關(guān)于香港一家企業(yè)的CRM應(yīng)用報(bào)告
2003/10/09
1. 簡(jiǎn)介
根據(jù)CRMGuru.com的定義，客戶關(guān)系管理(CRM)是一種選擇和管理用戶以期最優(yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)策略。CRM要求以客戶為中心的企業(yè)哲理和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷，銷售和服務(wù)流程。如果企業(yè)具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)層，策略和文化，那么CRM軟件就能實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理了。
在這份報(bào)告中，我將把CRM 應(yīng)用于一家香港企業(yè)——“CMS”（化名），該企業(yè)屬于制造業(yè)，向全球市場(chǎng)出口吊扇。
2.執(zhí)行梗概
“CMS”在吊扇產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史。但是該公司始終沒(méi)有形成一個(gè)保留現(xiàn)有客戶和獲取新客戶的規(guī)劃。此外，他們也沒(méi)能找到一條最大化企業(yè)自身，員工和客戶利益的有效途徑。客戶關(guān)系管理成了這家公司改善長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵手段。
CRM 在該公司內(nèi)的成功主要賴于高層管理人員的果斷決定和承諾。沒(méi)有他們的支持就根本無(wú)法在員工思想中樹(shù)立起以客戶為導(dǎo)向的觀念。沒(méi)有以客戶為導(dǎo)向的觀念和對(duì)遠(yuǎn)景客戶潛能的分析就無(wú)法改善利潤(rùn)。最終公司也將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。
3. 企業(yè)背景
“CMS”集團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)多元化投資的企業(yè)，2002年的年度營(yíng)業(yè)額超過(guò)13億港幣，其中主要的收入集中在吊扇業(yè)務(wù)上。該公司在吊扇業(yè)有著超過(guò)50年的悠久歷史，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。在廣東省設(shè)有3個(gè)吊扇工廠，總產(chǎn)能約80萬(wàn)臺(tái)/每月。位于達(dá)拉斯的辦事處負(fù)責(zé)管理倉(cāng)庫(kù)，處理美國(guó)客戶的訂單和客戶查詢。而位于亞特蘭大的辦事處則主要負(fù)責(zé)銷售。
以下，我們將就其優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)和面臨的威脅展開(kāi)討論。
A) 優(yōu)勢(shì)
- 在市場(chǎng)上很知名
- 強(qiáng)大的財(cái)政支持
- 亞洲最大的吊扇制造商之一
- THD（美國(guó)最大的Home Center之一）的戰(zhàn)略合作伙伴之一。
- 卓越的質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)的出貨紀(jì)錄
- 產(chǎn)品靈活性大，適合不同分段；包括工業(yè)用，裝飾用吊扇和高速風(fēng)扇。
- 三個(gè)工廠，分別定位于不同的市場(chǎng)段，價(jià)格覆蓋中低端。
B) 弱點(diǎn) (內(nèi)部)
- 設(shè)計(jì)缺乏新意
- 市場(chǎng)信息有限
- 在某些地區(qū)市場(chǎng)份額不夠，如歐洲&南美
- 沒(méi)有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的規(guī)劃來(lái)獲取，發(fā)展和保留恰當(dāng)?shù)目蛻粢允归L(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。
C) 威脅 (外部)
- 中國(guó)大陸的市場(chǎng)開(kāi)放政策
- 越來(lái)越多的買家開(kāi)始在中國(guó)大陸尋找供應(yīng)商
- 激烈的價(jià)格戰(zhàn)
- 原物料成本的緩步上升
- 邊緣利潤(rùn)減少
在目前的情況下，實(shí)施CRM，進(jìn)行自我定位抵抗來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊對(duì)“CMS”來(lái)說(shuō)已是刻不容緩。否則它就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
但是由于經(jīng)濟(jì)低迷，公司高層不愿斥巨資于CRM軟件和系統(tǒng)上。再加上客戶基數(shù)還不是很大，也就不急于安裝系統(tǒng)了。
4. 目標(biāo)
在公司內(nèi)部改善客戶關(guān)注度，創(chuàng)造良好的客戶表現(xiàn)。在不增加營(yíng)銷和銷售預(yù)算的前提下，提升客戶基數(shù)，到2005年利潤(rùn)增加20%。
5. 執(zhí)行
5.1) 客戶關(guān)注
“CMS”大多數(shù)的員工都已經(jīng)為公司服務(wù)了5年多，而當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)就是要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹８纳瓶蛻絷P(guān)注度的先決條件是公司高層必須具備以客戶為中心的觀念。他們必須下定決心將內(nèi)部員工轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，委任一名具有豐富客戶關(guān)系管理知識(shí)的人員來(lái)執(zhí)行該計(jì)劃。
在開(kāi)始培訓(xùn)之前，員工被要求填寫(xiě)一份客戶關(guān)注度自我評(píng)估表。對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析之后，管理人員應(yīng)就此設(shè)立未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)各項(xiàng)行動(dòng)的優(yōu)先次序。培訓(xùn)必須一步一步來(lái)，以便逐步將員工的思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向。
在第一階段，來(lái)自銷售&營(yíng)銷，工程，生產(chǎn)，采購(gòu)，運(yùn)送，財(cái)務(wù)和人力資源部門(mén)的主管都將受邀參加由外部專家主持的CRM研討會(huì)。在每月CRM 例會(huì)上，所有的部門(mén)主管都必須發(fā)表自己的意見(jiàn)和計(jì)劃采取哪些行動(dòng)在他們的職責(zé)范圍內(nèi)提升客戶滿意度。所有的意見(jiàn)和計(jì)劃都必須在會(huì)議期間進(jìn)行記錄。一個(gè)月后，最高管理層會(huì)測(cè)試和評(píng)估他們改善客戶關(guān)系的成績(jī)。如果某人沒(méi)有達(dá)到既定要求，他就必須重修培訓(xùn)課程。
在第二階段，其他一些職員也將參與到培訓(xùn)中，同時(shí)他們將接受每月一次的改善評(píng)估。
5.2) 客戶拜訪
除了改善公司的客戶關(guān)注度之外，還必須增加客戶滿度以獲得更多營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。這就必須進(jìn)行客戶拜訪。
從理論上來(lái)說(shuō)，銷售人員至少應(yīng)該每個(gè)月給客戶打一次電話。在談話和交流中，他們就能夠與客戶建立友好關(guān)系。一旦對(duì)自身運(yùn)作流程，當(dāng)前和未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展有了更深刻的了解之后，企業(yè)就能夠形成一個(gè)滿足客戶需求的適當(dāng)規(guī)劃。鑒于在美國(guó)下訂單的決策都是由位于總部的購(gòu)買者作出的，亞特蘭大辦事處的一線銷售人員必須與購(gòu)買者進(jìn)行頻繁的聯(lián)系，以便保持雙方牢固而真誠(chéng)的關(guān)系。與購(gòu)買者建立了良好的關(guān)系之后，銷售人員就會(huì)更多關(guān)于他們未來(lái)動(dòng)向的準(zhǔn)確信息和市場(chǎng)信息。在年度的產(chǎn)品線評(píng)估會(huì)議上，由于銷售人員早已通過(guò)預(yù)先聯(lián)絡(luò)獲悉了購(gòu)買者的意向，所以會(huì)有更多新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可供選擇。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候向市場(chǎng)投放恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，利潤(rùn)自然也會(huì)更大。
每年，高級(jí)銷售人員都應(yīng)該與客戶進(jìn)行一次面對(duì)面的接觸。通過(guò)正式的接見(jiàn)，銷售人員能夠獲得客戶對(duì)產(chǎn)品特性和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是極為重要的信息，它們將為產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)提供參考指導(dǎo)。此外，銷售人員還將獲得關(guān)于客戶未來(lái)動(dòng)向以及未來(lái)幾年預(yù)算的更詳細(xì)的信息。而高層管理人員則能夠評(píng)估他們的行為對(duì)企業(yè)的影響。而且，他們還將能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，看是否可能制造一些購(gòu)買者對(duì)目前產(chǎn)品質(zhì)量不滿的同類型產(chǎn)品，從而取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著對(duì)客戶認(rèn)識(shí)的不斷增長(zhǎng)和關(guān)系的日漸牢固，客戶的忠誠(chéng)也會(huì)隨之產(chǎn)生，進(jìn)而他們會(huì)愿意將自己的大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)。最終，每個(gè)客戶的利潤(rùn)也就增加了。
5.3) 客戶金字塔
搜集了去年的銷售數(shù)量之后，“CMS”得出了以下的客戶金字塔。由于高端20%的核心客戶占總收入的80%，因此使用以上的方法來(lái)保留他們很重要。除此之外，對(duì)該公司來(lái)說(shuō)通過(guò)獲取歐洲和南美地區(qū)的新客戶來(lái)增加客戶基數(shù)也是十分必要的。
從上面的客戶金字塔（銷售額）來(lái)看，公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些潛能較高的遠(yuǎn)景客戶和可能客戶（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有客戶）。通過(guò)頻繁的訪問(wèn)了解客戶的意向并最大限度地在價(jià)格和質(zhì)量上滿足他們的需求從而使遠(yuǎn)景客戶變?yōu)樾驴蛻簟Ｒ獙⒖赡芸蛻糇兂蛇h(yuǎn)景客戶，銷售和營(yíng)銷經(jīng)理們可以采取從商業(yè)交易委員會(huì)獲取信息和拜訪可能客戶，向他們表示對(duì)其業(yè)務(wù)有興趣等一些舉措。讓他們知道企業(yè)有能力以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向他們提供合適的產(chǎn)品。最終，客戶基數(shù)的增加將為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。
6. 結(jié)論
以上所述的CRM規(guī)劃必須按部就班，并在每一個(gè)階段進(jìn)行控制以確保建立真誠(chéng)的客戶關(guān)系。對(duì)于最高管理層而言，設(shè)定度量流程和CRM 實(shí)施結(jié)果的基準(zhǔn)是至關(guān)重要的。
“CMS”是一家制造企業(yè)，因此原料供應(yīng)商的誠(chéng)信與承諾在雙方關(guān)系的建立中十分關(guān)鍵。對(duì)客戶準(zhǔn)時(shí)交貨和卓越的質(zhì)量主要取決于供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該始終準(zhǔn)時(shí)付帳并在下訂單的時(shí)候給予明確的說(shuō)明。
事實(shí)上，能否取得高的客戶滿意度大部分掌握在企業(yè)員工的手里。所以公司應(yīng)該為那些在獲得新客戶和保留老客戶上有重大貢獻(xiàn)的員工提供足夠的金錢(qián)獎(jiǎng)賞和升職機(jī)會(huì)。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)許可轉(zhuǎn)載
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