《圈住客戶》連載—營銷效果評估_CRM

《圈住客戶》連載—營銷效果評估

葉開 2007/06/13

　　上次Mark與Kevin溝通的時候，話題從促銷延伸到了整個萬城地產(chǎn)的廣告營銷。Mark意識到每年投入到營銷廣告上的錢不下幾千萬，但是從來沒有具體的效果統(tǒng)計(jì)，不知道哪些錢投得合適、哪些錢投得不合適，但是感覺不投也不成。

　　Kevin知道這是CRM最關(guān)注的問題，也是最不好控制的一個速贏點(diǎn)。在與Kay著重討論的時候，倆人將近期萬城地產(chǎn)大大小小的營銷活動方案都分析了一遍，有了共同的認(rèn)識：目前沒有辦法區(qū)分和跟蹤具體的某個營銷活動的效果。倆人又扮演了一次神秘顧客，到?jīng)]有去過的樓盤走了一遍。雖然在接待標(biāo)準(zhǔn)中要求銷售代表詢問客戶知曉渠道，但銷售代表在倆人故意敷衍的回答之后也沒有進(jìn)一步了解，就進(jìn)行沙盤介紹了。看來通過銷售代表詢問客戶來識別知曉渠道或者來源于哪一個營銷活動，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　那么，萬城地產(chǎn)到底應(yīng)該如何區(qū)別營銷活動？如果區(qū)別不了，是無法跟蹤營銷活動的效果的。

目標(biāo)　在讀完本章后，你應(yīng)該能夠：

了解營銷效果評估的重要性

了解營銷效果評估的方法

了解具體的效果評估模式

認(rèn)識到營銷代碼的關(guān)鍵作用

營銷方案的效果評估

　　對于市場營銷方案的評估是一個復(fù)雜的過程，有些市場宣傳活動的影響可能有滯后性，有些營銷方案的結(jié)果如果不借助人工途徑是很難收集的，如客戶滿意度調(diào)查等，不是所有的市場營銷方案及其附屬的一些活動都能收集到評估所需的信息。因此，企業(yè)對于衡量指標(biāo)的使用是有選擇性的。下面列舉一些可以使用衡量指標(biāo)的情況。

在電子郵件營銷方案中，用戶可以收集客戶點(diǎn)擊郵件中的URL鏈接的數(shù)量，以此來衡量客戶對這次活動的反應(yīng)率。

在一般的促銷活動中，用戶可以收集客戶購買促銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的收入來衡量促銷活動所達(dá)到的銷量。

用戶還可以通過促銷產(chǎn)品附帶的營銷方案代碼來收集客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量。

效果評估實(shí)現(xiàn)模式

　　為每一個樓盤或者市場營銷活動確定量化衡量指標(biāo)，這是精細(xì)化營銷的關(guān)鍵，同時可以作為企業(yè)對目標(biāo)客戶群的客戶價(jià)值進(jìn)行定位的基準(zhǔn)要素，也可以作為客戶金字塔的基準(zhǔn)要素。營銷方案的效果評估也是基于這些衡量指標(biāo)的具體參數(shù)來進(jìn)行評估。如何制訂衡量指標(biāo)是一個房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營銷管理的關(guān)鍵，而一個房地產(chǎn)企業(yè)在不同項(xiàng)目、不同階段上都會有不同的衡量指標(biāo)來進(jìn)行量化管理。

　　一個房地產(chǎn)企業(yè)完整的閉環(huán)營銷流程是：客戶細(xì)分→營銷方案計(jì)劃→預(yù)算→營銷方案分解、執(zhí)行→實(shí)際費(fèi)用→媒體→響應(yīng)→聯(lián)系人/客戶→銷售機(jī)會→預(yù)測/預(yù)估價(jià)值→認(rèn)購/實(shí)際價(jià)值→交付→推薦成交/重復(fù)購買→會員俱樂部。

　　對營銷活動的效果評估和投資回報(bào)計(jì)算，則是根據(jù)閉環(huán)流程中的關(guān)鍵點(diǎn)上的衡量指標(biāo)來進(jìn)行的。衡量和評估有價(jià)值和人數(shù)兩條主線，價(jià)值評估一般采用基于細(xì)分客戶群的利潤率、預(yù)估利潤率、貢獻(xiàn)率、媒體回報(bào)率等指標(biāo)；人數(shù)評估采用響應(yīng)率、媒體響應(yīng)率、預(yù)測成交率、成交率、重復(fù)購買率等指標(biāo)。由于會員俱樂部作為市場營銷的手段之一，因而會員活動的效果評估也可以作為市場營銷評估的一部分，會員的利潤率和貢獻(xiàn)率、成交率、重復(fù)購買率、推薦成交率等也是會員活動評估的主要指標(biāo)。

　　在營銷流程中，客戶細(xì)分將體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的細(xì)分客戶群，每一個營銷方案一般應(yīng)該對應(yīng)一個客戶群或者多個客戶群組合，因此會有一個估算的影響人數(shù)；在預(yù)算中會有一個計(jì)劃的營銷總費(fèi)用，分解執(zhí)行時產(chǎn)生一個實(shí)際的費(fèi)用；在營銷活動中產(chǎn)生的線索和銷售過程中的響應(yīng)，會產(chǎn)生一個響應(yīng)人數(shù)和媒體響應(yīng)率；當(dāng)響應(yīng)聯(lián)系人時產(chǎn)生銷售機(jī)會；銷售跟蹤過程中，通過預(yù)測產(chǎn)生預(yù)測的價(jià)值，即預(yù)估價(jià)值和預(yù)測成交率；在最終認(rèn)購購買的時候，產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值和成交率；通過分?jǐn)偟幕顒淤M(fèi)用成本可以計(jì)算利潤；在交付后，忠誠客戶的重復(fù)購買和推薦成交又產(chǎn)生貢獻(xiàn)率、重復(fù)購買率、推薦成交率等；最終客戶在會員俱樂部的等級變化也可以體現(xiàn)在營銷活動的評估中。

　　營銷評估的關(guān)鍵是客戶細(xì)分，效果評估的最終目的是選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群，整合營銷資源最優(yōu)分配給選定的客戶群，有效地提升客戶價(jià)值和企業(yè)利潤。

營銷代碼的關(guān)鍵性

　　營銷代碼就是一個營銷活動的“身份證”，是用來唯一識別營銷活動的標(biāo)簽，也是用來持續(xù)跟蹤營銷活動的標(biāo)簽。企業(yè)在一定時期內(nèi)不可能只有一個營銷活動，因此沒有一個可以快速、簡易識別的營銷代碼，對營銷活動的效果評估就無從談起，因?yàn)橐櫋⒎治鰻I銷活動效果，就要識別和跟蹤來自于哪一個營銷活動。

　　營銷活動的營銷代碼可以通過不同方式來設(shè)置，比如不同的電話號碼、促銷代碼、帶有不同號碼的促銷券等，當(dāng)這種營銷代碼承載物進(jìn)入線索響應(yīng)管理的時候，可以協(xié)助企業(yè)有效識別，從而有效跟蹤活動效果。

行動與例會

　　營銷部很投入地配合CRM實(shí)踐活動，Leon將近期的線索客戶和郵寄列表等數(shù)據(jù)會同CRM戰(zhàn)略中心一起按照CRM實(shí)踐的設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的執(zhí)行，并結(jié)合銷售部門進(jìn)行了線索客戶質(zhì)量溝通會。

　　在Kay的指導(dǎo)下，萬城地產(chǎn)的營銷體系開始嘗試從集團(tuán)營銷計(jì)劃入手，創(chuàng)建分層次的營銷計(jì)劃，先有集團(tuán)的營銷計(jì)劃方案，再分解到各分公司，比如北京分公司、上海分公司等，北京分公司的營銷計(jì)劃方案再分解為A樓盤營銷計(jì)劃、B樓盤營銷計(jì)劃，從而逐漸使整個集團(tuán)的營銷活動開始帶有統(tǒng)一規(guī)劃的色彩了。

　　結(jié)合電話營銷的嘗試，同時指定了兩部電話作為促銷活動線索專用，萬城地產(chǎn)有效地獲取了近期廣告促銷的響應(yīng)情況，結(jié)合電話營銷的實(shí)踐，客戶服務(wù)中心和營銷部都認(rèn)識到：電話是一個很好的渠道，關(guān)鍵在于怎么用。
在這次項(xiàng)目例會上，務(wù)虛的問題越來越少，大家都圍繞各個部門目前實(shí)踐的問題和難點(diǎn)進(jìn)行討論、溝通，甚至是激烈爭論著。來自于業(yè)務(wù)部門的原動力，正是Kevin所期待的，在這一點(diǎn)上，Kay也深切地體會到了。

漢拓訪談觀點(diǎn):

效果評估不是一個營銷角度的問題，而是企業(yè)整體角度。

營銷效果評估有可行的模型。

只有利用好營銷代碼，才可能評估出效果。

思考看看你公司的情況:

你是否想了解營銷活動的效果評估？

你有沒有使用營銷代碼來區(qū)分營銷活動？

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