請讓我保留一點點隱私

楊海波 2002/01/14

　　由于受到來自管理層、消費者及市場環(huán)境等方面壓力的影響，面向最終消費者的B2C公司在部署企業(yè)應(yīng)用過程中，越來越重視消費者的隱私保護問題。企業(yè)在部署客戶關(guān)系管理（CRM）等可能會直接觸及消費者個人信息的企業(yè)應(yīng)用時，制定恰當(dāng)?shù)碾[私保護策略，顯得尤為重要。

　　關(guān)注隱私問題

　　市場調(diào)研機構(gòu)Gartner集團指出，企業(yè)在部署企業(yè)應(yīng)用過程中，為消費者提供隱私保護，意味著對所有涉及消費者個人信息的環(huán)節(jié)，都必須限定在消費者可以接受或法規(guī)允許的范圍內(nèi)。

　　這家市場調(diào)研機構(gòu)對美國消費者進行的一項相關(guān)調(diào)查表明，有88％的被調(diào)查者表示對個人隱私問題極為關(guān)注，而有三分之二的消費者深恐個人隱私安全遭到威脅。另外一項類似的調(diào)查則顯示，有82％的消費者表示他們根本無從控制商業(yè)公司對其個人信息的使用，認(rèn)為商業(yè)公司要求消費者提供的個人信息過多。同時，還有61％的消費者聲稱，現(xiàn)行法律法規(guī)及商業(yè)公司的消費者隱私保護策略，尚不能為消費者個人信息提供足夠的保護。

　　不過，隨著人們對隱私問題的日漸關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種狀況將會逐漸得到改善。預(yù)計到2006年之前，商業(yè)公司在業(yè)務(wù)處理過程中對消費者個人信息的應(yīng)用，將會逐步控制在消費者與有關(guān)法規(guī)能夠接受的范圍內(nèi)。

　　隱私保護問題對于CRM系統(tǒng)的影響，主要體現(xiàn)在商業(yè)公司在部署CRM戰(zhàn)略時，首先必須確定如何搜集、分析及利用消費者的個人信息，并明晰相關(guān)的客戶關(guān)系管理服務(wù)是否對來自不同群體的所有消費者都是切實可行的，是否有悖于某些客戶或公司的隱私保護策略等。

　　分清兩類CRM

　　根據(jù)在消費者個人信息的應(yīng)用及在隱私保護問題上所采取的不同策略，可以將一個簡單的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為防御型CRM應(yīng)用與進攻型CRM應(yīng)用兩種類型。

　　防御型CRM應(yīng)用對消費者相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的搜集、分析及應(yīng)用，均在公司內(nèi)部進行。商業(yè)公司主要借助這類數(shù)據(jù)信息，制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，以吸引更多的客戶。這類CRM應(yīng)用能夠使商業(yè)公司有針對性地為客戶提供及時的產(chǎn)品咨詢及其它消費者關(guān)心的信息，保障客戶服務(wù)的可靠性與準(zhǔn)確性，從而提高公司產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的吸引力。一般而言，在這類CRM應(yīng)用中，所有涉及到消費者隱私信息安全的業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)，都能夠滿足相關(guān)的隱私保護法規(guī)要求。

　　進攻型CRM應(yīng)用主要利用企業(yè)直接或間接獲得的消費者的數(shù)據(jù)信息，影響消費者的行為，使之向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。進攻型CRM應(yīng)用利用突發(fā)性事件、預(yù)測數(shù)據(jù)或其它市場營銷手段，影響消費者的行為，吸引消費者選擇公司的產(chǎn)品與服務(wù)。進攻型CRM應(yīng)用的目標(biāo)，主要是力求更深入地了解客戶的思想行為，進而創(chuàng)造需求，并在滿足客戶的這種需求的過程中，獲取收益。進攻型CRM應(yīng)用發(fā)生作用的條件，是必須通過包括第三方團體在內(nèi)的各種途徑，廣泛地收集和占有客戶的資料，并通過對這類資料的分析，確定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略。

　　對于消費者與隱私保護組織而言，防御型CRM應(yīng)用對消費者信息的利用是適度和可以接受的，而進攻型CRM應(yīng)用無疑是消費者隱私保護的大敵。盡管在多數(shù)情況下，部分商業(yè)公司也許并不會在市場營銷中，直接引用涉及消費者隱私的個人數(shù)據(jù)信息，但這種數(shù)據(jù)信息的收集與分析模式，對消費者隱私而言仍然是一個極大的威脅。

　　當(dāng)然，防御型CRM應(yīng)用與進攻型CRM應(yīng)用之間的界限也并非涇渭分明。有些商業(yè)公司的CRM應(yīng)用可能會界于二者之間。在不能確定CRM應(yīng)用類型時，可以用以下方法加以區(qū)分：

　　在用戶購買某種產(chǎn)品時，誘使用戶購買其它相關(guān)產(chǎn)品的CRM應(yīng)用，可視為進攻型CRM應(yīng)用。僅限于了解用戶所購買的產(chǎn)品，而不提示用戶應(yīng)當(dāng)購買其它產(chǎn)品的CRM應(yīng)用，可視為防御型CRM應(yīng)用。掌握了用戶生日或結(jié)婚紀(jì)念日等信息，并在特定時間內(nèi)為用戶提供相關(guān)禮品的CRM應(yīng)用，為進攻型CRM應(yīng)用；而為用戶提供一般的產(chǎn)品銷售折扣或優(yōu)惠信息的CRM應(yīng)用，為防御型CRM應(yīng)用。

　　總之，為了能夠給消費者提供理想的隱私保護，商業(yè)用戶在部署CRM應(yīng)用的過程中，必須正確區(qū)分CRM應(yīng)用的類型，把對消費者個人信息的應(yīng)用控制在用戶與法規(guī)允許的范圍內(nèi)。片面追求營銷效果，將客戶隱私保護問題拋諸腦后，只會引起消費者的反感，導(dǎo)致事與愿違的結(jié)果。

中國計算機報 2002/01/14