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專訪CRM專家葉開:談中國CRM應(yīng)用成熟度

李寧|EricLee 2007/03/28

1， 您好，請先向我們的網(wǎng)友簡單做一下自我介紹好嗎？

　　葉開，獨立顧問，現(xiàn)在為漢拓咨詢咨詢合伙人，多年來一直從事CRM企業(yè)應(yīng)用的培訓(xùn)、咨詢、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、業(yè)務(wù)測試以及項目實施、監(jiān)理評估等工作，已參與了多項大型CRM項目。目前在深入研究CRM行業(yè)應(yīng)用如房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，深入研究國外優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)和成功案例，同時在研究客戶網(wǎng)絡(luò)營銷和web2.0營銷體系。

2，做為CRM領(lǐng)域的專家，您認為CRM可以帶給企業(yè)最大的價值是什么？

　　如同CRM中每一個客戶的價值和需求都是不一樣的，CRM的核心就是差異化，尋找客戶的差異化，提供差異化服務(wù)。對于不同的企業(yè)，帶來的價值也是不同的，但是對于絕大多數(shù)企業(yè)的價值就是帶來意識和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變到客戶意識和圍繞客戶的商業(yè)模式，這是最關(guān)鍵也是最大的價值。但問題是并非每一個公司都能夠成功，我們不能因為失敗而因噎廢食。

3，您認為目前國內(nèi)哪些企業(yè)或者行業(yè)對CRM的需求最旺盛？為什么會這樣？

　　實際上，只要有客戶的企業(yè)都需要CRM，只不過CRM需求因企業(yè)所處的階段和情況不同二體現(xiàn)不同。但總體來說，競爭最激烈的、最直接接觸消費者的企業(yè)或者行業(yè)對CRM的需求最旺盛，因為他們需要把價格競爭的壓力轉(zhuǎn)變到圍繞客戶的價值競爭上，誰把握住客戶的需求，保留住客戶，誰才能夠贏得競爭的殘酷戰(zhàn)役。而最直接接觸消費者的比如服務(wù)行業(yè)，因為客戶滿意度直接影響企業(yè)的運營和品牌，重要性不言而喻。

4，您認為目前國內(nèi)企業(yè)是否正確理解了CRM？

　　到目前為止，國內(nèi)企業(yè)對CRM的理解還是各有千秋，但有很多是被誤導(dǎo)或者局限住了，所以我們希望能夠引導(dǎo)企業(yè)，無論是不是部署了CRM，無論是不是CRM已經(jīng)成功或者失敗，再來重新認識和理解CRM，盡量的結(jié)合企業(yè)的具體情況來正確的理解CRM，這是我們的宗旨，也是后期我們希望能夠通過舉辦免費的全國巡回論壇和免費咨詢診斷等活動的目的。

5，相對于國際CRM軟件產(chǎn)品，我們國內(nèi)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢與不足？

　　這個問題比較大，而且比較敏感。國內(nèi)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢可能是價格和本土人際關(guān)系，而不足更多的來自于對CRM核心的理解，以及產(chǎn)品架構(gòu)上的大氣。國外大多是基于一套成熟的核心理念，搭建一個平臺，再在平臺上搭建應(yīng)用，然后提煉一套實施方法論，再發(fā)展一部分行業(yè)解決方案。相對而言，國內(nèi)大部分廠商這些方面還需要繼續(xù)努力，我們也希望能夠幫助國內(nèi)廠商不斷提高。

6，您認為企業(yè)成功部署實施一套CRM的關(guān)鍵點在哪里？如何處理好這些關(guān)鍵點？

　　成功部署的關(guān)鍵因素很多，要說這個問題可能要訴苦一兩天，但是就我們咨詢的經(jīng)驗來看，最關(guān)鍵的就是企業(yè)老板也就是最高層的重視和參與程度。所謂一把手工程，不是一把手說說而已，而是每一階段都是重視和參與。因為國內(nèi)企業(yè)一般老板才是指揮棒，中層跟著老板走，員工盯著中層，老板不重視，預(yù)算也不會多，實施質(zhì)量不能保障，內(nèi)部支持力度不夠，員工積極性不高，等等，一系列問題都會衍生出來。

7，您們最新推出的《中國CRM評估報告 2006》這個報告是在怎樣的一個背景下產(chǎn)生的？它的目標是什么？

　　《漢拓中國CRM評估報告2006》這份報告的宗旨是為企業(yè)傳遞正確的理念和選擇，提供一個中立全面的指南手冊，為市場提供一個可供參照的預(yù)標準，為供應(yīng)商提供一個交流的平臺。而這些的工作是建立在中立、免費的基礎(chǔ)上。

　　從2001年開始，CRMLabs和后來的漢拓咨詢就專注于CRM方面的培訓(xùn)和咨詢、實施工作，同時對國內(nèi)外十數(shù)家CRM系統(tǒng)商進行深入的學習和研究，在數(shù)年的積累中深切的體會到國內(nèi)CRM行業(yè)的沉疴積病。

　　現(xiàn)狀之一：理念至上。到處是理論派和學院派將CRM講的天花亂墜，高高在上，沒有有效的結(jié)合實踐，讓企業(yè)徒添對CRM的神秘感和恐懼感，實際上CRM一定是跟企業(yè)的實際業(yè)務(wù)息息相關(guān)的。

　　現(xiàn)狀之二：市場混亂。在市場主流聲音是系統(tǒng)商，媒體對CRM的理解和宣傳也來源于系統(tǒng)商，因此造成市場基于系統(tǒng)商為中心的混亂，今天這家系統(tǒng)商宣稱一個概念明天那家系統(tǒng)商提出一個新技術(shù)，不亦樂乎。

　　現(xiàn)狀之三：惡性競爭。在沒有一個行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范面前，系統(tǒng)商們搶單的時候往往進行惡意競爭，尤其是價格戰(zhàn)是國內(nèi)市場的必殺技，過低的項目預(yù)算使中標的系統(tǒng)商降低服務(wù)質(zhì)量，從而使國內(nèi)CRM實施進入一個惡性循環(huán)的過程。

　　現(xiàn)狀之四：方向模糊。無論是企業(yè)，還是系統(tǒng)商，對CRM的業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展趨勢比較模糊，由于沒有權(quán)威中立的研究機構(gòu)或者其它合理渠道來進行橫向的溝通交流，因為大家都是各自為政，自我鉆研，沒有形成一個統(tǒng)一的行業(yè)發(fā)展方向或者趨勢。

　　現(xiàn)狀之五：主營偏離。由于市場的畸形發(fā)展，系統(tǒng)商的注意力不得不偏重于銷售，而不能關(guān)注在實施服務(wù)和系統(tǒng)技術(shù)、業(yè)務(wù)提煉上，從而造成不平衡的發(fā)展趨勢。

　　現(xiàn)狀之六：無法評估。由于企業(yè)能力有限，而且沒有行業(yè)標準或者規(guī)范，同時也缺少行業(yè)研究機構(gòu)，因此企業(yè)無法對自己的系統(tǒng)選型、項目建立和項目效果進行有效的評估，從而使大多數(shù)項目效果都是來自于感性認識。

　　現(xiàn)狀之七：信息不對稱。企業(yè)無法獲得系統(tǒng)商和相關(guān)項目的詳細資料和信息，也沒有一個平臺來對各家系統(tǒng)進行綜合的橫向比較，系統(tǒng)商提供的系統(tǒng)介紹往往是單方面的信息，企業(yè)方面的信息嚴重缺失。

　　基于這些問題，漢拓咨詢希望能夠基于這樣一份報告以及報告所延伸的資料、培訓(xùn)、巡回論壇、免費咨詢診斷活動等等能夠推動國內(nèi)CRM行業(yè)更理性的前進。

8，這份報告中提到了關(guān)于CMM( CRM能力成熟度）評估模型，這是一個怎么樣的模型呢？

　　剛才我們提到行業(yè)理性發(fā)展。要建立一個有序的良性的行業(yè)發(fā)展，就需要整個行業(yè)都來參與。在這個過程中，針對目前存在的CRM現(xiàn)狀，有個關(guān)鍵的標準問題，那就是怎樣來評估CRM產(chǎn)品？評估CRM項目？監(jiān)控CRM過程？

　　市場需要一個標準，但是一個簡單的標準是不能適合這復(fù)雜的應(yīng)用情況，而市場的成熟需要建立一個豐富的、全面的、科學的、可量化的、可評估的體系。從最初的CRMLabs和現(xiàn)在的漢拓咨詢，一直在致力于研究和創(chuàng)新一個適合中國特色的標準體系。自2001年的CRM實踐開始，到2003年正式提出CRM成熟度模型，后來繼續(xù)結(jié)合國內(nèi)外CRM的發(fā)展和研究，并在無數(shù)專家和顧問的指點和討論下，歷經(jīng)數(shù)年的指標分析和項目實踐，總結(jié)了數(shù)十個（家）企業(yè)和項目的成功因素和失敗教訓(xùn)，并通過數(shù)個評估咨詢和選型咨詢項目進行驗證和修正，最終形成一個可持續(xù)改進的CRM成熟度模型CMM（CRM Maturity Model），并基于CMM模型定期發(fā)布全面詳細的CRM評估報告HCR（HBC CRM Report）。

　　建立這樣一個模型，是希望能夠促進國內(nèi)CRM行業(yè)的標準化和規(guī)范化發(fā)展，為后來的行業(yè)標準提供借鑒經(jīng)驗，并希望基于CMM和HCR建立一個系統(tǒng)商、咨詢公司、企業(yè)用戶和研究機構(gòu)的溝通交流平臺，能夠共同討論國內(nèi)CRM行業(yè)的發(fā)展方向；同時也希望更多的系統(tǒng)商在溝通交流的基礎(chǔ)上集中精力發(fā)展體現(xiàn)CRM業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)和技術(shù)，促進整個大市場能夠進入到一個良性競爭的環(huán)境；也希望籍次建立的中立性的評測評估，能夠打造一個以企業(yè)用戶為中心的信息交流平臺，逐漸整合資源建立一個權(quán)威的CRM評測實驗室，為企業(yè)和系統(tǒng)商提供中立、權(quán)威的評估評測服務(wù)。

　　但是，不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應(yīng)用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個標準來簡單的說這個項目是成功或者失敗，說這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規(guī)模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項目第一階段首先需要完成的目標是客戶數(shù)據(jù)的及時有效的采集，做到這一點就意味著成功，但是這樣的目標在于一些專家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。

　　所以要以其體現(xiàn)出來的以及所處的CRM能力成熟度來評估它，比如說：一個集團應(yīng)用的試點階段，只是進行了客戶資源的統(tǒng)一，從整體應(yīng)用講是失敗的，但是就當前項目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項目目的、項目解決問題的實現(xiàn)程度，其在當前階段的成熟度而不是簡單的成功或失敗。

　　作為一個能推動整個CRM市場的標準模型，一定是需要整個行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實踐人員等，越多的聲音尤其是來自于實踐和用戶的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價值。

　　CMM可以用來評估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評估系統(tǒng)商的CRM系統(tǒng)的成熟度（而不是簡單的好與差）、評估CRM項目的成熟度（而不是簡單的成功與失敗），相信它的誕生和完善會不斷促進CRM行業(yè)的有序前進。

9，您希望企業(yè)如何使用你們的這份報告？

　　這份報告從各個角度滿足CRM行業(yè)內(nèi)不同角色的需求，可以有效的應(yīng)用于CRM方面的各項工作，其中比較成熟的應(yīng)用有以下方面：

ZDnet (www.zdnet.com.cn)


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