高質(zhì)量篩選數(shù)據(jù)讓CRM數(shù)據(jù)“真金不怕火煉”
潘春燕 2009/08/05
在會計系統(tǒng)或企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)中，大部分數(shù)據(jù)必須正確無誤，就是這么回事。要是發(fā)票、應(yīng)收賬款、在制品編號和電子計算機輔助設(shè)計（ECAD）文件只是“最準確的猜測”，肯定會有人因而丟掉飯碗，CIO也會坐立不安。
有一點可以肯定：需要最大限度地確保銷售隊伍自動化（SFA）和客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
CRM數(shù)據(jù)不一樣
CRM系統(tǒng)允許有一系列高低不等的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這取決于具體的數(shù)據(jù)元素。有些數(shù)據(jù)必須準確無誤，比如唯一的密鑰、內(nèi)部安全信息、訂單報價、訂單歷史記錄以及需要接受審計的任何數(shù)據(jù)――需要遵守的審計法規(guī)包括：支付卡行業(yè)數(shù)據(jù)安全標準（PCI）、《健康保險可攜性及責任性法案》（HIPAA）、《家庭教育權(quán)利和隱私權(quán)利法案》（FERPA）或其他法規(guī)標準。但其他數(shù)據(jù)可以只是個近似值，甚至完全缺失也沒有關(guān)系。某個客戶在去年的客戶服務(wù)通話記錄就有必要在你的CRM系統(tǒng)里面得到準確無誤的表述嗎？不太可能。那么，你該如何決定針對哪些數(shù)據(jù)致力于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量呢？
如何進行數(shù)據(jù)篩選？
第一個步驟就是讓數(shù)據(jù)分析員掏出CRM數(shù)據(jù)字典（更可能需要編制這樣一本數(shù)據(jù)字典），把數(shù)據(jù)元素分成以下三類：
- 非有不可、而且必須準確無誤的數(shù)據(jù)元素，防止外部系統(tǒng)有誤或?qū)I(yè)務(wù)表述不當。
- 為了讓CRM可以正常使用而應(yīng)當準確的數(shù)據(jù)元素。
- 員工為了改進營銷、銷售和客戶支持等工作而要求的數(shù)據(jù)元素。
下一個步驟比較有意思。對這三類的每個數(shù)據(jù)元素快速分析一下數(shù)據(jù)質(zhì)量。回答諸如以下之類的問題，從而給數(shù)據(jù)質(zhì)量評分：
- 該數(shù)據(jù)元素有沒有無可爭辯的所有者？它由小組成員來更新、是關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的一個自然步驟嗎？還是幾乎誰都可以隨時更新它？
- 該數(shù)據(jù)元素有沒有防止帶噪輸入（即輸入數(shù)據(jù)不準確）的內(nèi)部驗證機制？它有沒有支持故障檢測工作的審計跟蹤記錄（audit trail）？
- 該數(shù)據(jù)元素出現(xiàn)缺失、明顯錯誤或重復(fù)的情況在所有CRM記錄中占有多少比例？
根據(jù)所得評分，數(shù)據(jù)分析員可能需要針對一部分數(shù)據(jù)元素重新進行篩選分類。
花費最高的數(shù)據(jù)是你實際上不需要的數(shù)據(jù)
CRM系統(tǒng)中的每個數(shù)據(jù)元素因為有人需要而存在。但需求只是想法、只是善意，而實際情況不一樣。分析數(shù)據(jù)后會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)元素的缺失率或錯誤率達到40%、60%、甚至高達90%。要仔細檢查這些數(shù)據(jù)元素，因為它們不可能會有太大的商業(yè)價值。（應(yīng)當注意適用于你50大客戶的異常數(shù)據(jù)元素）。確實最好有、但很少存在的幾種數(shù)據(jù)包括：
- 客戶采購意向
- 競爭信息
- 輸/贏分析
- 客戶忠誠度調(diào)查
大多數(shù)情況下，你不可能把大量精力花在這方面的數(shù)據(jù)質(zhì)量上；原因在于收集一些這樣的數(shù)據(jù)首先太困難了；一段時間過后，數(shù)據(jù)意義經(jīng)常出現(xiàn)理解有誤或表述有誤的情況。
如果你建議從系統(tǒng)中刪去某個數(shù)據(jù)元素，而請求該數(shù)據(jù)的部門表示抗議，這時不妨向首席財務(wù)官學(xué)一招：告訴對方只要涉及的所有成本都從他們部門的預(yù)算來支出，你很高興確保該數(shù)據(jù)的完美。這隨后而來的討論很快就會去蕪存菁。
IT168
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