技術創(chuàng)新與CRM變革_CRM

技術創(chuàng)新與CRM變革

葉開 2009/12/14

　　或許是CRM帶給企業(yè)更多的是失敗或者效果差，所以一開始也沒有想到前些日子的CRM境界三段論會引起熱議，后來又感覺言猶未盡，續(xù)了一篇智慧論，但是好多朋友在交流的時候又往往感嘆第三階段的技術創(chuàng)新境界最難，這卻與葉開最初的境界三段論的初衷大大偏離，便續(xù)個假尾，正本清源一下，把話說透。

　　三段論的最后一段講技術創(chuàng)新，實在是被系統(tǒng)和業(yè)務流程再造給逼的，如果系統(tǒng)上了馬上見效果，或者BPR變革做完了馬上見效果，估計我也不會張羅著非要第三階段的境界，既然已經滿足需求就不會再去自討苦吃。恰恰是系統(tǒng)實施效果不好，而業(yè)務流程變革的效果也不好，因為無論是系統(tǒng)，還是業(yè)務流程再造，跟人的關系太緊密了，系統(tǒng)實施跟使用者的關系很關鍵，業(yè)務流程再造跟各利益相關者的關系很關鍵。大家知道，在中國一旦跟人緊密起來，就要壞事，你就推動不了，甚至各種招數讓你革命未捷身先死，這在企業(yè)里面也不會是一次兩次的事兒了，所以造成大部分CRM項目往往會受到很大的阻力而不能有效的實施并獲得很好的效果。

　　正是因為以上原因，最初的本意是對系統(tǒng)和業(yè)務流程已經無奈了，才去追尋不依賴人的路徑，而這個路徑就是技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新對于CRM而言，最核心的區(qū)別在于利用技術創(chuàng)新，推動業(yè)務變革，推動使用，不依賴于人，卻推動人去跟上創(chuàng)新。可能很多人會納悶，為什么技術創(chuàng)新能夠推動人使用系統(tǒng)，推動業(yè)務流程進行變革呢？因為技術是可控的，人是不可控的，所以通過可控的推動不可控的來適應是能夠收到很好效果的。

　　我們拿漢拓科技一個實際的項目案例來分析一下。在一個零售連鎖的咨詢實施項目中，當完成了CRM流程優(yōu)化和系統(tǒng)定制實施后，CRM系統(tǒng)上線。但是門店的銷售代表很不適應CRM系統(tǒng)，做了好幾輪的業(yè)務流程培訓和系統(tǒng)培訓，這些初中畢業(yè)的帥哥靚妹，讓他能夠牢記客戶的名稱和需求，再輸入到CRM系統(tǒng)中去，效果很差，銷售代表寧肯被CRM系統(tǒng)應用績效指標扣錢也不去用系統(tǒng)。沒辦法，在第二階段變革了銷售流程，在CRM系統(tǒng)中融合了現(xiàn)場銷售指導系統(tǒng)，接待客戶、查詢選購和下訂單都在洽談桌的電腦上進行操作，不在CRM操作則出不了銷售單，并重新制定和培訓了新銷售流程，雖然一部分銷售代表能夠充分利用現(xiàn)場銷售系統(tǒng)中的智能導購和知識庫進行銷售，但是還是有一部分不適應的銷售代表習慣把客戶引導到柜臺用機模來講解。

　　在考慮到人的因素尤其是素質并非很高的零售銷售人員幾乎改變不了太多的時候，我們開始考慮技術創(chuàng)新。第一步是將電腦全部換成觸摸屏，撤掉柜臺全部櫥柜貼墻，這樣銷售人員只能引導客戶在洽談桌上用觸摸屏系統(tǒng)進行銷售，而客戶也可以自助觸摸選購，這樣一下子新的流程馬上就被迫接受了；第二步為了減少對銷售人員的依賴，讓客戶更多的自助選購，通過系統(tǒng)進行銷售轉移，全部換成摘機互動展示柜，再也沒有機模和柜臺，而是直接真機的摘機柜，不需要銷售人員，客戶進行拿起一部手機，后面的連接線會觸發(fā)中央的觸摸屏顯示屏展示當前手機的詳細信息，客戶可以再觸摸進行選購，在觸摸屏系統(tǒng)上進行關聯(lián)推薦、熱銷推薦等等銷售轉移，甚至吸引客戶通過觸摸屏自助注冊會員和參加互動抽獎，采集客戶信息。

其實，可以推動人的行為和流程的被迫變革的創(chuàng)新技術還有很多，比如通過RFID的會員手機鏈，自動識別并在臨門的交互顯示器播放歡迎詞，引導客戶觸摸并直接推薦出客戶上次關注的產品；比如通過會員許可的手機定位功能對路過門店的老客戶進行配件現(xiàn)金券或新款試用的促銷短信通知；比如向經過門店門口的開通藍牙的手機消費者發(fā)送企業(yè)電子雜志；等等。這些技術，一開始應用起來不需要人的變化，而是推動人的變化，等人變化過來再來有效的推動技術的進一步應用，這是技術創(chuàng)新境界的希望看到的效果。

CTI論壇報道