流程成熟度與CRM選擇
2002/11/20
市場上的CRM解決方案多達上千種，到底哪個最適合自己呢？這是困擾很多企業(yè)的一個問題。常聽到的判斷標準有價格、性能以及供應商的服務等等。鞋子舒不舒服，要腳說了算。選什么樣的軟件，也要看企業(yè)自身的條件。與客戶相關之流程的成熟度和選定CRM系統組件之間存在怎樣一種關系？ 本文作者為我們提供了一個思路。
根據我們（Insight Technology Group, ITG）最新一輪的CRM項目評估，“三分之一”原則體現得相當明顯：三分之一的CRM項目實施能產生極佳的效果；三分之一的實施能產生小小的改善；最后三分之一的實施則不能帶來任何的改善或提高。 企業(yè)可能在疑惑：“如何能辨別自己的CRM計劃會不會完蛋？”
為了對你宏偉的CRM計劃感覺良好一點，你得首先認真地看待你現有的CRM流程——你的營銷方式、銷售方式以及客戶服務方式。流程定義做得越好，成功應用CRM技術的系數就越大。
在過去的10年中，ITG對2700家企業(yè)的CRM實施做了評估，由此我看到了一個規(guī)律——一個企業(yè)的CRM流程的成熟度與企業(yè)所能夠實施的CRM系統類型之間的緊密關系，其重要性漸漸浮上水面。現在，我將企業(yè)CRM流程的發(fā)展程度分成四個層次。一個企業(yè)的成熟度常常直接影響著這個企業(yè)能否成功引入CRM技術。
第一層：成功只是偶然
在處理客戶管理的第一階段，企業(yè)內常常處于一種混亂無序的狀態(tài)。客戶經理們往往把自己看作自身領域內的CEO，與客戶間的合作脫離了原先系統的束縛。根據某個銷售人員的突發(fā)奇想的做法可能會產生一個銷售機會，但是成功只是偶然的。
處于第一層的企業(yè)，并不意味著他們是失敗的，而只是表明針對客戶的活動（營銷、服務等）結果是無法預知的。在這樣的公司里，客戶得以引導，銷售業(yè)績也可以實現，客戶也得到了相應的服務。但是，有時客戶營銷的成功率為20%，有時為1%；有時交易在三天內就結束了，有時要在一年內才能結束；有時客戶滿意度接近100%，有時下跌得很厲害。問題是沒有人能解釋為什么會發(fā)生這樣的情況。
在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠CRM流程——因為事實上他們不存在任何CRM流程！相反，成功僅僅是基于每一個營銷人員、銷售人員和客戶服務人員的技能水平。如果沒有CRM流程，就不可能實施一套完整的CRM系統，因為這里沒有任何東西需要實現自動化。
在這一層次的公司，如果給他們的員工配備一些專注于提高個人工作效率的工具（如聯系管理器、文字處理器、演示系統和電子郵件）將會體現出極佳的成效。這樣的公司在計劃擴展他們的CRM技術運用之前，需要在流程定義上狠下工夫。
第二層：約定俗成的管理
在第二層里的公司往往能控制更多事情。銷售人員業(yè)績穩(wěn)定，公司也能自信地對未來的生意做出預測，客戶滿意度也能保持在一個可接受的幅度內。第二層企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過其堅固的管理體系實現的。
在這樣的企業(yè)里，對于客戶關系的重要性還沒有形成很清楚的認識，也沒有明確地作為企業(yè)經營管理的指導。在長期的實踐過程中，企業(yè)總結出了有益的流程，并通過強有力的規(guī)章制度固化下來，成為企業(yè)對客戶行為的準則。
這一層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅動——“如果我們繼續(xù)保持過去的最優(yōu)實施方案，我們在將來也能保持這樣的發(fā)展勢頭。”這一類公司常常會成功，但是只有在他們的市場上沒有太大變動的情況下。
這一層的企業(yè)能成功地實施一套比第一層企業(yè)所實施的更先進的CRM系統。由于有一套約定俗成的營商方式，象機會管理器、預測系統、配置器以及幫助臺系統（Help Desk）等工具能用來提高運作成效。
第三層：集中管理客戶關系
對于第三層的企業(yè)來講，CRM流程已經成為了這家公司的“生活方式”。每一個營銷、銷售以及客戶服務人員都清楚明了應該怎樣地進行工作——不僅僅接受了這種行事方式，而且把它當作唯一的方式，對客戶管理關系的統一認識滲透到每一個活動中。
因為這些流程在日常運作中是如此地根深蒂固，就可以進行分析和改進。這一類型的公司很少會在市場變革中被淘汰。當產品需求開始有變動、競爭策略變得更有效，或當客戶滿意度開始下滑時，他們都能及早察覺。
這類公司是選擇更精密完整的CRM系統的最佳對象。CRM流程擴散至企業(yè)的每一個部門，因此他們可以成功地實現技術革新，如營銷自動化系統、銷售培訓系統、交互式銷售系統以及用于營銷、銷售與客戶支持的分析系統。在進行電子商務拓展時，這些公司可能不會遇到太大的難題，因為他們的CRM系統允許渠道合作伙伴應用相應的工具。
第四層：無處不在的控制
第四層是我們都想達到的境界。在這一層的企業(yè)擁有了穩(wěn)固的CRM流程，并可以通過最完整的CRM系統得以優(yōu)化。這些公司也是信息收集和業(yè)績分析的強烈擁護者。他們對如何銷售、客戶如何購買以及他們應該如何服務客戶，以創(chuàng)造長期的客戶忠誠方面有著獨特而深刻的理解。
處于第四層的企業(yè)常常對現狀提出問題。他們會問自己：為什么訪問我們網站的人中有30%最后沒有購物？為什么15%的“A”類客戶沒有跟進？為什么我們處理的訂單中有30%出錯了？對于這樣的公司來講，CRM系統不是一個選擇——而是一項必須任務。實施CRM是這類公司唯一能獲得所需信息用來分析和提高業(yè)績的方式。
第四層企業(yè)不僅僅是實施最好的、完備的CRM系統，而是要實施最佳的、完整電子商務系統。在企業(yè)所有的經營活動中，包括對合作伙伴的交流，都能得益于CRM系統的貢獻，也能為CRM系統提供支持。他們對于自己，包括他們的渠道合作伙伴和客戶如何經營的理解，使他們懂得如何利用技術為企業(yè)的運作實現最優(yōu)化。
你的公司處于第幾層？
為了能體會到你的CRM系統會有多么成功，首先做一個現實的“測定”，看看你的企業(yè)屬于哪一類企業(yè)。如果你發(fā)現你的公司處于第一層，而你目前卻正在計劃著實施一套非常完整的CRM系統，你很可能會面臨失敗。因為這就等于是，你在剛剛學會扶著墻行走的時候，卻考慮要進行一次短跑一樣。
選擇適合企業(yè)層次，并可能給你的企業(yè)帶來成功的CRM技術。如果你不喜歡你的CRM流程的完備程度，那就想辦法提高。一旦發(fā)生了變化，就要升級你的CRM系統以配合流程的新水平。在CRM技術的應用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的順序，這樣你便會發(fā)現成功率會大幅度地增加。
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