CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化
如何找到正確的工具和有用的策略
2002/08/09
總引：為企業(yè)尋找正確的營(yíng)銷策略、為營(yíng)銷策略尋找合適的CRM工具不存在任何的機(jī)緣巧合。為確保作出最佳的選擇，有一定的步驟可循。不僅是要找到正確的信息，現(xiàn)在要找的是正確的渠道。這做起來(lái)很難，但是最后的回報(bào)將大于付出的辛苦。
營(yíng)銷自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來(lái)更有效地針對(duì)客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的應(yīng)用軟件，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估的全過程。“活動(dòng)管理”即細(xì)分客戶群和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
營(yíng)銷經(jīng)理或IT經(jīng)理面前有一堆的軟件可供選擇。他們中一些人會(huì)將結(jié)果模式化，有的與統(tǒng)計(jì)性套件相結(jié)合，有的則為其他的分析創(chuàng)建文件----很多人深深地感到最后的結(jié)果總是令人疑惑不解。你并不是唯一有此困惑的人。
一個(gè)想要安裝自動(dòng)化營(yíng)銷流程的企業(yè)在開始時(shí)所用花費(fèi)在25，000到250，000美元之間，而一旦加上維護(hù)和咨詢費(fèi)用的話，成本將會(huì)飚升至上百萬(wàn)美元。實(shí)施或升級(jí)營(yíng)銷自動(dòng)化流程還會(huì)暴露現(xiàn)有運(yùn)作方式上的缺點(diǎn)。這不是工具的錯(cuò)，而恰恰是企業(yè)一次改善的機(jī)會(huì)。
我的日常工作就是幫助市場(chǎng)營(yíng)銷客戶首先選擇好正確的軟件然后將軟件應(yīng)用與他們的業(yè)務(wù)流程相整合。我總結(jié)出了一套能最完美地符合企業(yè)特定商業(yè)需求的營(yíng)銷自動(dòng)化工具選擇方法。我比較注重了解企業(yè)---其未來(lái)前景和當(dāng)前現(xiàn)狀，并根據(jù)以下的原則來(lái)選擇工具：
找到正確的CRM工具
確定需求。
在還沒有搞清是否需要營(yíng)銷自動(dòng)化工具的業(yè)務(wù)狀況之前就提到要用某家供應(yīng)商的軟件，應(yīng)該先罰款25美元。誰(shuí)會(huì)使用工具？他們需要怎樣的數(shù)據(jù)用來(lái)分析？他們有多大的活動(dòng)量及多少活動(dòng)地點(diǎn)？要求怎樣程度的個(gè)性化？你知道，管理層也很擔(dān)心預(yù)算超支以及系統(tǒng)的成功率評(píng)估。與IT部和業(yè)務(wù)部的人一起坐下來(lái)敲定數(shù)據(jù)庫(kù)要求、系統(tǒng)要求、客戶數(shù)量、如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)和系統(tǒng)或軟件，平臺(tái)要求，甚至瀏覽器型號(hào)。
建立一個(gè)商業(yè)專案。
運(yùn)用以上的討論結(jié)果，你便可以確定所有的成本，包括實(shí)施解決方案成本---不要忘了人員，你需要雇傭熟練的員工和維護(hù)人員。做好家庭作業(yè)并在一定時(shí)間內(nèi)量化利潤(rùn)收益，看看有沒有產(chǎn)生一個(gè)吸引人的ROI（投資回報(bào)率）。
設(shè)定優(yōu)先考慮事項(xiàng)，確定業(yè)務(wù)需求和技術(shù)限制。
同時(shí)列出長(zhǎng)期和短期優(yōu)先項(xiàng)目。在決定中清楚地表明哪個(gè)重要，哪個(gè)能產(chǎn)生好的結(jié)果。不要購(gòu)買所謂的“完全解決方案”，所有的工具都都有被購(gòu)買的可能。只有你對(duì)什么是最重要的有了清晰的概念，你才會(huì)知道應(yīng)該買怎樣的產(chǎn)品。
權(quán)衡選擇。
你想要在企業(yè)內(nèi)部建立基礎(chǔ)構(gòu)架嗎？還是依靠外部服務(wù)？尋求戰(zhàn)略伙伴？簽訂租賃協(xié)議？你的確可以有很多選擇。
確定特定的供應(yīng)商。
現(xiàn)在你應(yīng)該開始考慮供應(yīng)商了。熟悉企業(yè)需求的經(jīng)理能將市場(chǎng)上眾多的供應(yīng)商的選擇范圍縮小到五、六家。不要輕易放過市場(chǎng)上的重量級(jí)供應(yīng)商。
通過電話聯(lián)系篩選供應(yīng)商。
他們的銷售宣傳材料上總是強(qiáng)調(diào)“整合”。那就打電話詢問他們所謂的“整合”是指什么。六個(gè)供應(yīng)商會(huì)給你六個(gè)不同的答案。哪一種符合你的定義？
訪問網(wǎng)站。
這是一個(gè)易被忽略的一步。通過訪問網(wǎng)站，你可以與人分享已清晰確定的業(yè)務(wù)需求、優(yōu)先項(xiàng)目和一些關(guān)鍵問題，同時(shí)也可以驗(yàn)證供應(yīng)商曾給你的關(guān)于“整合”的回答。
參考信息。
這一點(diǎn)總是需要的。咨詢其他企業(yè)是如何實(shí)施CRM項(xiàng)目的，你將從中獲得無(wú)價(jià)的寶貴建議。
測(cè)試可用的軟件。
只有實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)才能給你一種輕松、靈活和功能性的感覺。讓你的統(tǒng)計(jì)分析師、項(xiàng)目經(jīng)理以及一些關(guān)鍵使用人員參與測(cè)試工作。
要求定價(jià)建議。
每一個(gè)供應(yīng)商都有他們自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，各家的價(jià)格很難比較。供應(yīng)商們心里明白這一點(diǎn)。
最后看看你能不能把價(jià)格和性能連接起來(lái)。如果可以，當(dāng)系統(tǒng)功能全部運(yùn)作起來(lái)后在付款日到期之時(shí)與供應(yīng)商協(xié)商合同事宜----供應(yīng)商有義務(wù)負(fù)責(zé)到此。
CRM策略的優(yōu)先次序安排
沒有兩家公司會(huì)在營(yíng)銷自動(dòng)化的功能上有一模一樣的要求。以下是你應(yīng)該在購(gòu)買時(shí)作出優(yōu)先次序安排的幾個(gè)環(huán)節(jié)：
工作流：從計(jì)劃和預(yù)算到執(zhí)行與跟蹤的整個(gè)管理與協(xié)調(diào)活動(dòng)項(xiàng)目的全過程。
客戶細(xì)分：通過分析現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)在圍繞客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中確定客戶群的過程。
個(gè)性化：為每一個(gè)客戶定制信息內(nèi)容的能力。
執(zhí)行：通過一個(gè)特定的傳送渠道真實(shí)地向某個(gè)客戶群或目標(biāo)對(duì)象發(fā)送信息。
回應(yīng)評(píng)估：跟蹤客戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息或所提供服務(wù)的回應(yīng)的能力。
回應(yīng)模式化：在營(yíng)銷自動(dòng)化工具中開發(fā)運(yùn)用于今后客戶細(xì)分和針對(duì)目標(biāo)對(duì)象活動(dòng)的回應(yīng)模塊的能力。
當(dāng)然還有其他一些，但是僅做參考。
營(yíng)銷要求不斷提高。如今電子營(yíng)銷（e-marketing）、多渠道整合以及實(shí)時(shí)對(duì)話已成了普遍要求。新的渠道—傳呼、傳真、無(wú)線—遲早需要整合來(lái)適應(yīng)無(wú)縫的企業(yè)解決方案。
現(xiàn)在，e-mail、互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心整合正把營(yíng)銷自動(dòng)化帶入一個(gè)新的革命。e-mail相當(dāng)偉大因?yàn)?--在許可的情況下---它可以幫助你跟蹤客戶行為。互聯(lián)網(wǎng)革命的第一波浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站。接下來(lái)就是電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的第三波浪潮將會(huì)要求企業(yè)在與其客戶的交互中真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化—hello, e-mail。
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者們不但必須要為每一個(gè)客戶找到適當(dāng)?shù)男畔ⅲ疫�要提供正確的渠道。欲實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程自動(dòng)化的企業(yè)，他們主要的客戶投訴分成兩大類：業(yè)務(wù)整合—渠道、業(yè)務(wù)單位、功能、目標(biāo)---以及軟/硬件整合---數(shù)據(jù)庫(kù)整合的標(biāo)準(zhǔn)和支持，互聯(lián)網(wǎng)和e-mail應(yīng)用。當(dāng)然做起來(lái)很難，但是運(yùn)作得宜的企業(yè)絕對(duì)會(huì)勝人一籌。
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