以使得其能支持對所有領(lǐng)域的客戶(hù)在產(chǎn)品周期中得到服務(wù)。在90天內，這個(gè)呼叫中心就建成并運轉起來(lái)，只是IBM預想的自己建立呼叫中心的三分之一時(shí)間。作為IBM的工具，在加州建立了一個(gè)戰略性的呼叫中心。
為了能提供真正完整和全面的市場(chǎng)服務(wù)，IBM電話(huà)銷(xiāo)售中心仔細地分成為三個(gè)組：客戶(hù)服務(wù)組處理簡(jiǎn)單的問(wèn)訊并提供客戶(hù)技術(shù)支持和幫助解決一些復雜的問(wèn)題；電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組負責處理帳目管理和銷(xiāo)售那些不需要區域銷(xiāo)售支持的IBM產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)直銷(xiāo)組負責客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標（注*）、升級、服務(wù)合同和研討會(huì )參加人員等事宜。
在IBM公司內部結構中，一個(gè)成功并且綜合性的電話(huà)銷(xiāo)售中心要求銷(xiāo)售服務(wù)代表（TSRs）必須接受有關(guān)產(chǎn)品知識和客戶(hù)服務(wù)技巧方面的培訓，使得其能像IBM的一個(gè)員工一樣工作。經(jīng)過(guò)如此徹底的設計和運作，呼叫中心帶來(lái)了非常引人注目的結果：
1 減少了97%的客戶(hù)聯(lián)系成本，從區域銷(xiāo)售聯(lián)系的500美元降到電話(huà)聯(lián)系的15美元；
2 縮短了80%的區域銷(xiāo)售周期；
3 產(chǎn)生出125%的客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標（注*）；
4 據一項客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度調查顯示，在時(shí)間上，超過(guò)客戶(hù)預期值的78%；
5 建立了一個(gè)具有客戶(hù)信息的市場(chǎng)數據庫，可以提高服務(wù)中目的性、響應速度、客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)保持等方面的能力。
注：名詞解釋——Leads 客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標，呼叫中心業(yè)務(wù)的一種 。Leads是指通過(guò)交流，得到的關(guān)于某人購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數據。有了一條一條的Leads，開(kāi)展行銷(xiāo)就有了量化的依據。比如，王先生聽(tīng)過(guò)對兒童保險的電話(huà)介紹后，表達出對這種保險的購買(mǎi)可能性，可能性的大小為80％ ，這就是一條對保險商有用的Leads。
在售后服務(wù)中，存在著(zhù)許多由區域銷(xiāo)售人員完成的、不能有效節省成本的環(huán)節，造成銷(xiāo)售成本/收入的比例相當高。然而這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式卻又可以帶來(lái)重要的收入機會(huì )，并能架起服務(wù)的關(guān)系橋梁，有助于確立未來(lái)的更大的銷(xiāo)售。西門(mén)子ROLM面臨著(zhù)進(jìn)退兩難的境地：他們需要作出一個(gè)在市場(chǎng)售后服務(wù)上戰略性的、能有效節省成本的程序。尋求一個(gè)可以使得區域銷(xiāo)售人員能將重點(diǎn)放在戰略客戶(hù)身上，而又能以低成本的分銷(xiāo)渠道為中等程度的客戶(hù)提供服務(wù)的解決方案。
西門(mén)子ROLM通過(guò)與呼叫中心外包服務(wù)代理商的聯(lián)合運作，設計并實(shí)施建立了on-site客戶(hù)呼叫中心，并且與區域銷(xiāo)售人員、管理者和代理商共同制定出性能指標。該中心的三個(gè)分支任務(wù)是管理客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標、阻止第三方銷(xiāo)售商的介入和擴展客戶(hù)關(guān)系及合同。
通過(guò)為西門(mén)子ROLM的MAC（移動(dòng)/增加/改變）產(chǎn)品線(xiàn)提供有效節省成本并改善銷(xiāo)售和市場(chǎng)的渠道，呼叫中心帶來(lái)了超乎其本身價(jià)值的體現。客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標和銷(xiāo)售雙雙超過(guò)計劃目標，并扭轉了(MAC)產(chǎn)品收入的下滑，每月增加2,800個(gè)客戶(hù)。在前六個(gè)月的運行中，呼叫中心產(chǎn)生了如下的效果：
1 完成了116%的銷(xiāo)售目標；
2 MAC產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售總額超過(guò)420萬(wàn)美元；
3 產(chǎn)生客戶(hù)潛在購買(mǎi)指標價(jià)值高達100萬(wàn)美元。
外包呼叫中心使得區域銷(xiāo)售人員能將他們的重點(diǎn)集中在最擅長(cháng)的地方：發(fā)展面對面的客戶(hù)關(guān)系和銷(xiāo)售；而外包呼叫中心商則做他們最擅長(cháng)的：為發(fā)現客戶(hù)并進(jìn)行銷(xiāo)售提供電話(huà)服務(wù)。
“如果你不把自己所不擅長(cháng)的東西交給外包服務(wù)商，而你的競爭對手卻這樣做了，那你就會(huì )失去競爭的銳器，道理其實(shí)就是這樣簡(jiǎn)單”。
總而言之，對于一個(gè)理智的公司來(lái)講，有四大理由說(shuō)明應該選擇外包呼叫中心：
1.
將重點(diǎn)保持在核心能力上；
2. 得到與眾不同的呼叫中心運行效果；
3. 加速銷(xiāo)售服務(wù)的貫徹執行；
4. 保持一定的靈活性。
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