從半身癱瘓的PPG神話來(lái)看CRM2.0
葉開 2008/03/10
Web2.0春風(fēng)吹過(guò)，創(chuàng)造了附加的新概念，其中就包括CRM，造就了CRM2.0的精神支柱。那么什么是CRM2.0？2.0會(huì)以什么樣的方式來(lái)改變傳統(tǒng)意義上的CRM？這是一股轉(zhuǎn)瞬即逝的旋風(fēng)，還是開啟CRM創(chuàng)新模式的生命之門？
PPG是一個(gè)2.0時(shí)代模式的縮影，這個(gè)神話帝國(guó)遇到的問(wèn)題，從一個(gè)側(cè)面反映出離開了CRM的Web2.0模式將難以持續(xù)。這又應(yīng)了那句古話：“皮之不存，毛將焉附。”從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，CRM和2.0的結(jié)合，是一種精神和肉體的合而為一，離開了哪一方，都無(wú)法找到向上的動(dòng)力。
當(dāng)然，因?yàn)閃eb2.0聲名狼藉，CRM2.0也難逃概念炒作的嫌疑。由于目前并沒有一套完整的融合創(chuàng)新技術(shù)的CRM2.0系統(tǒng)存在，CIO們的質(zhì)疑聲也不絕于耳。CRM2.0能否經(jīng)受住實(shí)踐的檢驗(yàn)？讓我們通過(guò)CIO們的探索與暢想，零距離審視CRM2.0吧！
PPG是一個(gè)2.0時(shí)代模式的縮影。Web2.0往往從創(chuàng)新而起，從創(chuàng)新而亡。真正要使創(chuàng)新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結(jié)合傳統(tǒng)的管理進(jìn)行相互融合，而這個(gè)時(shí)候客戶關(guān)系管理則是最核心的體系。2.0模式類似于外功，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新模式的外功盡快獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但確定市場(chǎng)持久優(yōu)勢(shì)還是要練好內(nèi)功，這就是以客戶為中心的CRM所起到的作用。CRM2.0融合了Web2.0的精髓，體現(xiàn)個(gè)體為主以及個(gè)體基于社群進(jìn)行主動(dòng)交互的特點(diǎn)，是一個(gè)基于個(gè)體主動(dòng)的以個(gè)體客戶為中心的模式。這種轉(zhuǎn)變，打破了以往企業(yè)與客戶的單向或者雙向溝通，而是更多地鼓勵(lì)個(gè)體消費(fèi)者能夠基于自己的關(guān)系圈子進(jìn)行主動(dòng)的體驗(yàn)、傳播和互動(dòng)，也就是一種多向的交互，尤其是個(gè)體消費(fèi)者與個(gè)體消費(fèi)者之間的互動(dòng)更為關(guān)鍵和核心。
2.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)快與輕。因此，PPG創(chuàng)造了一個(gè)快公司的神話，無(wú)店鋪銷售，只憑借鋪天蓋地的平媒、電視廣告，以及下單的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，其他的全部外包，不到兩年的時(shí)間已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)三甲。這開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)商業(yè)新模式，圍繞在它頭上的光環(huán)也因此越來(lái)越亮：商業(yè)神話、服裝業(yè)的戴爾、“輕公司”樣板……
然而，就在其獲得榮耀的同時(shí)，不絕于耳的消費(fèi)者抱怨、此起彼伏的賬款債務(wù)糾紛、令人不解的ppgsale.cn打折網(wǎng)站，似乎都在說(shuō)明PPG遇到麻煩了。而現(xiàn)象的根源，就來(lái)自于重廣告輕客戶的管理體系，造就了其半身癱瘓的現(xiàn)狀。
PPG代表了2.0時(shí)代模式。真正要使創(chuàng)新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結(jié)合傳統(tǒng)的管理進(jìn)行相互融合，而這個(gè)時(shí)候客戶關(guān)系管理則是最核心的體系。更多的實(shí)踐表明，企業(yè)如果要進(jìn)行營(yíng)銷2.0，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運(yùn)用個(gè)體客戶的資料和喜好信息等。
CRM2.0與Web2.0區(qū)別何在
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理更多地強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的交互與傳遞，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷和客戶關(guān)懷加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，是一種基于企業(yè)主動(dòng)的以客戶為中心的模式。
Web2.0構(gòu)建了很多技術(shù)體系，也有很多新穎的2.0工具，CRM2.0是秉承其精髓而進(jìn)行升華構(gòu)建的。如果從技術(shù)層面看，Web2.0的SNS、Blog、IM等等，都是以People(人)為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)People(人)的Relation(關(guān)系)、Blog日志、Message(消息)等；而CRM是以Customer(客戶)為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)Contact(聯(lián)系人)、Information(信息)、Order(消費(fèi))等；而CRM2.0是以People(人)為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)其Relation(關(guān)系)、Blog(日志)、Message(信息)以及其商業(yè)層面的Account(賬戶)、Information(信息)、Order(消費(fèi))或者更多的Group(社群)等信息。
所有的技術(shù)都是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，因此我們從CRM2.0與Web2.0的實(shí)體關(guān)系分解上可以看出，二者都是基于“人＋關(guān)系＋內(nèi)容＋互動(dòng)”這種實(shí)體關(guān)系，只是Web2.0偏重于娛樂(lè)和個(gè)體應(yīng)用，而CRM2.0更偏重于商業(yè)應(yīng)用。
CRM2.0的目標(biāo) 不僅僅是利基市場(chǎng)
很多Web2.0喜歡強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾和利基，實(shí)際在上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代我們已經(jīng)有能力進(jìn)行真正的一對(duì)一。所以CRM2.0的目標(biāo)不僅僅是利基市場(chǎng)，更重要的是利用2.0技術(shù)進(jìn)行一對(duì)一溝通。這也是CRM2.0的核心：IDIC，識(shí)別-差異化-互動(dòng)-個(gè)性化。
這種溝通的關(guān)鍵首先是識(shí)別。識(shí)別個(gè)體，可以基于ID、會(huì)員卡號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、IM號(hào)碼或者RFID吉祥物等形式，另外還需要支持Web2.0的OpenID，以接納開放的ID識(shí)別體系，形成多個(gè)平臺(tái)的融合。Web2.0往往更多地依賴于社區(qū)、博客等，而忽略了傳統(tǒng)的客戶管理中的識(shí)別手段。
另外，CRM2.0對(duì)個(gè)體的客戶價(jià)值評(píng)估有著巨大的變革，不僅要評(píng)估個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值，還要評(píng)估個(gè)體的人氣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強(qiáng)度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用前臺(tái)的Web2.0平臺(tái)獲取個(gè)體的社會(huì)價(jià)值，利用后臺(tái)的CRM2.0平臺(tái)獲取個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值，最終綜合評(píng)估出一個(gè)個(gè)體的綜合價(jià)值，針對(duì)不同價(jià)值層次的個(gè)體群，制定不同的差異化策略。
在客戶互動(dòng)方面，CRM2.0體系的互動(dòng)不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)。這種自發(fā)的互動(dòng)，基于可以記錄到CRM2.0后臺(tái)的Web2.0手段，比如社區(qū)、博客、IM等等進(jìn)行。而這種互動(dòng)和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬人來(lái)進(jìn)行模擬和代理，也就是個(gè)體關(guān)系顧問(wèn)。
CRM2.0終結(jié)了Web2.0的贏利模式
在這個(gè)時(shí)代，信息充分的共享，而消費(fèi)者可以自由的轉(zhuǎn)換，因此2.0時(shí)代我們需要管理或者維護(hù)的是關(guān)系。這種關(guān)系不是強(qiáng)行推給客戶的，而是企業(yè)-客戶、客戶-企業(yè)甚至客戶-客戶的關(guān)系。這些關(guān)系也不是純粹為了銷售、營(yíng)銷或者服務(wù)的，而是溝通、互動(dòng)，持續(xù)的，一對(duì)一的。無(wú)為，無(wú)廣告，只有關(guān)系，只有溝通，才是真正的營(yíng)銷。
在圍繞消費(fèi)者的關(guān)系和圈子的關(guān)系的溝通交互中，我們互相共鳴，互相共享，甚至互相共創(chuàng)內(nèi)容，從而形成一個(gè)和諧的社群氛圍，繼續(xù)帶動(dòng)更多的人和關(guān)系進(jìn)入這個(gè)社群。溝通互動(dòng)的角度更多的側(cè)重于個(gè)體的體驗(yàn)、喜好和樂(lè)趣，從生活中滲透對(duì)文化、價(jià)值、消費(fèi)理念的交互。而溝通交互使用的手段因?yàn)?.0技術(shù)更加豐富起來(lái)：電話、手機(jī)、SMS、Email、Web2.0(社區(qū)、SNS、IM)等，隨時(shí)隨地，隨需隨好。
在娛樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)真正的盈利模式是什么？不是向用戶收費(fèi)，不是收取廣告費(fèi)，而是充分進(jìn)行企業(yè)應(yīng)用。只有基于企業(yè)應(yīng)用，才能讓這些溝通成為營(yíng)銷的主要手段，產(chǎn)生增值并最終盈利。所以Web2.0的盈利模式終結(jié)者就是CRM2.0，娛樂(lè)的用戶收費(fèi)，最終的結(jié)果是免費(fèi)，而產(chǎn)生價(jià)值的是企業(yè)應(yīng)用、社會(huì)應(yīng)用。只有通過(guò)關(guān)系的增值、個(gè)體的傳播、社會(huì)總體價(jià)值的增長(zhǎng)，才能構(gòu)建真正的贏利模式。
個(gè)體一對(duì)一是CRM2.0的核心
在CRM2.0的體系中，個(gè)體成為一個(gè)核心的地位，尤其是多中心的個(gè)體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，帶動(dòng)更多的體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和社群營(yíng)銷等。其核心的模型為人與關(guān)系、內(nèi)容與互動(dòng)。在整個(gè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)用的CRM2.0體系中，與娛樂(lè)性的Web2.0顯著的不同點(diǎn)很多，而這些不同點(diǎn)恰好形成了CRM2.0體系的基礎(chǔ)。
首先，我們要認(rèn)識(shí)客戶與個(gè)體、客戶與用戶、黏著度與忠誠(chéng)度(活躍程度、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、口碑傳播等)的關(guān)系。相對(duì)于Web2.0的社區(qū)營(yíng)銷針對(duì)的是大眾或者一群用戶，CRM2.0更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，尤其是一對(duì)一營(yíng)銷，那么首要核心就是要進(jìn)行個(gè)體識(shí)別。只有識(shí)別個(gè)體，才能進(jìn)行與個(gè)體的一對(duì)一營(yíng)銷和互動(dòng)，并有效跟蹤個(gè)體的行為、消費(fèi)和喜好等，以及營(yíng)銷活動(dòng)或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細(xì)的ROI報(bào)告。
其次，在采集個(gè)體的基本信息、喜好、興趣、行為習(xí)慣等信息之外，還需要基于客戶許可讓個(gè)體來(lái)設(shè)置對(duì)不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設(shè)置自己的標(biāo)簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個(gè)體許可的基礎(chǔ)。
再次，CRM2.0的基礎(chǔ)還在于對(duì)個(gè)體的客戶價(jià)值評(píng)估有更新的變革。
最后，是客戶互動(dòng)。CRM2.0體系的互動(dòng)不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)。這種自發(fā)的互動(dòng)，基于可以記錄到CRM2.0后臺(tái)的Web2.0手段。
CRM2.0的精神在于一個(gè)四段論
任何一個(gè)好的有生命力的體系都需要有一個(gè)強(qiáng)大的精神來(lái)支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個(gè)四段論：共鳴、共享、共創(chuàng)、共生。從共鳴到共生是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過(guò)程，而最后的共生則是一個(gè)和諧生活的理想境界。
第一階段：共鳴。無(wú)論是社區(qū)或者社群，或者個(gè)體對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多都存在一個(gè)對(duì)某一件事務(wù)或者觀點(diǎn)的認(rèn)同和共鳴，因?yàn)檫@種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認(rèn)可，開始溝通或互動(dòng)。沒有共鳴，則沒有后續(xù)的階段。
第二階段：共享。因?yàn)榛诠缠Q的基礎(chǔ)，個(gè)體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎(chǔ)，大家可以開始共享知識(shí)、信息和目的、興趣、意向等等，從而進(jìn)行深入的溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。
第三階段：共創(chuàng)。在忠誠(chéng)度越來(lái)越高、交互越來(lái)越深入的時(shí)候，多方協(xié)作、共同創(chuàng)造，甚至消費(fèi)者自己創(chuàng)造內(nèi)容等等，已經(jīng)開始交叉實(shí)現(xiàn)，同時(shí)形成一個(gè)融合的互動(dòng)的社會(huì)環(huán)境，體現(xiàn)個(gè)體需求或者個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，個(gè)體媒體和個(gè)體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢(shì)已經(jīng)成為不可小視的因素。
第四階段：共生。共創(chuàng)實(shí)際上不是最終的目標(biāo)，最終的目標(biāo)是和諧生活，和諧社會(huì)。所以，CRM2.0體系的未來(lái)境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會(huì)化，從而形成一個(gè)真實(shí)而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的和諧社會(huì)體系。
CRM2.0的未來(lái)是無(wú)形營(yíng)銷
CRM2.0體系的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)，并非一帆風(fēng)順，因?yàn)椴粌H僅在于龐大的體系，還在于個(gè)體與企業(yè)對(duì)CRM2.0體系的認(rèn)知和認(rèn)同。從企業(yè)應(yīng)用的角度而不是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的角度來(lái)分解CRM2.0體系的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，可以分為三個(gè)階段：
初級(jí)階段：企業(yè)會(huì)員關(guān)系管理。大體系，小切入。從企業(yè)實(shí)際的會(huì)員管理入手，先拓展為企業(yè)會(huì)員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷體系，也就是以企業(yè)會(huì)員為基礎(chǔ)，溝通圍繞會(huì)員和會(huì)員好友的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的CRM2.0體系，企業(yè)可以快速獲得收益，并增強(qiáng)繼續(xù)深入的信心。
發(fā)展階段：行業(yè)關(guān)系管理。基于客戶資源集中或者服務(wù)意識(shí)強(qiáng)烈的行業(yè)，建立行業(yè)的客戶聯(lián)盟，從而構(gòu)建整個(gè)行業(yè)的會(huì)員關(guān)系管理，這樣形成一種客戶大聯(lián)盟效應(yīng)，同時(shí)又借助不同企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和客戶定位不同，各自切分自己的會(huì)員關(guān)系。
理想階段：社會(huì)關(guān)系管理。當(dāng)一批種子企業(yè)和行業(yè)的關(guān)系用一個(gè)體系構(gòu)建起來(lái)，讓整個(gè)社會(huì)的主流個(gè)體已經(jīng)融合進(jìn)這個(gè)體系后，個(gè)體便成為中心，其他大批的企業(yè)和行業(yè)也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這樣基本上形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系化的社會(huì)，也就是社會(huì)關(guān)系管理體系。
CRM2.0體系的可行模式，我們是如此構(gòu)建的：
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)(消費(fèi)者/個(gè)體)＋在線電子商務(wù)(個(gè)體拍賣模式，類似ebay)＋社區(qū)品牌體驗(yàn)店(實(shí)地)＋在線CRM平臺(tái)(企業(yè)用)＋社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端)。
網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都成為CRM2.0體系的核心，因?yàn)檫@是個(gè)體人群積聚的主要陣地；而前臺(tái)是Web2.0社區(qū)，后臺(tái)是在線CRM平臺(tái)，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競(jìng)拍式電子商務(wù)則是CRM2.0的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷，則是CRM2.0體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。
我們可以感覺到，CRM2.0體系倡導(dǎo)的是營(yíng)銷融入到生活，溝通融入到社會(huì)，最終的社會(huì)關(guān)系管理則是化營(yíng)銷為無(wú)，卻無(wú)不為！
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