發(fā)掘客戶潛力 CRM成電信運營商競爭利器

趙海霞 2002/06/12

　　中國電信、中國網通的掛牌成立，標志著我國電信運營業(yè)戰(zhàn)略性重組的完成，電信市場新競爭格局的形成。來自國內外的競爭壓力，使中國電信運營商意識到，客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的盈收潛力成為運營商廣泛關注的焦點，ＣＲＭ恰恰為各電信運營商提供了競爭利器。
　　　
　　ＣＲＭ：企業(yè)核心競爭力的要素
　　　　
　　電信行業(yè)作為ＣＲＭ的主要應用領域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、ＡＴ＆Ｔ、德國電信、ＭＣＩ、ＳＰＲＩＮＴ、ＴＥＬＩＡ等，無不把ＣＲＭ作為企業(yè)競爭的利器。

　　ＣＲＭ的概念是近兩年才開始被逐步引入到國內的，經過一系列的研討會、展覽及媒體炒作，更是讓ＣＲＭ成為ＩＴ行業(yè)最令人矚目的熱點。ＣＲＭ就是利用軟件、硬件和網絡系統(tǒng)，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。它是一項綜合的ＩＴ技術，在ＣＲＭ系統(tǒng)建設中，將涉及多方面的信息技術——數據倉庫技術、商業(yè)智能技術、呼叫中心技術及知識管理技術等。目前，ＣＲＭ技術已趨于成熟，而它如何與電信營運業(yè)結合，成為廣大電信運營商特別是國內電信運營商關注的話題。

　　ＣＲＭ技術的應用可以幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)從以生產運營為主向以客戶服務為主的轉變。實際上，實施ＣＲＭ的過程就是電信運營商在管理思想、服務意識和業(yè)務流程等各方面綜合轉變的過程。在經營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過ＣＲＭ的實施發(fā)生質的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務客戶的理念。在流程上，通過簡捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實上，從國外很多電信運營商實施ＣＲＭ的前后狀況來看，實施ＣＲＭ的過程就是電信運營商核心競爭力得到提升、走向集約化經營的過程。

　　我國已加入ＷＴＯ，這就要求國內的公眾電信運營企業(yè)在經營管理上向國外先進的電信運營企業(yè)看齊，以迎接電信運營業(yè)的國際化競爭。國際、國內形勢都對公眾電信運營企業(yè)的服務內容、服務方式、服務質量、經營管理以及服務意識，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在如今競爭激烈的電信運營環(huán)境中，越來越多的電信企業(yè)開始通過實施ＣＲＭ來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對于要提高電信運營企業(yè)競爭力、變生產中心為利潤中心從而提高利潤收入，ＣＲＭ項目實施應用是必然的發(fā)展趨勢。

　　據專家介紹說，中國電信企業(yè)實施ＣＲＭ系統(tǒng)，首先解決的問題是信息整合問題，將分散在電信企業(yè)內部、外部的各種數據源進行抽取、清理并集成到主題導向的中央數據倉庫系統(tǒng)（建立惟一的數據倉庫或建立多個面向應用的數據集市）；信息共享是ＣＲＭ系統(tǒng)的一大特點，將各個系統(tǒng)的數據整合到數據倉庫中，為企業(yè)建立一個統(tǒng)一的數據平臺，使企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的信息共享，從而提高了企業(yè)和員工的效率。

　　對外，留住客戶、挖掘客戶的潛在價值，提高客戶的忠誠度、滿意度等，為客戶提供個性化的服務，最大限度地實現(xiàn)客戶的價值，而使企業(yè)和客戶實現(xiàn)“雙贏”。按照用戶的需求建立ＯＬＡＰ多維分析應用，從時間、地域、業(yè)務類型、客戶、話費、話務量等多維視圖、報表來靈活展現(xiàn)電信企業(yè)的數據，從詳細的底層信息到會聚的信息，幫助電信企業(yè)管理者多角度了解業(yè)務開展情況、客戶情況；企業(yè)從中獲得了利潤和效率；客戶享受到上帝般的個性化服務。

　　對內，ＣＲＭ系統(tǒng)的建設，可以使企業(yè)真正掌握員工的特點、了解員工的特長和業(yè)績，從而為員工制定出適合與其特點的工作，消除工作阻力，實現(xiàn)“無摩擦”經營，最大限度地發(fā)揮員工的工作熱情；通過ＣＲＭ系統(tǒng)的“以客戶為中心”的經營理念，改變員工的工作理念；想一想，喜歡干的工作和不喜歡干的工作的效率和創(chuàng)造的價值是有明顯的差異的，然而這一切只有ＣＲＭ系統(tǒng)才能真正意義上發(fā)揮員工的優(yōu)勢。
　　　
　　電信運營商爭先恐后做自己的ＣＲＭ
　　　
　　當前國內電信市場競爭激烈，入世后將會進一步激化，尤其是在一些開放程度較高的增值業(yè)務領域，如呼叫中心、用戶駐地網等增值業(yè)務領域，由于客戶選擇的機會大大增加，迫使各電信運營商圍繞著客戶尤其是大客戶的爭奪愈演愈烈，使得電信運營商們面臨著前所未有的競爭壓力。在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力有效手段的ＣＲＭ在國內的興起，無疑讓電信運營商們看到了新的希望。

　　作為企業(yè)核心競爭力的關鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價值、擴大自身的收入及利潤等問題，前所未有地被各電信運營商重視起來。如近一段時間各運營商圍繞對大客戶的爭奪就可以充分說明這一點。可以說，對客戶的爭奪，已經成為當前各電信運營商競爭的焦點。

　　中國電信已經認識到：在以前的發(fā)展中，由于獨家壟斷經營，中國電信的發(fā)展是以發(fā)展產品數量為重點，因而企業(yè)的經營決策是以產品為中心的，中國電信考慮更多的是如何把產品推向市場，即先有產品后有市場開發(fā)，而目前中國電信的組織架構也是基于這種經營理念建制的。但在市場競爭條件下，這種經營理念已經落后。此外隨著與國內其他電信運營商的競爭日益激烈以及加入ＷＴＯ后的國外電信巨頭的加入，迫使中國電信需要在經營理念上做出重大調整：從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”。

　　中國電信目前已經在實施的客戶服務系統(tǒng)（１０００號）是中國電信為進一步提高服務質量，方便廣大客戶而推出的客戶服務熱線，它把原有的１１２、１８０、１８９、１７０等特服號碼（１１４除外）統(tǒng)一為一個號碼，客戶只要拔打１０００，就可享受電信業(yè)務咨詢與查詢、投訴、故障申告、業(yè)務受理等一條龍服務。它是中國電信本著“用戶至上，用心服務”的理念，吸取國際上先進的“一站式”服務模式而推出的。１０００客戶服務中心的啟用已經開始為中國電信應用ＣＲＭ系統(tǒng)打下了良好的基礎。

　　面對今天客戶已成為企業(yè)最重要的資源這種需求，中國聯(lián)通全面提升“客戶服務”概念，全國各地聯(lián)通客服部門正致力于新一輪客服建設。為真正體現(xiàn)以客戶為中心的服務理念，中國聯(lián)通已全面開通１００１綜合客戶服務系統(tǒng)，全國各地的中國聯(lián)通、中國電信用戶可撥打１００１進入中國聯(lián)通當地的客戶服務中心，中國移動的用戶可按撥號習慣在１００１前加撥區(qū)號進入所在地的中國聯(lián)通客戶服務中心。

　　中國移動以“一切為了客戶”中心，推出了１８６０人工服務系統(tǒng)和１８６１自動服務系統(tǒng)，您只要拔通這個號碼，就可以享受到話費查詢、業(yè)務咨詢、電話購機和緊急停機等業(yè)務，還可通過１８６０直接的業(yè)務投訴。另據了解，四川移動率先啟動的“市場分析及ＣＲＭ系統(tǒng)”項目正在順利實施中。該系統(tǒng)正式應用后，四川移動可以及時了解主要客戶及其個性化需求，來制定積極的市場戰(zhàn)略，加強客戶關系，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶價值的最大化，并吸引潛在客戶，這將大大增強其綜合競爭力。

　　網通將建立并完善以客戶為中心的業(yè)務模式，給各類運營商客戶提供更可靠，更經濟，更富有競爭力的電信基礎設施，傳輸及網絡服務。這樣的業(yè)務模式將由以下內容構成：以網絡的整合與優(yōu)化向用戶提供端到端的服務；面向細分的市場提供專業(yè)化的服務；針對客戶的需求不斷開發(fā)并推出多層次，多種類的寬帶產品；建立面向運營商的以客戶經理制為主的服務銷售體系；提供全面的寬帶解決方案；提供服務水平及質量保證（ＳＬＡ）；實行一站式服務，最終實現(xiàn)基于Ｗｅｂ的動態(tài)（ｂａｎｄｗｉｄｔｈ　ｏｎ　ｄｅｍａｎｄ）寬帶批發(fā)服務模式及用戶個性化的服務；建立友善的以ＣＲＭ，Ｃａｌｌ　Ｃｅｎｔｅｒ　（呼叫中心），為客戶訂制的網頁為標志的用戶支持系統(tǒng)。

　　運營商們在轟轟烈烈地做自己的ＣＲＭ，我們認為使用ＣＲＭ更重要的是要在電信企業(yè)中樹立客戶關系管理的概念，并把企業(yè)的市場、銷售和服務整合起來，把以前“獨立”的部門變成用客戶關系管理的思想統(tǒng)一起來的一個整體。以管理為主導，電信企業(yè)不可能一開始就來個徹底的改變，接受并貫徹客戶管理的思想，可以從小做起，對客戶分群試點。

　　隨著我國加入ＷＴＯ，國內市場將會逐步全球化，市場環(huán)境將變得更加復雜，競爭壓力也將更大，企業(yè)更多得要靠自身的實力來爭取客戶，贏得市場，再加上受到國外企業(yè)的推動，我國電信企業(yè)對ＣＲＭ的應用會掀起一股熱潮。

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