西門子移動通信的網(wǎng)上800
深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/04/03
作為移動通信的巨頭之一，西門子在客戶關(guān)系管理方面也同樣出色，特別是其在去年年底面向中國客戶開通的網(wǎng)上800智能客戶服務(wù)系統(tǒng)為起其客戶服務(wù)取得了出色的效果。
西門子移動通信自93年在上海成立后，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和機構(gòu)的完善，積累了大量的產(chǎn)品知識庫，企業(yè)為提高工作效率和充分利用已有信息，按計劃分別完成了OA系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場的不斷成熟，西門子加速了電子商務(wù)的進程，其中在網(wǎng)上客戶服務(wù)方面也做了很多的探索，特別是去年年底開通的網(wǎng)上800智能服務(wù)系統(tǒng)（http://help.siemensmobile.com.cn）取得了出色的效果。
西門子的中文網(wǎng)站開通后，很快就有大量的咨詢郵件通過電子郵件的形式發(fā)過來，開始時基本采用人工回復(fù)的形式，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，隨之而來的就是顧客的咨詢量的極大豐富，這就帶來客戶服務(wù)的成本大大增加和而服務(wù)也很難標(biāo)準(zhǔn)化、遺漏和延遲回復(fù)的事時有發(fā)生。雖然在不斷的豐富FAQ（常見問題解答），但當(dāng)FAQ多了，又直接給顧客的查找?guī)砝щy，客戶服務(wù)人員又加上了對知識庫的全文檢索功能，但很快就發(fā)現(xiàn)全文檢索無論是在查詢精度還是查詢面上都有一定的局限，而且顧客在鍵入關(guān)鍵字時經(jīng)常采用自然語言，很多時候全文檢索無法支持。同時，公司的營銷和客戶人員也特別希望能收集到客戶的訪問記錄，在這些需求的推動下，西門子構(gòu)建了現(xiàn)在的網(wǎng)上800服務(wù)系統(tǒng)，作為其CRM體系中重要的環(huán)節(jié)。
登錄西門子移動的客戶服務(wù)網(wǎng)站后，對其服務(wù)內(nèi)容一目了然，一是介紹自己的手機，一是為它的顧客和潛在顧客提供知識服務(wù)，包括手機顧客購買前和購買后需要了解的知識和問題的答案。
在其主頁上，有一個查詢框，是一個網(wǎng)上咨詢的平臺。客戶可以通過它來提出自己的問題，輸入問題后，客戶會立即得到答案，如果沒有得到滿意答案的問題，會有另外的提示，把問題引入另一種形式的問題界面，最終使客戶得到解答。查詢時可以由用戶以自然語句的方式提出問題，范圍可包括是產(chǎn)品的性能、維修、售后服務(wù)，以及關(guān)于手機的常識問題等。
這個表面上很平實的系統(tǒng)，仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn)其很多的優(yōu)點：
首先，這種方式很簡潔，避免了顧客在網(wǎng)站的繁復(fù)的頁面上被動查找問題的麻煩，比較用EMIAL來回答問題的方式，這樣也更有效率和更快捷。最關(guān)鍵的是，通過這種方式提出具體問題的網(wǎng)民大多數(shù)都是產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在客戶，是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的高關(guān)心度人群，為他們的提供滿意的服務(wù)，直接地提高企業(yè)的的品牌形象。
網(wǎng)上800系統(tǒng)的另外一個特點是自然語句的提問方式，客戶可以更準(zhǔn)確、更快捷利用系統(tǒng)找到找到想要的信息；對于企業(yè)而言，客戶在用這種方式提問時，他提的問題也是企業(yè)非常重要的，表達(dá)了客戶的需求和想法。提的問題越明確，企業(yè)得到的有價值的信息就越多。在其系統(tǒng)的后臺，客戶提出的各種問題都被記錄下來，結(jié)合其它的流量數(shù)據(jù)，這些信息被不斷的積累、分析，為其營銷決策服務(wù)。而且這種人性化互動溝通方式的直接結(jié)果是，瀏覽者首先會感到自然而不受專業(yè)知識的約束，他會更多的去嘗試使用自然語言的方式來取得服務(wù)，增加目標(biāo)客戶對客戶服務(wù)網(wǎng)站的依賴性。據(jù)悉，該系統(tǒng)僅首月就達(dá)到了十幾萬的訪問量。
“短短幾個月的使用時間，就已經(jīng)證明這個系統(tǒng)是極有價值的，系統(tǒng)提高了我們與客戶的互動性，為我們與客戶和潛在客戶提供了一個便捷、高效的溝通渠道和方式。”
西門子移動通信電子商務(wù)部的倪濤經(jīng)理說。
從這個案例我們可以看到，網(wǎng)上的客戶服務(wù)已經(jīng)向智能化發(fā)展，向西門子這類公司，有產(chǎn)品種類眾多，產(chǎn)品功能復(fù)雜多樣，目標(biāo)客戶群中上網(wǎng)比例高等特點，客戶服務(wù)的量大且很難保持統(tǒng)一的高品質(zhì)，類似于網(wǎng)上800這樣的系統(tǒng)無疑對其提高客戶服務(wù)質(zhì)量會起到很好的作用，這類系統(tǒng)還適合于家電、房地產(chǎn)、證券、保險、銀行等服務(wù)類企業(yè)應(yīng)用。
中國營銷傳播網(wǎng) 2001/04/03