零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
葉開
2009/05/25
黃金周，歷來是零售行業(yè)的黃金季節(jié)。在這個時候，往往一個周的銷售是其他時間一個月甚至幾個月的銷量，因此，我們也不斷的感受著百貨店、國美蘇寧等大賣場帶給我們的全方位轟炸。中國已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)時代，尤其是奢侈消費(fèi)和生活消費(fèi)。包括手機(jī)、汽車、服飾、餐飲、養(yǎng)生健身、珠寶等等，正逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)者的主流購買對象，零售行業(yè)也開始面臨一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和洗牌機(jī)會。而最近的奶粉事件，也給不關(guān)注客戶、不聚焦客戶的消費(fèi)品廠家和零售渠道一記耳光，遠(yuǎn)離客戶意味著遠(yuǎn)離市場，對客戶麻木也就意味著丟棄市場。
零售終端依舊是主旋律
零售已經(jīng)開始全面營銷，但是終端依舊是主旋律，因?yàn)樗侵苯咏佑|客戶的主要陣地。但是，零售行業(yè)大多習(xí)慣的是百貨柜臺銷售模式，售貨員在柜臺后面或者展柜前面，客戶來了就介紹，客戶走了就退回去。結(jié)合我們在零售行業(yè)諸多的CRM項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，從總體的客戶體驗(yàn)管理來看，零售終端普遍存在環(huán)境布局、信息采集、服務(wù)流程、培訓(xùn)和知識庫等方面的問題。
越來越多的消費(fèi)者希望成為消費(fèi)的主體，因?yàn)樽灾⻊?wù)模式已經(jīng)是零售行業(yè)的一個趨勢，在國外已經(jīng)是普遍的模式，采取自助設(shè)備和自助結(jié)算等，減少勞動力，提升客戶的自助體驗(yàn)。因此，國內(nèi)的零售業(yè)也會面臨這個轉(zhuǎn)變，如何利用環(huán)境和布局形成自助模式或者混合模式，提供完善的自助服務(wù)設(shè)備來輔助消費(fèi)選擇，并有效的優(yōu)化銷售與服務(wù)流程，讓客戶體驗(yàn)在潛移默化中得到提升，同時基于自助設(shè)備的注冊功能、店內(nèi)的短信促銷活動等有效的獲取客戶的信息，通過優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者參與會員忠誠計劃，對離店的消費(fèi)者進(jìn)行客戶回訪關(guān)懷等等，在店面終端形成一個完整的客戶關(guān)系管理的閉環(huán)過程。
難道零售行業(yè)只能銷售產(chǎn)品嗎？
當(dāng)我們在店內(nèi)銷售產(chǎn)品的時候，可能并沒有去想還可以銷售什么？增值服務(wù)？或者其他產(chǎn)品？如果把企業(yè)的定位放在客戶經(jīng)營而不是電器銷售或者手機(jī)銷售上，我們會發(fā)現(xiàn)：其實(shí)還可以做得更好。因?yàn)槲覀兊目蛻魟偤糜衅渌男枨螅@些需求我們可以滿足，或者可以通過供應(yīng)商聯(lián)盟來進(jìn)行滿足，但是因?yàn)槲覀円呀?jīng)與客戶建立了一對一的溝通渠道甚至建立了客戶忠誠計劃，所以可以低成本的實(shí)現(xiàn)再次銷售或者服務(wù)。
難道只有我們的銷售員才可以銷售嗎？有的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)，客戶也在推薦朋友同事過來，忠誠客戶往往是最好的銷售員。那么，為什么我們不做好客戶直銷呢？讓客戶成為我們的簽約經(jīng)紀(jì)人，有他的二級域名的宣傳站點(diǎn)，個性化的宣傳單頁，以及CRM系統(tǒng)的個人用戶，這樣他可以為我們產(chǎn)生更多的線索、訂單和潛在客戶資料。
零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
零售行業(yè)也不乏很多做得有些的企業(yè)。比如：DHC通信營銷，通過網(wǎng)絡(luò)、短信和目錄等多渠道立體傳播，構(gòu)建會員體系：免費(fèi)索取試用、會員營銷和客戶推薦，同時在各大主流城市逐漸開拓直營門店，形成一個立體的客戶經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
PPG服裝，是一個典型的基于客戶關(guān)系管理的快輕營銷。只要撥打熱線電話就可以索取試用，也可以通過網(wǎng)站、電話快速下訂單，在斷斷時間內(nèi)居然可以超越老牌的傳統(tǒng)服裝品牌。
Zara和H&M，作為快速時尚的代表。它們通過快速響應(yīng)客戶需求，打造頂級的供應(yīng)鏈，在最短的時間內(nèi)將客戶關(guān)注的時尚元素轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羯焓挚傻玫纳唐罚鴥r格卻大大低于客戶的期望值，有限的產(chǎn)量又使得到的客戶成為有效的傳播者。
7-11便利店的社區(qū)營銷，將主動權(quán)下放給每一個社區(qū)店店長，店長根據(jù)社區(qū)的客戶群需求和變化，實(shí)時的調(diào)整產(chǎn)品種類、服務(wù)內(nèi)容和價格策略，不同的時段服務(wù)不同的人群，并積極參與社區(qū)的活動，真正的讓店融入到社區(qū)生活中去。
我們可以看到，零售行業(yè)在信息和客戶關(guān)系方面正經(jīng)歷三個發(fā)展階段：第一階段是大眾營銷與初步的客戶信息采集；第二階段是一對一營銷與信息整合；第三階段是社群互動與社會關(guān)系營銷。大部分零售企業(yè)都在第一階段，或者部分企業(yè)已經(jīng)在1.5階段，我們要充分利用信息化工具和客戶關(guān)系管理思想，不斷的實(shí)踐和發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)基于社會關(guān)系的整合營銷。那個時候，生活即營銷，社會即營銷。
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