Email營銷：未來最火的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

周亮 2001/08/01

　　電子郵件營銷？您可能有點陌生，但作為愛上網(wǎng)的您肯定碰到過這樣的事兒--是不是曾在自己的郵箱中發(fā)現(xiàn)一封來自某某公司的郵件？里面的內(nèi)容多半是說該公司的商品開始打折；該公司邀請您免費成為會員，贈送小禮品……這些做廣告的公司給您寄電子郵件推銷商品及服務(wù)的過程就叫"電子郵件營銷"。

　　與電話推銷、郵寄推銷信等傳統(tǒng)的營銷方法相比，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化工具電子郵件已逐漸開始體現(xiàn)出其優(yōu)勢。由于其具有方便、快捷、成本低等特點，這種營銷方式正開始象雨后春筍一般成長。

　　市場的高速成長與電子郵件用戶的增長有很大關(guān)系。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種交流方式。據(jù)IDC公司統(tǒng)計，2000年全世界平均每天發(fā)送的郵件多達100億封，預(yù)計2005年時平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達到350億封。許多網(wǎng)民一天接收電子郵件的數(shù)量已遠遠超過一個月收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量。人們與電子郵件的"親密接觸"使得電郵開始成為企業(yè)營銷的最佳手段之一。許多大公司已將其列為今后的頭號營銷策略，市場呈現(xiàn)出爆炸性增長態(tài)勢。Jupiter公司預(yù)計美國各大公司今年內(nèi)將花費13億美元，用于開展電子郵件營銷，該市場的規(guī)模將在2004年發(fā)展為52億美元；Forrester公司給出的預(yù)計值分別為12.9億美元和47.7億美元。

　　電子郵件營銷的最大優(yōu)點在于企業(yè)可利用它與用戶(不論是企業(yè)用戶還是普通用戶)建立更為緊密的在線關(guān)系。之所以這么說，是因為企業(yè)可以通過收集用戶需求信息，然后"投其所好"，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。由于這種頗有針對性的主動式營銷迎合了用戶需求，企業(yè)同用戶之間的關(guān)系也就潛移默化地得到了改善。

　　值得一提的是，盡管電子郵件營銷的市場潛力巨大，目前它卻受到了幾方面問題的困饒：

　　首先，最大的問題是缺乏用戶資料，或者缺乏有效管理海量用戶資料的辦法。目前大多數(shù)網(wǎng)站依靠"小甜餅"(cookies)收集用戶資料。小甜餅是多數(shù)瀏覽器支持的一個小程序，通過該程序，網(wǎng)站的服務(wù)器可以辨識瀏覽者的資料，同時還能紀錄瀏覽者在網(wǎng)上的所有行動。也就是說，你在網(wǎng)上的每一步足跡都可能被一些商業(yè)網(wǎng)站追蹤，他們知道你點擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網(wǎng)頁，通過什么關(guān)鍵字搜索過信息等等。這些"窺探"所得的信息對商業(yè)網(wǎng)站至關(guān)重要，他們可以通過數(shù)據(jù)分析了解你的喜好，從而為進一步營銷鋪平道路。

　　然而，就是這些搜集資料的行為引起了人們的非議。多數(shù)反對者認為，這些行為嚴重侵犯了瀏覽者的個人隱私。隱私保護機構(gòu)與民眾一道，向這種行為發(fā)起了強烈的抗議。一些管理規(guī)定出臺，一些可屏蔽小甜餅功能的軟件問世，商業(yè)網(wǎng)站搜集資料的行為開始受到限制。一些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而通過開展競賽、評比、猜謎、問卷調(diào)查等方式收集用戶資料。

　　收集資料難，對資料分析、歸類、管理更難。為了達到營銷目的，市場人員必須對數(shù)據(jù)庫信息進行分析，了解每個登記者的興趣愛好，然后將每個記錄分類，建立數(shù)據(jù)庫。這是細活，需要企業(yè)的日積月累，幾十萬用戶的詳細資料庫的建立，有時需要幾個月，乃至幾年的時間。

　　其次，營銷定制化程度不夠。由于資料數(shù)多繁雜，分析員很難精確地對資料分類。在這種情況下，許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營銷郵件，根本無法達到定制化的目標。舉個例子，一家機票代理商收集到某用戶經(jīng)常作商務(wù)旅行的信息，于是就開始向這位用戶發(fā)送機票打折信息。然而，由于沒有對這位商務(wù)人士的信息進行詳細分析，信息的目標性很差：資料顯示，該用戶常住北京，通常飛往上海、廣州兩地出差，他最希望得到的信息自然是由北京飛往這兩地或是這兩地飛往北京的打折機票的信息。但這家機票代理公司卻給他發(fā)去了許多無用的信息(比如，從哈爾濱到北京的機票打八折，從長沙至成都的機票打七點五折……)。于是，用戶將該郵件視作垃圾郵件，將郵件丟入了"垃圾筒"。如果機票代理公司仍繼續(xù)給他發(fā)送類似的郵件，該用戶可能還要將其地址列入拒收郵件列表。這家公司也許就此永遠地丟失了一位潛在客戶。

　　那么，怎樣解決這一問題？一方面，企業(yè)應(yīng)選擇讓用戶以自愿加入的方式訂閱郵件。強行向所有用戶發(fā)送信息，效果不會太好。相反，如果用戶自愿訂閱郵件，營銷的效力要高得多。在這一基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該向用戶提供取消訂閱的選擇；另一方面，在發(fā)送營銷郵件前，企業(yè)應(yīng)通過軟件或人工對用戶資料進行細致分析，弄清其真正需求。然后篩選那些迎合用戶需求的信息。這樣用戶才不至于將企業(yè)加入"郵件黑名單"，企業(yè)與用戶的關(guān)系才能得以改善。

摘自新浪網(wǎng)