CRM廠商拓展金融行業(yè)市場的策略建議

忻學慶 2002/06/20

一、 金融信息化的市場形勢

加入WTO后，中國金融業(yè)面臨越來越開放，競爭越來越激烈的市場環(huán)境。這其中有外資金融機構(gòu)進入中國市場給國內(nèi)金融機構(gòu)帶來的競爭壓力，也有競爭環(huán)境所導致的市場格局的變化。銀行、證券、保險均在2001、2002年間非常明顯的由賣方市場進入買方市場。

競爭環(huán)境的改變帶來的意識與理念的改變。金融機構(gòu)慢慢開始由以自我為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。金融機構(gòu)也由原來的網(wǎng)點通道的競爭向?qū)�客戶的服務競爭轉(zhuǎn)變。金融機構(gòu)開始考慮各種不同的服務競爭手段。

IT應用是金融機構(gòu)提供服務的一種有效手段，所以近些年來金融機構(gòu)為了向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，在IT系統(tǒng)的更新?lián)Q代上不惜血本，惟恐落后。這也就是為什么行業(yè)信息化中金融業(yè)一直遙遙領先。金融信息化市場越來越大，也同時吸引了越來越多的IT廠商進入金融信息化領域，尤其是去年下半年和今年新進入者有增無減。但有相當一部分IT廠商在嘗試了一段時間后，感覺到盡管金融業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及市場需求都很好，但市場局面卻遲遲打不開。其實他們還沒有充分意識到金融業(yè)有其自身規(guī)律，只有采取了相對應的市場策略才能使效果彰顯出來。

二、 金融行業(yè)信息化的市場策略

1、一對一的市場行銷還是整合營銷

對于從事金融信息化技術(shù)的企業(yè)，無論系統(tǒng)集成商、運營商，還是硬件商都有一個先入為主的想法，就是單一行業(yè)（如證券、銀行）機構(gòu)很有限，直銷隊伍一對一最有效，只要一家企業(yè)一家企業(yè)跟單，就一定會有效果。這種想法有一定的代表性，也很普遍，但有些方面卻很片面。

客戶選擇廠家最主要的原因是廠家在行業(yè)中的美譽度。而美譽度是綜合了認知度、技術(shù)先進水平、售后服務能力等多項因素的綜合印象。市場銷售人員既使說的再多，客戶絕不會只聽一面之詞。他一定要通過多種途徑，如同事、媒體、甚至競爭對手了解情況。金融業(yè)尤其如此。所以過分注重一對一直銷，未必是最好的手段。

由于金融業(yè)是向客戶提供無限的、然而又是非常重要的資金服務，所以它對IT伙伴又有與其它行業(yè)不同的苛刻要求。首先它對行業(yè)范例非常重視，這出于金融業(yè)對穩(wěn)定性的渴望。換句話說沒有行業(yè)經(jīng)驗很難打開局面。其次它很看中IT合作伙伴的實力，因為它要求伙伴有持久提供服務的能力。另外對于品牌金融業(yè)也很重視，原因是金融業(yè)本身就是靠信譽吃飯的行業(yè)。

既然客戶選擇廠商是多角度的，那么廠家也要采用多種營銷手段。除了直銷，還必須通過參與各類會展、媒體品牌、銷售廣告等等達到廣泛建立認知度的目的，還要通過提高產(chǎn)品（服務）質(zhì)量，技術(shù)水平，以及完善售后服務達到實現(xiàn)品牌美譽度的目的。

實際上述綜合手段的應用就是整合營銷的方法。在金融行業(yè)做市場決不能過分倚重銷售隊伍的突破能力。

2、全能型市場策略還是專業(yè)化分工

本人不久前參加了若干場某IT企業(yè)行業(yè)信息化產(chǎn)品的發(fā)布會和推廣會。由于是上市公司場面鋪的很大，開始感覺氣魄很大，來的人很多，很有影響力。幾百人的參會代表，使該公司幾乎所有在京人員全部投入到會議的組織工作中。等到接觸到實質(zhì)內(nèi)容，由于是把IT產(chǎn)品作為一個解決方案推向各行業(yè)，所以感覺沒有針對性，收獲不大。沒隔多久該公司另一個新品上市，又來通知參會；再次到會時400多人的會場，充其量只坐到150位，看來本人上次的感受具有普遍性。再與該公司工作人員聊天，發(fā)現(xiàn)他們再次動員了公司的有生力量投入到會議的組織工作中，從邀請到場地，從資料到禮品，從文件到記者等等。

回來后我一直在想這種全能型的市場策略是否真的符合現(xiàn)在的行業(yè)信息化之路。可以理解的是這種方式在單機版套裝軟件甚至象企業(yè)財務軟件時代無疑起到過非常好的效果。（其實原因非常簡單，他們對每個用戶的共性大于個性。）而現(xiàn)在可能行業(yè)信息化的個性遠遠大于共性，所以從產(chǎn)品的共性角度向客戶推介就會使客戶感覺收獲有限。另一方面?zhèn)�性大于共性的行業(yè)信息化市場要求市場人員更多的提供個性在什么地方、行業(yè)的特征及行業(yè)突破的方法。如果市場人員還沉湎于（共性時代）熱鬧的場面、媒體的捧場以及具體的會務環(huán)節(jié)，必然不能很好的關(guān)注（個性時代）客戶的感受。

所以我認為行業(yè)信息化一定是專業(yè)的道路。新產(chǎn)品的發(fā)布應當選取其最可能突破的行業(yè)進行；是金融就金融，是房地產(chǎn)就房地產(chǎn)，否則所有客戶都會有收獲少的感覺。另外專業(yè)化道路中市場部的職責也應該從會展事務中解放出來，甚至市場部就應該分為行業(yè)小組而具體運作，各小組的職責就是挖掘各行業(yè)的個性，制定特定行業(yè)的具體市場目標，然后將行業(yè)邀請及會務組織的工作交由對該行業(yè)更熟悉的機構(gòu)外公司完成，更好的達到提高效率，節(jié)約成本的目的。

3、短平快取勝還是持久取勝

最近不止一家IT廠商在對金融業(yè)投入一段時間后沒有見到效果，而打算撤出或收縮戰(zhàn)線的。這反映出廠商從一開始就忽略了金融行業(yè)的一些基本特性，期望他們在其他行業(yè)挖掘短平快項目的經(jīng)驗可以復制到金融業(yè)中間，以在其他行業(yè)的速度和成果在金融業(yè)攬到誘人的項目。其實金融業(yè)的項目確實誘人，但要摘取它卻需要一些耐心。金融業(yè)非常保守，行業(yè)中沒有成功應用的經(jīng)驗，大多數(shù)金融機構(gòu)不會輕易沖到前去嘗試。一類產(chǎn)品如果有失敗的例子，要等相當長的時間才能緩過勁來。IT產(chǎn)品的選型會非常慎重，系統(tǒng)的維護和穩(wěn)定性要求會非常高。現(xiàn)在行業(yè)中又普遍推行招投標制，所以從事金融信息化沒有一些持久的定力很難最終取勝。這就要求IT廠商要經(jīng)常與金融機構(gòu)的相關(guān)領導保持溝通。而且項目完成后也要經(jīng)常聯(lián)絡這樣才能使金融機構(gòu)變成金融信息化廠家的金礦。

三、市場策略建議

1、完善范例

金融業(yè)有著非常苛刻的對穩(wěn)定性的要求，所以新技術(shù)的普及會較其他行業(yè)來的慢，同時行業(yè)的經(jīng)驗與行業(yè)范例也受到特別的重視。在一次問卷調(diào)查中金融機構(gòu)接受信息化渠道的回答中，"同業(yè)交流"是排在第一位的。舉個反面的例子，去年，一家國際著名IT廠商在天同證券集中交易系統(tǒng)上的失敗，使很多觀望的券商大大的推遲了集中交易系統(tǒng)的實施。甚至證監(jiān)會的努力推廣也未能改變現(xiàn)實。所以一個成功的范例加上成功范例基礎上的合作伙伴（金融機構(gòu)）的配合對打開行業(yè)市場是至關(guān)重要的。

成功的范例不僅能夠使銷售事半功倍，而且可以縮短銷售半徑，使客戶更容易、更愿意接近你的產(chǎn)品。所以在金融信息化中，成功完美的范例是非常重要的，幾乎可以說是成功的一半。

2、組建顧問班子

在IT技術(shù)進行行業(yè)推廣時一定要把握行業(yè)的特性，因為每個行業(yè)都有其自身的規(guī)律，甚至語言。只有用行業(yè)能接受的語言進行市場推廣才能被客戶認同。比如券商人士最害怕給深度套牢者建議斬倉，因為套的越深意味著時間越長，而離股價啟動可能越近，如果剛剛建議斬倉，股票突然啟動，客戶毫無例外會責怪建議者。所以理論上來講CRM中持倉情況的好處是不應該拿斬倉建議來舉例的。所以聘請行業(yè)專家對行業(yè)市場進行整體咨詢就會對行業(yè)市場的推進有很大好處，另外行業(yè)專家由于其廣泛的行業(yè)人脈關(guān)系也會對行業(yè)的銷售起到促進作用。

3、抓住有利時機

在這里"有利時機"是指前述的市場形勢；這種市場形勢如果把握的好就很容易把握市場先機，而且現(xiàn)在是把握市場先機的最好時刻。因為現(xiàn)在正是競爭、服務意識剛開始形成階段，對新思想、新技術(shù)比較容易接受。金融市場還會有其它很多市場機會，如降息、銀行系統(tǒng)事故頻發(fā)、國家放開某項政策等等。抓住有利時機就是說要根據(jù)特定的時機設計有針對性的市場活動。

4、專業(yè)化銷售

專業(yè)化銷售有兩層含義，其一是指要充分利用公司外對某一行業(yè)有專長的外力；其二，是指銷售隊伍也可以行業(yè)劃分。利用外力可以在面上對整體有一個覆蓋，這樣更有利于銷售在點上有所突破。專業(yè)化分工可以作到舉一反三，行業(yè)經(jīng)驗有效積累。

5、品牌宣傳

證券金融行業(yè)很重視強強聯(lián)合，很重視行業(yè)經(jīng)驗。品牌尤其是行業(yè)中的知名度對金融機構(gòu)選擇IT廠商起到很大作用。所以有針對性的對特定人群的品牌宣傳是有必要的。尤其是行業(yè)范例一旦形成，行業(yè)中的品牌宣傳一定要跟上，這樣才能有效放大在行業(yè)中的影響。

6、商業(yè)模式

商業(yè)模式我們是指提供產(chǎn)品或服務的方式及贏利收費的模式。只有有了豐富的產(chǎn)品線才能使客戶有選擇余地，才能給客戶信任感。除此以外在收費方式上也可以多方式、多渠道，比如低價的產(chǎn)品集成費，配合以每年（或每季）的維護服務費等等。

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