CRM—21世紀企業(yè)贏得客戶和市場的橋頭堡

陳兵兵 2001/04/16

一、CRM是市場競爭的必然產(chǎn)物

　　在80年代中期，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，全世界范圍內的企業(yè)都在經(jīng) 歷一場深刻的變革，許多企業(yè)開始實施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當時企業(yè)重組提出的口號的是：以經(jīng)營過程為改造對象、以關心客戶的需求和滿意度為目標、對現(xiàn)有的經(jīng)營過程進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的信息技術以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結構，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質量、服務和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標就是提高客戶的滿意度，從此拉開了CRM的序幕。

進入90年代后，企業(yè)越來越感覺到客戶資源將是他們獲勝最重要的資源

　　之一，這首先是由于全球經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)歷了四個時代，即： 為此，生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉變。消費者要求準確適合他們的產(chǎn)品和服務，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務的需求，同時通過電子商務使批量定制成為可能，也使得企業(yè)提供個性化產(chǎn)品和服務成為可能；

　　其二，是市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的 同質化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及時程度；

　　其三，是隨著社會物質和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生 活水平逐步提高，廣大最終消費者的消費觀念已從“物美價廉和經(jīng)久耐用”為代表的理性消費時代過渡到了以“追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感”為代表的感情消費時代，其購買動機和價值取向更加趨向于他們“滿意與否”的程度；

　　最后，是企業(yè)在對其利潤的渴求一時很難再從內部挖潛、削減成本中獲得 時，他們自然就將目光轉向了顧客，企圖通過創(chuàng)造市場、留住老客戶并爭取新客戶、增加市場份額來維護其利潤，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段：

　　為此，企業(yè)開始轉向了爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關系狀況，它決定著顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時，客戶需求還會隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高，又將推動企業(yè)不斷滿足客戶新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶滿意度為經(jīng)營目標。

二、CRM – 企業(yè)必備的競爭工具

　　如何留住老客戶、爭取新客戶？ 如何獲取市場和客戶的消費信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務？客戶關系管理CRM，不僅僅是一個管理名詞和管理概念，更是一套人-機交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預測，對其當前和潛在的利益進行科學的分析，進而維系二者之間的關系，并使從客戶身上獲得的盈利實現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補；而營銷界還流行一個著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個客戶對企業(yè)滿意，但只要一個持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好工具和好幫手。

　　客戶關系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當前工作的重點。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

　　一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理和服務支持四部分，如若將呼叫中心單獨劃分出來，則為五部分。下面將分別按五部分加以介紹。

1．銷售管理

　　目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進行聯(lián)絡，并將這些信息記錄在各自的計算機或 筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的 結果是：銷售人員無法跟蹤眾多復雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術支持、特別是在客戶服務等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務處理都會產(chǎn)生不良的后果。

　　銷售自動化SFA系統(tǒng)使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內部人員的基本活 動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯誤和重復性的工作，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。同時，企業(yè)還會防止由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息，管理銷售方向，追蹤當前客戶和潛在客戶的狀態(tài)并與銷售人員自動控制系統(tǒng)進行聯(lián)系。

　　基于Web訂單處理能夠根據(jù)客戶的需求將產(chǎn)品部件組裝為成品，使用者不 需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起，它還允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的產(chǎn)品。此外，在收到訂單后，還可以通過后臺供應鏈系統(tǒng)與其長期的供應商資源進行匹配，來判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質完工等等…

2．市場管理

　　由于快速發(fā)展的電子商務要求不斷地對數(shù)據(jù)進行實時訪問，同時也將所有客戶的全部購買和消費信息記錄在擋，所以這類系統(tǒng)需要越來越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務平臺緊密集成在一起。在功能方面，市場統(tǒng)計和分析應用將前端網(wǎng)站或電子商務平臺所搜集到的大量數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，對市場需求進行預測，并對市場進行細分和目標定位，實現(xiàn)“一對一”的市場個性化營銷，為公司創(chuàng)造了新的營銷能力，同時也為企業(yè)的產(chǎn)品、服務的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。市場活動管理主要是圍繞營銷預算管理、廣告管理和布置、目標促銷手段和活動、并依據(jù)對活動進行事后跟蹤、分析和總結來對促銷活動進行評估等等。此外，令企業(yè)有關業(yè)務人員共享的“市場推銷百科全書”，能為每他們提供獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息，以便及時掌握市場動態(tài)，獲取最大的銷售利潤…

3．產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理

　　由于銷售合同與訂單中還涉及到交貨、價格、運輸、產(chǎn)品特征等基本信息，因此CRM為客戶提供的應該是從產(chǎn)品、市場、銷售、交貨、服務、支持等一系列連貫的、一條龍的服務。由于前一時期B2B、B2C等業(yè)務出現(xiàn)狂熱、電子商務交易平臺與后臺的供應鏈系統(tǒng)無法實現(xiàn)緊密地連接，一度出現(xiàn)了銷售與交貨脫節(jié)的現(xiàn)象，而配送與交貨問題猶為突出，已成為人們“聲討”電子商務狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個銷售鏈條上，交貨問題也成為CRM的一個責無旁貸的新的管理內容，否則，這根業(yè)務鏈條將在此處斷開，，客戶也就不能得到連貫的服務。同時，由于“一對一”營銷、產(chǎn)品的客戶化配置和報價問題，也使得CRM應該融入對產(chǎn)品信息的管理，以此才能更及時地為客戶提供他們更為滿意的產(chǎn)品和服務…

4．服務與支持

　　市場激烈競爭的結果使得許多商品的同質化傾向越來越強，某些產(chǎn)品從外觀到質量也很難分出伯仲。這種商品的同質化結果使越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供的產(chǎn)品所附加的服務以及服務的質量和及時程度。這些服務包括客戶配置化、客戶關懷、契約承諾、保修與維護、次貨與糾紛、客戶使用情況跟蹤、現(xiàn)場服務管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調度；服務協(xié)議及合同、以提供預警服務和其它有益的建議、及服務請求管理等。

　　由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能 否提供優(yōu)質的服務，因此客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關鍵。完善的服務與支持，不但能為企業(yè)贏得美譽、為產(chǎn)品樹立品牌，還能幫助將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A利中心。與呼叫中心和其它環(huán)節(jié)相整合，它還能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售、交叉銷售和后繼銷售的方式將額外的產(chǎn)品和服務推薦給客戶…

5．呼叫中心

　　呼叫中心是企業(yè)與客戶交往的窗口，它最能反應企業(yè)的服務水平。呼叫中心是由計算機電話集成技術支持的，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構建成一個完整的綜合服務系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務，如每周7 x 24 小時不間斷服務、多種方式交流，事先了解客戶信息以安排合 適的業(yè)務代表訪問客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫以便共享等，能夠隨時為客戶排憂解難，同時還可將銷售、服務、市場和交貨情況等信息及每個客戶的交易集合在一起，為各部門的人員提供實時的信息。它還能提供客戶投訴記錄、解決情況，以及產(chǎn)品和服務的質量情況等等。

　　隨著電子商務的快速發(fā)展，商家越來越關心如何與客戶之間建立起有效的價值鏈，產(chǎn)生更多的效益，為了追求將合適的信息，在合適的時間送到合適的對象這一目標，為了彌補在Internet上不能與客戶進行面對面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴充，被賦予了新的內涵和手段，特別是呼出功能，真正地實現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸、服務和關懷客戶的中心……

三、CRM在發(fā)展

　　隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有 的回報，贏得了客戶、贏得了時間、贏得了效率、贏得了市場、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。

　　隨著市場競爭、企業(yè)信息化管理需求的發(fā)展，CRM系統(tǒng)也在不斷地發(fā)展以滿足其客戶的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：

1.產(chǎn)品與交貨管理；

2.協(xié)同商務管理；

3.智能商務管理；

4.決策支持；

5.數(shù)據(jù)挖掘；

6.知識管理等。

《計算機世界》 2001/04/16