整合——CRM與ERP的大勢所趨

創(chuàng)智 2001/06/26

　　CRM和ERP是隨著信息化的發(fā)展而興起的兩個概念，它們從不同的角度來推動著企業(yè)信息化的發(fā)展，從而提高企業(yè)的生產力和生產效率。現今，CRM和ERP實施的好壞已經成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要部分，而隨著基于互聯網的業(yè)務的發(fā)展，它們對企業(yè)的作用在不斷增強的同時，也呈現出了新的特點，尤其是在不久的將來，它們可能被整合起來，成為互聯網化的企業(yè)的神經中樞。
　
　　CRM與ERP的發(fā)展趨勢
　
　　客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）系統通過管理企業(yè)與客戶之間的關系細節(jié)來改善和維護客戶的體驗，從而提高和保持客戶滿意度與忠誠度；同時通過流程優(yōu)化、信息共享和業(yè)務協同來增加企業(yè)收益；是供應鏈的核心部分。企業(yè)資源計劃系統ERP（Enterprise Resource Planning）是指建立在最新信息技術基礎上，以系統化的管理思想，整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務流程、基礎數據、人力物力財力、計算機硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統。它成為了現代企業(yè)的運行模式，也是企業(yè)在信息時代生存、發(fā)展的基石。
　
　　根據最新的研究成果顯示，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。如圖一所示。

圖一 客戶關系管理全貌

　　從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶管理、產品管理、時間管理、聯系人管理、營銷管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售和電話營銷、客戶服務，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關系管理、知識管理、商業(yè)智能、電子商務等。
　
　　經過多年的研究發(fā)現，CRM在技術功能方面主要有以下所列的一些發(fā)展趨勢：1、前臺和后臺的信息系統將進一步融合。按以客戶為中心的理念來看，企業(yè)由前臺和后臺構成。如下圖二所示。前臺是指客戶同企業(yè)互相間的“交手”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效的支持與交送服務和生產維修的地方。后臺軟件產品的供應商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應商，如CRM、呼叫中心等廠商，也將增強自身的前臺產品與其它后臺產品的集成能力。2、呼叫中心的功能將大大擴充，特別是呼出功能，真正地實現電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯系、接觸中心。3、基于網絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式。4、現有的CRM產品將融入更多的合作伙伴關系管理（PRM）的功能。5、未來的CRM產品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。6、CRM的ASP（Application Service Providers）方式將為人們所認識并得到應用。7、充分利用數據倉庫和數據挖掘的功能，實現真正的“一對一”營銷，幫助企業(yè)管理者進行決策分析。
　
　　根據美國著名的計算機技術咨詢和評估集團Garter Group Inc.提出的一整套企業(yè)管理系統體系標準，ERP將企業(yè)所有資源進行整合集成管理，簡單的說是將企業(yè)的三大流（物流，資金流，信息流）、人力資源、客戶和供應商進行全面一體化管理的管理信息系統。它的功能模塊以不同于以往的MRP或MRPII，它不僅可用于生產企業(yè)的管理，而且在許多其它類型的企業(yè)如一些非生產、公益事業(yè)的企業(yè)也可導入ERP系統進行資源計劃和管理。這里仍然以典型的生產企業(yè)為例子來介紹ERP的主要功能模塊。
　
　　ERP出現后不久，計算機技術就遇到了Internet/Intranet和網絡計算的熱潮、制造業(yè)的國際化傾向以及制造信息技術的深化。其中最引人注目的有以下幾方面的發(fā)展。1、納入產品數據管理PDM（Products Data Management）功能。2、ERP與電子數據交換EDI (Electronic Data Interchange)的集成。主要分兩個方面，一是ERP與企業(yè)內部的EDI集成，二是與企業(yè)間的EDI集成。3、增加了工作流(Work flow)的功能。在Oracle和Intentia的ERP系統中都有功能相當強的工作流控制系統。對工作流的管理使 ERP的功能可以擴展到辦公自動化和業(yè)務流程的控制之中。4、增加了數據倉庫DW（Data Warehouse）和聯機分析處理OLAP（Online Analytical Processing）功能。MRPII或ERP軟件的基本特征是“聯機事務處理”。而對于企業(yè)高層管理者來說，從規(guī)模龐大、數據完整但“事無巨細”的ERP系統中直接獲取對他進行宏觀決策時所需的數據是很困難的。

　　20世紀90年代中期出現了數據倉庫DW和聯機分析處理 OLAP技術，新一代的ERP軟件立即將其綜合進去，為用戶提供企業(yè)級宏觀決策的分析工具。 5、客戶關系管理CRM的應用。傳統的ERP系統著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統功能。在電子商務的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，所以CRM成了ERP市場上最新的亮點。6、新的模塊化軟件概念。新的“模塊化”的概念與現行的“可選擇模塊的套件”是不同的。如SAP公司的模塊化具有以下特點：a)采用一種新的將第三方軟件集成到ERP中去的方法，稱為業(yè)務應用程序接口BAPI (Business Application Programming Interface)。這是一個標準化的開放接口。有了BAPI，用戶可以通過游覽器、Exchange電子郵件來使用ERP系統，用戶可以將這些軟件模塊與非ERP軟件混合匹配使用。B)用戶可以按需求單獨更新某一個模塊，而沒有必要為了增強某一個功能對系統進行全面升級。用戶用逐個模塊更新的辦法增強系統的功能，而不必更換整個系統。7、專業(yè)化軟件。針對具體的用戶市場對軟件預先“剪裁”，推出針對特殊市場的軟件產品。ERP軟件的專業(yè)化趨勢導致了ERP軟件覆蓋領域的擴張，使它已經走出了制造業(yè)，在能源、電訊和其他行業(yè)尋找到了更加廣闊的市場。
　
　　CRM與ERP的整合
　
　　從以上CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢所述的內容中，不難看出，CRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約而同地同時提到了相互的滲透和共同提高。以下就具體整合哪些方面，如何實現整合提出一些看法。
　
　　1、整合部分
　
　　CRM側重于管理企業(yè)的客戶，同時企業(yè)的客戶也是企業(yè)最重要的資源，所以ERP也要對企業(yè)的客戶做比較全面的管理。如圖三所示，ERP與CRM主要在以下幾個方面有些交叉與重疊。客戶管理：CRM與ERP系統中都要用到客戶的一些基本信息。CRM中更全面一些。產品管理：CRM與ERP系統中都要用到產品的基本信息、產品的BOM表、產品的客戶化配置和報價等。工作流管理：CRM與ERP系統中都有工作流管理，實際兩者的工作方式是一樣的。工作人員管理：CRM與ERP系統都要涉及到企業(yè)的員工的基本情況和工作安排情況。
　
　　營銷管理：ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對來講比較簡單。而CRM則提供了相當完善的營銷管理功能，特別是強調一對一的營銷思想。銷售管理：CRM系統在銷售管理方面強調的是過程，講究機會管理、時間管理和聯系人管理等。而ERP系統中更多地強調結果，講究銷售計劃和銷售成績等。客戶服務和支持：ERP系統只提供了簡單的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客戶服務和支持做全面的管理。而CRM則實現了這種全面管理，而且尤其強調客戶關懷。訂單管理：ERP和CRM都有訂單管理，兩者可以說是完全重疊的。不過這種重疊是建立在企業(yè)的ERP之上的。信息交流：信息交流如同一般的報表，CRM與ERP系統的很多使用者都需要查詢對方系統中的一般信息。決策支持：CRM和ERP系統中，都使用了數據倉庫DW和聯機分析處理OLAP功能，從而實現商業(yè)智能和決策支持。所使用的技術相差不大，只是數據對象有所不同。

　　２.實現方法
　
　　談到具體的整合方法前，我們還要區(qū)分一下具體實際的CRM和ERP系統。當前提供CRM的廠商主要分為以下四類：一是前端辦公室型：這些廠商是舊的CRM廠商，原來主要提供銷售部門專用的應用軟件，代表廠商有Siebel和Clarify。二是賣方電子商務型：指可讓客戶在網絡上完成交易，而非僅能支持銷售部門的軟件。代表者有 BroadVision和Open Market。三是傳統ERP型：由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿Γ瑤缀踔饕�的傳統ERP廠商，包括SAP、Oracle、PeopleSoft、Baan、I2等，都以自行發(fā)展或并購等策略進入CRM市場。四是分析型：由于數據倉庫是CRM中進行客戶分析的基礎，所以目前很多擁有數據倉庫技術的廠商紛紛提倡CRM，其中包括 Sybase、NCR等。

　　以上四大類，再從ERP角度來分，可簡單地分成兩類，即“傳統ERP型”和“非傳統ERP型”。對于“傳統ERP型”的CRM廠商來講，所提供的CRM與ERP系統已經高度集成，如在已有Oracle ERP的情況下，上Oracle CRM并不需要另外增設服務器，而只要在原有的Oracle ERP服務器上增設一個或多個CRM模塊。像訂單號碼這樣的數據，Oracle的CRM可以直接到ERP的訂單管理模塊（Order Management）中取得。Oracle CRM通過與ERP的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。
　
　　這里主要談談“非傳統ERP型”CRM廠商的CRM系統與其它廠商的ERP系統的整合方法。它又主要分為5個方面：
　
　　a)提供中間件:運用前面提到的“新的模塊化軟件概念”，提供ERP或CRM系統同第三方軟件集成的標準件，即業(yè)務應用程序接口BAPI。
　
　　以下是一個雙方都可提供中間件的實例。弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題——這家公司采用SAP R/3系統作為他們ERP的后臺架構，并安裝了Siebel 99.5作為前端進行銷售、市場推廣和客戶服務的IT平臺。由于安裝時沒有采用標準的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統運行之后發(fā)現有這樣兩個大的問題：一是為了保持兩個系統之間數據（尤其是顧客信息方面的數據）的同步更新，在一個系統運行過數據更新之后，必須人工啟動另外一個系統的數據更新，否則在兩個系統中有關同一個顧客的信息就有了差異。 二是另一個問題是反應時間的差別。比如說“訂單狀態(tài)”這個數據在SAP中生成并隨著訂單處理的各個步驟而變化，如果數據更新不是同步的，那么SAP中的“訂單狀態(tài)”可能已經更改為“完成”，而前端數據庫可能查詢到的卻還是“未批準”。
　
　　結果通過使用雙方提供的中間件（Siebel Enterprise Connector和SAP BAPI）使問題得到解決。一是通過Siebel Enterprise Connector中的中間文件（Intermediate Document IDoc）實現的整合（如圖四所示），它可以隨時動態(tài)地把SAP中一些基本信息輸入到Siebel中。如IDocs接收器接收從SAP服務器中存儲的關于客戶戶口、聯系人、產品和價格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。二是通過SAP BAPI進行的即時數據支持。在這種整合中，Siebel運用SAP提供的即時界面，包括BAPI和遠程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）組合成即時整合管理器，通過它可以把同一時間在Siebel中生成的訂單立即傳輸到SAP中。

Siebel的CRM中間件

　　又例如美國艾克國際以其獨創(chuàng)的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設計概念，讓企業(yè)輕易地將其現有應用軟件與美國艾克國際eCRM系統產品結合，而不需耗費極大成本與時間建置，讓客戶在講求速度的電子商務時代爭取先機。
　
　　 在國內，創(chuàng)智集團最新推出的大型CRM系統PowerCRM 2000，通過其獨特的ERP接口模塊，經過簡單配置后，就可實現PowerCRM 2000同Oracle Applications R11i、SAP R/3、Symix SyteLine ERP和Symix SyteCentre ERP等主流ERP系統的完美結合。
　
　　b)數據同步復制:在CRM或ERP系統的服務器之間建立起數據復制的功能，使兩者的數據保持同步。如可以使用Sybase提供的Replication Server 和 SQL Remote兩種復制技術來實現Adaptive Server、非Sybase、基于LAN 和主機數據服務器之間的數據復制。
　
　　c)二次開發(fā)：對自己掌握的CRM或ERP軟件進行客戶化修改。例如自己有CRM產品，客戶使用的是其它廠商的ERP軟件。當客戶的用戶查詢訂單狀態(tài)時，系統可先讀CRM和ERP系統中的狀態(tài)，兩者有出入，則修改保持同步后，再顯示給用戶看。這種方式對系統升級不利。

　　d)統一標準：CRM與ERP之間，有些功能是相同或相似的，如工作流、決策支持，可以采用相同的技術手段，推出相應的行業(yè)標準，從而實現互換性使用。
　
　　e)統一使用：CRM中銷售、市場營銷和服務實現了業(yè)務自動化，而ERP中的這部分功能就沒有這么強了，所以當企業(yè)在ERP之后，再上CRM的話，則可用CRM覆蓋ERP中的銷售、市場營銷和服務等模塊。
　
　　綜上所述，最好的整合方法只有兩種。一是CRM和ERP兩個系統出自同一個軟件廠商，兩者已經高度集成了。二是提供標準的中間件，方便系統升級維護，保護企業(yè)的有效投資。一個軟件公司無論多么強大，也無法獨自開發(fā)包括企業(yè)全部專業(yè)的全部管理功能的軟件。在技術上必須有能力把第三方軟件接在自己的核心軟件上。對軟件供應商而言，誰把握了這種新的整合趨勢，無疑就會成為未來市場上的主宰者，創(chuàng)智在這方面的投入無疑是明智的。

摘自硅谷動力