用CRM戰(zhàn)勝對(duì)手
——為田同生新作《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》做序

創(chuàng)智科技董事長(zhǎng)丁亮　2002/05/28

　　信息化是現(xiàn)代化的突出標(biāo)志，其核心是加快信息高科技發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)化，提高信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)諸領(lǐng)域的應(yīng)用水平，最終推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。

　　以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，既是戰(zhàn)略上的必由之路，亦是策略上的可行之法。一方面，信息產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、國(guó)家安全、人民生活和社會(huì)進(jìn)步都正在發(fā)揮著與日俱增的重要作用；另一方面，我國(guó)仍然是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位的國(guó)家，在“十五”乃至更長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍將是支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主體。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的全面提高，迅速趕上世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先進(jìn)水平，就必須加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)提升和改造步伐。這個(gè)重任首先就落在信息化的肩上，即應(yīng)用信息技術(shù)推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化。

　　如果說(shuō)，以信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)技術(shù)是屬于基礎(chǔ)性的改造，那么，以信息技術(shù)來(lái)改善和優(yōu)化企業(yè)管理的水平，例如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等，則是“上層建筑”的塑造。

　　首先，以信息技術(shù)改善企業(yè)管理可以提高企業(yè)自身的管理水平，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。其次，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理透明化，適應(yīng)投資者監(jiān)控的需求，適應(yīng)對(duì)企業(yè)管理者的監(jiān)管，從而從根本上實(shí)現(xiàn)管理民主化、決策科學(xué)化。第三，企業(yè)管理的改善，可以從高層次提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)踐證明，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）以及人力資源、財(cái)務(wù)管理軟件等在傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)用極大地提高了管理水平，增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　中國(guó)已經(jīng)加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球化是傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。無(wú)庸質(zhì)疑，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)企業(yè)適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏先生認(rèn)為：“核心技術(shù)不等于核心競(jìng)爭(zhēng)能力。Inter生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強(qiáng)。Inter獲取Dell資源，Dell直接獲取市場(chǎng)。抓住供應(yīng)鏈來(lái)滿足需求不是核心能力。波音有核心能力，但最核心的部件是引擎發(fā)動(dòng)機(jī)，來(lái)自GE。核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒(méi)有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力。”我十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)，我認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是爭(zhēng)取新客戶、維護(hù)老客戶、增加客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的能力，而不僅是技術(shù)能力、生產(chǎn)能力，盡管這兩者十分重要。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化。誰(shuí)能掌握客戶的趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、擴(kuò)展自己的客戶渠道、提供最及時(shí)、最優(yōu)秀的客戶服務(wù)，誰(shuí)就能立于不敗之地。客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴聯(lián)成一片的價(jià)值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。客戶關(guān)系管理，包括供應(yīng)商和合作伙伴的關(guān)系管理和發(fā)掘?qū)�幫助企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進(jìn)行識(shí)別、分類(lèi)，建立不同的聯(lián)系以及確立針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是所謂“一對(duì)一服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)”。

　　CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，以客戶服務(wù)為中心，以贏得市場(chǎng)并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，通過(guò)信息的有效集成為基礎(chǔ)進(jìn)行的客戶快速反應(yīng)，給予客戶一對(duì)一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到商業(yè)過(guò)程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。

　　CRM產(chǎn)品在市場(chǎng)上之所以受到企業(yè)的極大歡迎，就在于它能夠真正為企業(yè)帶來(lái)效益。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)使用CRM產(chǎn)品后收入平均增加12%、客戶滿意度比以往提高20%的；投資CRM產(chǎn)品的回收期在10個(gè)月之內(nèi)。

　　我曾經(jīng)拜讀過(guò)田同生先生所寫(xiě)的《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》一書(shū)，這本書(shū)文筆清新，內(nèi)容通俗易懂，將權(quán)威性、翔實(shí)性和實(shí)用性融于一書(shū)，對(duì)CRM理念、領(lǐng)導(dǎo)性的CRM廠商、咨詢公司以及CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程做了全景式的描述。這本書(shū)的缺憾是介紹CRM在國(guó)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)案例太少。

　　繼《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》之后，國(guó)內(nèi)的一些出版社也相繼推出了關(guān)于CRM的書(shū)，但是這些書(shū)幾乎大多數(shù)沒(méi)有跳出傳統(tǒng)教科書(shū)的窠臼，讀起來(lái)令人感到沉悶。與學(xué)者們的書(shū)比起來(lái)，我還是喜歡看記者寫(xiě)的書(shū)，南方周末上有一篇文章反映了這種心聲。“同樣是寫(xiě)作者，記者和學(xué)者是有區(qū)別的：記者與所關(guān)注的對(duì)象基本上保持同步，而學(xué)者則有較大的距離。對(duì)記者寫(xiě)的東西，我一直保持著強(qiáng)烈的興趣。它們往往更直接、更質(zhì)樸、更明確地反映著我們所生活于其中的世界。我贊成這樣的說(shuō)法：記者是歷史的記錄者，是時(shí)代的鏡子。”（《南方周末》2002年3月28日）。

　　現(xiàn)在，田同生先生的新書(shū)《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》彌補(bǔ)了這方面的缺憾。一般而言，介紹管理和技術(shù)方面的書(shū)容易寫(xiě)得枯燥、晦澀、八股腔比較重，但是你在《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》這本書(shū)中絲毫找不到這種現(xiàn)象。在田先生質(zhì)樸而又輕松的文筆之下，許多管理和技術(shù)方面的術(shù)語(yǔ)通過(guò)人物娓娓道來(lái)讓人感到耳目一新，來(lái)自真實(shí)世界的CRM被描述的有聲有色，通過(guò)這本書(shū)還讓我們認(rèn)識(shí)了在國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用實(shí)踐中那些默默的耕耘者，招商地產(chǎn)那位敢吃螃蟹的徐國(guó)強(qiáng)，對(duì)CRM情有獨(dú)鍾的屈紅，國(guó)泰君安證券勇于探索的黃煜，對(duì)企業(yè)管理有獨(dú)到見(jiàn)解的長(zhǎng)春迪瑞董事長(zhǎng)宋勇，還有那位借助CRM提速的溫州中行行長(zhǎng)袁龍等等。除此而外，我們還叢書(shū)中看到了全球500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)實(shí)踐CRM的歷程，它們是中國(guó)最大的合資企業(yè)上海通用汽車(chē)公司、世界第二大軟件企業(yè)0racle中國(guó)公司以及3com中國(guó)公司等等。

　　我和廣大讀者一樣，期望不斷看到田同生先生更多的關(guān)于CRM的著述。

作者供稿　CTI論壇編輯

田同生新作《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》后記