零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
葉開(kāi)
2009/05/25
黃金周，歷來(lái)是零售行業(yè)的黃金季節(jié)。在這個(gè)時(shí)候，往往一個(gè)周的銷售是其他時(shí)間一個(gè)月甚至幾個(gè)月的銷量，因此，我們也不斷的感受著百貨店、國(guó)美蘇寧等大賣場(chǎng)帶給我們的全方位轟炸。中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，尤其是奢侈消費(fèi)和生活消費(fèi)。包括手機(jī)、汽車、服飾、餐飲、養(yǎng)生健身、珠寶等等，正逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的主流購(gòu)買對(duì)象，零售行業(yè)也開(kāi)始面臨一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和洗牌機(jī)會(huì)。而最近的奶粉事件，也給不關(guān)注客戶、不聚焦客戶的消費(fèi)品廠家和零售渠道一記耳光，遠(yuǎn)離客戶意味著遠(yuǎn)離市場(chǎng)，對(duì)客戶麻木也就意味著丟棄市場(chǎng)。
零售終端依舊是主旋律
零售已經(jīng)開(kāi)始全面營(yíng)銷，但是終端依舊是主旋律，因?yàn)樗侵苯咏佑|客戶的主要陣地。但是，零售行業(yè)大多習(xí)慣的是百貨柜臺(tái)銷售模式，售貨員在柜臺(tái)后面或者展柜前面，客戶來(lái)了就介紹，客戶走了就退回去。結(jié)合我們?cè)诹闶坌袠I(yè)諸多的CRM項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，從總體的客戶體驗(yàn)管理來(lái)看，零售終端普遍存在環(huán)境布局、信息采集、服務(wù)流程、培訓(xùn)和知識(shí)庫(kù)等方面的問(wèn)題。
越來(lái)越多的消費(fèi)者希望成為消費(fèi)的主體，因?yàn)樽灾⻊?wù)模式已經(jīng)是零售行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，在國(guó)外已經(jīng)是普遍的模式，采取自助設(shè)備和自助結(jié)算等，減少勞動(dòng)力，提升客戶的自助體驗(yàn)。因此，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)也會(huì)面臨這個(gè)轉(zhuǎn)變，如何利用環(huán)境和布局形成自助模式或者混合模式，提供完善的自助服務(wù)設(shè)備來(lái)輔助消費(fèi)選擇，并有效的優(yōu)化銷售與服務(wù)流程，讓客戶體驗(yàn)在潛移默化中得到提升，同時(shí)基于自助設(shè)備的注冊(cè)功能、店內(nèi)的短信促銷活動(dòng)等有效的獲取客戶的信息，通過(guò)優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者參與會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃，對(duì)離店的消費(fèi)者進(jìn)行客戶回訪關(guān)懷等等，在店面終端形成一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理的閉環(huán)過(guò)程。
難道零售行業(yè)只能銷售產(chǎn)品嗎？
當(dāng)我們?cè)诘陜?nèi)銷售產(chǎn)品的時(shí)候，可能并沒(méi)有去想還可以銷售什么？增值服務(wù)？或者其他產(chǎn)品？如果把企業(yè)的定位放在客戶經(jīng)營(yíng)而不是電器銷售或者手機(jī)銷售上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)還可以做得更好。因?yàn)槲覀兊目蛻魟偤糜衅渌男枨螅@些需求我們可以滿足，或者可以通過(guò)供應(yīng)商聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行滿足，但是因?yàn)槲覀円呀?jīng)與客戶建立了一對(duì)一的溝通渠道甚至建立了客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，所以可以低成本的實(shí)現(xiàn)再次銷售或者服務(wù)。
難道只有我們的銷售員才可以銷售嗎？有的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)，客戶也在推薦朋友同事過(guò)來(lái)，忠誠(chéng)客戶往往是最好的銷售員。那么，為什么我們不做好客戶直銷呢？讓客戶成為我們的簽約經(jīng)紀(jì)人，有他的二級(jí)域名的宣傳站點(diǎn)，個(gè)性化的宣傳單頁(yè)，以及CRM系統(tǒng)的個(gè)人用戶，這樣他可以為我們產(chǎn)生更多的線索、訂單和潛在客戶資料。
零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
零售行業(yè)也不乏很多做得有些的企業(yè)。比如：DHC通信營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信和目錄等多渠道立體傳播，構(gòu)建會(huì)員體系：免費(fèi)索取試用、會(huì)員營(yíng)銷和客戶推薦，同時(shí)在各大主流城市逐漸開(kāi)拓直營(yíng)門店，形成一個(gè)立體的客戶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
PPG服裝，是一個(gè)典型的基于客戶關(guān)系管理的快輕營(yíng)銷。只要撥打熱線電話就可以索取試用，也可以通過(guò)網(wǎng)站、電話快速下訂單，在斷斷時(shí)間內(nèi)居然可以超越老牌的傳統(tǒng)服裝品牌。
Zara和H&M，作為快速時(shí)尚的代表。它們通過(guò)快速響應(yīng)客戶需求，打造頂級(jí)的供應(yīng)鏈，在最短的時(shí)間內(nèi)將客戶關(guān)注的時(shí)尚元素轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羯焓挚傻玫纳唐罚鴥r(jià)格卻大大低于客戶的期望值，有限的產(chǎn)量又使得到的客戶成為有效的傳播者。
7-11便利店的社區(qū)營(yíng)銷，將主動(dòng)權(quán)下放給每一個(gè)社區(qū)店店長(zhǎng)，店長(zhǎng)根據(jù)社區(qū)的客戶群需求和變化，實(shí)時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品種類、服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格策略，不同的時(shí)段服務(wù)不同的人群，并積極參與社區(qū)的活動(dòng)，真正的讓店融入到社區(qū)生活中去。
我們可以看到，零售行業(yè)在信息和客戶關(guān)系方面正經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是大眾營(yíng)銷與初步的客戶信息采集；第二階段是一對(duì)一營(yíng)銷與信息整合；第三階段是社群互動(dòng)與社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷。大部分零售企業(yè)都在第一階段，或者部分企業(yè)已經(jīng)在1.5階段，我們要充分利用信息化工具和客戶關(guān)系管理思想，不斷的實(shí)踐和發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)基于社會(huì)關(guān)系的整合營(yíng)銷。那個(gè)時(shí)候，生活即營(yíng)銷，社會(huì)即營(yíng)銷。
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