數(shù)據(jù)集市不可行

NCR公司董事長兼首席執(zhí)行官倪百禮�烲ars Nyberg　2002/05/06

　　NCR數(shù)據(jù)倉庫的老客戶在過去的幾年里已經(jīng)認(rèn)識到Teradata 解決方案為他們帶來了巨大收益。其中，Harrah娛樂和Office Depot均獲得了CIO雜志頒發(fā)的“著名企業(yè)價值獎”。聯(lián)邦快遞和Norfolk Southern獲得數(shù)據(jù)倉庫協(xié)會的數(shù)據(jù)倉庫“最佳實踐獎”。Teradata解決方案在可口可樂公司中的應(yīng)用，獲得了DM Review雜志的“世界級解決方案獎”。Lowe的家用改良數(shù)據(jù)倉庫在零售系統(tǒng)大會暨展覽會上獲得了“最佳企業(yè)系統(tǒng)的2001年成就獎”。加拿大皇家銀行獲得了由CRM雜志和商業(yè)智能贊助的“CRM行業(yè)大獎”，成為“年度最佳的大型企業(yè)CRM項目”。

　　除此之外，Teradata客戶在冬季企業(yè)2001年數(shù)據(jù)庫擴展性調(diào)查和獎勵項目中占盡風(fēng)頭。西南貝爾電信獲得了所有決策支持項目大獎，其它獲獎的Teradata客戶包括3M、Albacom、AT&&T、聯(lián)邦快遞、Groupe Casino、Norfolk Southern、Office Depot和Union Pacific。

　　戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策統(tǒng)一

　　我們的優(yōu)勢就是，能夠整合所有客戶聯(lián)系渠道信息，實現(xiàn)把戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策整合統(tǒng)一。

　　實際上，我們?yōu)閿?shù)據(jù)倉庫的范圍和業(yè)務(wù)價值建立了一個新的標(biāo)準(zhǔn)，我們已經(jīng)改變了商業(yè)智能的行業(yè)前景。我們未來的目標(biāo)是讓更多的企業(yè)以低成本做出更快、更精明的決策。

　　人們不斷地強調(diào)客戶滿意度對長期業(yè)務(wù)成功的重要性，但是未長遠(yuǎn)地看客戶滿意度有沒有盡頭。

　　無論時光如何變遷，成功的公司必須走在客戶滿意度的前面。什么使客戶開心？為什么開心？很簡單。如果客戶滿意度意味著僅僅滿足客戶期望，那么客戶開心是指他們獲得了比期望更多的東西。

　　如何創(chuàng)建一個以讓客戶開心為第一優(yōu)先權(quán)的戰(zhàn)略？如何利用技術(shù)實現(xiàn)上述戰(zhàn)略？價格、產(chǎn)品、渠道和促銷曾作為市場營銷的4P理論，在商業(yè)中扮演著重要角色。但這些理論已經(jīng)一去不復(fù)返了，至少不能創(chuàng)建一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢。建立、培養(yǎng)和增進(jìn)客戶關(guān)系的能力是最根本的競爭優(yōu)勢，也許是唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　如果你有一個非常棒的產(chǎn)品，競爭對手很快就能在幾個星期內(nèi)復(fù)制你的產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)，競爭對手在幾天內(nèi)就能復(fù)制。但是沒有競爭對手能夠復(fù)制你所擁有的客戶信息，利用技術(shù)，你可以把這些信息用來建立可獲利的關(guān)系。

　　談到這里， 我想起了最近的一個研究，43%的傳統(tǒng)企業(yè)把客戶關(guān)系管理看作是后臺業(yè)務(wù)，而非戰(zhàn)略的組成。當(dāng)我聽到這樣的統(tǒng)計時，我撓了撓頭，無話可說。

　　不管經(jīng)理人員是不是意識到公司在為劣質(zhì)的服務(wù)付出代價。最近的一項研究報告指出，有8.3%的被訪者不會再去同一家公司購買劣質(zhì)產(chǎn)品，但是有40%的被訪者不會再光顧服務(wù)惡劣的公司。因此，不管你是直銷，還是企業(yè)間的銷售，信息是清晰的。服務(wù)就是一切。

　　我們都知道贏得一個新客戶的成本要比保持一個老客戶高出5倍多，通常來說，你想留住你的客戶。但是客戶是不同的，如果能知道哪些客戶帶來更多利潤，如果知道哪些客戶是潛在群體，豈不是太好了。利用這些信息，我保證你要做你能做的很多事情，以此去發(fā)展和加強客戶關(guān)系。

　　為了改善客戶服務(wù)的公平性，技術(shù)可以提供可行的信息。不過，首先，你需要一個整體決策結(jié)構(gòu)。

　　誰能告訴我答案的全部

　　同時，許多其它公司也開始行動，把一些分析能力加到一個具體的交易應(yīng)用平臺上，如著名的SAP、PeopleSoft和Siebel等公司。每個應(yīng)用平臺都有一個數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)集市一般采用Oracle的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。

　　問題在于，當(dāng)你做商業(yè)決策時，需要從多個數(shù)據(jù)集市或資源系統(tǒng)提取信息，但是由于數(shù)據(jù)集市各自獨立，每個都由一個應(yīng)用軟件支持，因此信息調(diào)用極為不方便。

　　為了以較低的成本做出一個更好、更快的決策，你需要全面的業(yè)務(wù)信息和全局的視點。這就是說，你要掌握所有操作系統(tǒng)和客戶接觸點上的可用數(shù)據(jù)，有時一個企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中有將近100個資源系統(tǒng)。

　　為什么數(shù)據(jù)整合如此重要呢？舉個例子來說，想象一下我們在同一個電信公司工作。一個客戶在路途中使用手機參加一個電話會議。在通話當(dāng)中，她的電話經(jīng)常掉線。我們該怎么做呢？如果我們沒有一個綜合的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，我們不可能快速而準(zhǔn)確地做出反應(yīng)。現(xiàn)場的情形可能是這樣的：

　　許多部門可能知道答案的局部；運營部知道電話掉線了；市場部知道這是一個長期而忠誠的客戶，如果你有分析模型的話，就知道她是一個比平均水平更有利可獲的客戶；銷售部知道她的合同兩星期之后到期；客戶服務(wù)部知道在她的通話區(qū)有服務(wù)問題，而且客戶投訴在前兩天急劇增長；市場調(diào)查部知道一個主要的競爭對手剛剛提供了一個新的與手機升級捆綁的呼叫服務(wù)組合，試圖去吸引新客戶，擴大市場份額。

　　我們之中沒有人知道事情的全貌，因為每個部門都有一個獨立的數(shù)據(jù)集市。結(jié)果，我們不能快速地做出最好的決策，而氣憤的客戶決定不再續(xù)約。取而代之的是，她選擇了競爭對手的新服務(wù)，而我們失去了一個長期可獲利的客戶。

　　在電信行業(yè)里，這叫作客戶流失。無線業(yè)務(wù)每個月的流失率為2%，或每年的流失率為25%，即使一個小小的提高也可帶來數(shù)以百萬美元的利潤。為了實現(xiàn)這些，我們需要提供給一線員工一個全貌，使他們能快速和準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，并把握住那些維持客戶的機會。就像我說的，綜合決策能力！

　　綜合決策不僅是一種決策方法，長遠(yuǎn)地看也是最節(jié)省成本的方法。許多公司認(rèn)識到多個獨立的數(shù)據(jù)集市不僅限制了分析能力，而且成本也相當(dāng)高。

　　公司找不到數(shù)據(jù)集市的投資記錄，因為成本不只產(chǎn)生在一點。基本上，有些成本在公司IT部門的預(yù)算里，有些成本則在業(yè)務(wù)部門的預(yù)算里。如果把公司數(shù)據(jù)集市的所有投資加起來，不管它記錄哪個部門，把維護和支持的成本加起來，很顯然最初預(yù)期的節(jié)省開支一下就全部蒸發(fā)了。

　　支持單個數(shù)據(jù)集市的成本每年將近150萬美元，如果你使用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，你就不必建立多個數(shù)據(jù)集市，成本也低了很多。

　　用一塊表掌握確切時間

　　有關(guān)數(shù)據(jù)集市的爭論，有哪些重要問題呢？有人覺得決策不需要那么快速和準(zhǔn)確嗎？當(dāng)然不會。公司技術(shù)和員工行動的結(jié)合點就在于此。

　　我先前提到的電信例子證明，在實時交易中，人們需要實時的信息支持策略性決策。你需要一種支持實時決策的技術(shù)結(jié)構(gòu)。

　　戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)決策的差別正在消失。同客戶建立關(guān)系，就要在需求點上提供有特點的價值。你要把競爭對手沒有，而你有的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可用的信息。你需要從客戶目前接觸的渠道獲取信息。客戶接觸可能全都是自動的，比如說ATM交易。但客戶更多的是與員工進(jìn)行交互。

　　我在這里不想討論渠道策略問題，或自動化和人際交流的問題。我只想簡單地談?wù)劷Y(jié)盟技術(shù)和員工如何利用較低的成本做出更好、更快的決策。如果你不能得到你想要的數(shù)據(jù)，就不要談速度，也不談什么正確的決定。

　　一個記者在采訪一位知名發(fā)明家時說：“很難說一個發(fā)明家對世界的貢獻(xiàn)大，還是哥倫布的貢獻(xiàn)大。”該發(fā)明家回答說：“船的發(fā)明者怎么樣？”

　　這個故事的要點是，當(dāng)你擁有正確的基礎(chǔ)和正確的工具時，就可成大事。Teradata數(shù)據(jù)倉庫作為綜合的決策基礎(chǔ)設(shè)施就提供了這個基礎(chǔ)。

　　3M是一個優(yōu)秀的應(yīng)用企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的例證，它調(diào)整了業(yè)務(wù)處理過程，把戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變成可行的決策。3M把60個數(shù)據(jù)集市整合為一個集中的數(shù)據(jù)倉庫，員工可以根據(jù)需求從自己的電腦上查詢客戶、產(chǎn)品、銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)。技術(shù)和員工的結(jié)合把信息變成了戰(zhàn)略優(yōu)勢。3M在去年發(fā)表的一篇文章中指出，技術(shù)已經(jīng)幫助提高了銷售量的10%。而且，由于減少了維修成本，以及銷售報告的準(zhǔn)確及時，公司節(jié)省了1000萬美元的年度開支。

　　通過監(jiān)控產(chǎn)品和客戶的存貨量，數(shù)據(jù)倉庫也會帶動需求計劃。從這一點看，需求是可預(yù)測的，可以優(yōu)化生產(chǎn)計劃，以及更好地滿足需求。

　　要在目前這樣一個困難的經(jīng)濟環(huán)境中獲得成功并向前發(fā)展，公司必須懂得要從針對信息的技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍﹃P(guān)系的技術(shù)，并采取相應(yīng)行動。利用一個綜合的決策結(jié)構(gòu)，公司能把技術(shù)的力量用于客戶、員工和業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系，并把業(yè)務(wù)能力帶到一個新的層次。如果沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，你永遠(yuǎn)不知道你是否使用了正確的信息，做出了正確的決策。

　　這是關(guān)鍵所在。決策不是一個靜態(tài)的過程。企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫作為綜合的決策結(jié)構(gòu)是唯一能夠處理所有當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)的變量的基礎(chǔ)。

　　一旦結(jié)束了對數(shù)據(jù)集市的爭論，Teradata就有了巨大的機會。我們的技術(shù)平臺能夠綜合分析企業(yè)級的詳細(xì)數(shù)據(jù)。Teradata為快速回答復(fù)雜的問題，允許無限多個用戶同時使用。我們賦予你力量，積極地管理你的業(yè)務(wù)，推動企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)利潤。

　　利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的方法，避免“雙時鐘陷井”。利用一塊表，你可以知道確切時間。有兩塊或更多的表，你永遠(yuǎn)不能確定準(zhǔn)確的時間。利用Teradata數(shù)據(jù)倉庫，你將永遠(yuǎn)成竹在胸。

中國計算機報　2002/05/06