CRM 要敢于放棄客戶(hù)

洪奇 2001/06/19

　　最近，一位CRM軟件公司的市場(chǎng)主管在闡述CRM軟件企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展初期應(yīng)如何做時(shí)說(shuō)：“CRM要敢于放棄客戶(hù)！”

　　他這樣解釋這一論斷:CRM市場(chǎng)處于發(fā)展初期階段，每一個(gè)企業(yè)應(yīng)用的成敗都將對(duì)其周?chē)�多個(gè)潛在的客戶(hù)造成決定性的影響。一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM的成功可以帶來(lái)與之相關(guān)聯(lián)的十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)企業(yè)決定使用這一新的工具。相反，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施失敗，它也將影響同樣多的企業(yè)，使它周?chē)�的企業(yè)也望而生畏。

　　由此，CRM在初期推廣產(chǎn)品時(shí)要非常注意對(duì)用戶(hù)的選擇，盡可能保證每一個(gè)實(shí)施案例的成功。而要保證每一個(gè)案例的成功就必須對(duì)客戶(hù)有所選擇:企業(yè)的具體情況是否適合實(shí)施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM類(lèi)型？如果任何一個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，CRM實(shí)施的結(jié)果都會(huì)失敗，進(jìn)而帶來(lái)前面所談到的負(fù)面效應(yīng)。

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景：一位生產(chǎn)型企業(yè)的管理者對(duì)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō):“MRP不錯(cuò)，我們工廠使用了它以后使我們的生產(chǎn)流程有了很大的改善，但你可千萬(wàn)別用CRM，我就是聽(tīng)信了別人的意見(jiàn)，上了CRM系統(tǒng)，結(jié)果帶來(lái)了一堆的麻煩。”

　　其實(shí)以上兩家企業(yè)屬于完全不同的類(lèi)型，生產(chǎn)制造企業(yè)可能存在的最大問(wèn)題在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因而MRP是它的最佳選擇，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是它們最重要的資源，管理好客戶(hù)資源對(duì)其發(fā)展具有舉足輕重的作用。也許CRM才是這家經(jīng)銷(xiāo)商的最佳選擇。

　　雖然這個(gè)例子并不意味著所有的制造企業(yè)都不適合使用CRM，但案例中的制造企業(yè)的確不適合使用CRM，或使用的CRM類(lèi)型不恰當(dāng)。但是，無(wú)論什么原因，其結(jié)果只有一個(gè)：它可能因此阻止了周?chē)�那些可能�?yīng)該使用CRM的企業(yè)。更為可怕的是，這樣的場(chǎng)景不會(huì)只有一幕，這個(gè)制造企業(yè)可能影響的也不僅僅這一家企業(yè)，而是它周?chē)�所有的企業(yè)。像這樣的客戶(hù)要敢于放棄！否則，無(wú)異于揀了芝麻，丟了西瓜。

　　而從實(shí)際情況來(lái)看，往往很多企業(yè)因?yàn)椤皥D小利而亂大謀”。銷(xiāo)售人員的心態(tài)往往是銷(xiāo)售至上，賣(mài)得一套產(chǎn)品，掙一套產(chǎn)品的錢(qián)。尤其在CRM市場(chǎng)成長(zhǎng)的初期，由于市場(chǎng)還不能給CRM企業(yè)帶來(lái)足夠的回報(bào)，大多數(shù)CRM企業(yè)處于虧本運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，結(jié)果常常是“飲鴆止渴”。

　　要避免這種情況的發(fā)生可以從兩方面入手解決問(wèn)題：其一，產(chǎn)生這種負(fù)面效應(yīng)的基石是企業(yè)對(duì)CRM不夠了解，盲目聽(tīng)信周?chē)�環(huán)境不正確的誤導(dǎo)。因此，應(yīng)該從廠商宣傳、輿論引導(dǎo)和教育培訓(xùn)等方面盡可能避免對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)，不僅讓企業(yè)了解到CRM不是“萬(wàn)金油”，同時(shí)讓企業(yè)有足夠的認(rèn)識(shí)判斷自身企業(yè)的情況是否適合實(shí)施CRM，在決策中做出理性的決定。其二，CRM在銷(xiāo)售中要敢于放棄那些不適合CRM應(yīng)用的客戶(hù)，提高實(shí)施成功率。培養(yǎng)銷(xiāo)售員的全局觀念，把單純銷(xiāo)售的行事風(fēng)格轉(zhuǎn)變到銷(xiāo)售兼培育、正確引導(dǎo)客戶(hù)的綜合性營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)。

　　另外，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)，也助長(zhǎng)了這種狀況發(fā)生的可能。大多數(shù)人缺乏接受CRM全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，而只是從媒體中一些新聞性或就某方面的深入文章中了解信息，結(jié)果造成了對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的片面性甚至錯(cuò)誤的看法。

　　因此，專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)提供商的出現(xiàn)也將是CRM發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

《計(jì)算機(jī)世界》 2001/06/19