成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)

--- 來(lái)自德勤咨詢公司的忠告

田同生（CTI論壇專稿）2000年12月14日

已經(jīng)有一百多年歷史的德勤（Doloitte）咨詢公司，是世界上的數(shù)一數(shù)二的專業(yè)咨詢公司。有超過(guò)13,000名的員工,分布在全世界的135個(gè)國(guó)家。德勤咨詢公司在亞太地區(qū)主要的城市都設(shè)有辦公室。客戶關(guān)系管理（CRM）是德勤咨詢公司一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)，Steve領(lǐng)導(dǎo)的德勤咨詢客戶關(guān)系管理部在全球已經(jīng)成功地為500家客戶實(shí)施了CRM，并保持了良好的客戶滿意度。在2000年將要結(jié)束的時(shí)候，在中國(guó)的北京，我們見(jiàn)到了這位在CRM業(yè)界很有名氣的Steve先生，并聆聽(tīng)了他對(duì)中國(guó)CRM用戶的忠告 --

“CRM是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程,不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。”

Steve是德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部全球負(fù)責(zé)人，他曾經(jīng)和包括北美及南美、歐洲與澳大利亞的客戶合作，提供改進(jìn)客戶關(guān)系管理的具有領(lǐng)先水平的流程和技術(shù)。他說(shuō)：“多年來(lái)成功地為企業(yè)導(dǎo)入CRM的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,CRM是一個(gè)成熟的項(xiàng)目,它會(huì)給客戶帶來(lái)價(jià)值，如果做的好的話，則是一個(gè)既提高客戶滿意度又提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益這樣一個(gè)雙贏的局面。CRM是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程,不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。我們可以從這幾個(gè)方面看到CRM的創(chuàng)新。第一、CRM把公司內(nèi)部各個(gè)部們過(guò)去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來(lái)了，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶都能夠有一個(gè)比較全面的完整的看法。第二、實(shí)施CRM后，不管客戶通過(guò)哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門打交道，這都沒(méi)有關(guān)系。因?yàn)楝F(xiàn)在公司留給這個(gè)客戶至始至終都是一個(gè)統(tǒng)一的形象，而不是過(guò)去不同的部門對(duì)客戶的服務(wù)水準(zhǔn)不同，不同的部門對(duì)客戶提出問(wèn)題的解釋不同。第三、不管你通過(guò)什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次交往都要有個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)的紀(jì)錄。第四、公司必須要隨時(shí)在每一次與客戶交互的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶加強(qiáng)了解，對(duì)市場(chǎng)加強(qiáng)了解，對(duì)各方面加強(qiáng)了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)鞒龈纳疲�使公司整體的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。”

健談的Steve簡(jiǎn)短的介紹了北美和歐洲CRM的發(fā)展過(guò)程。在北美，剛開(kāi)始時(shí)是小的呼叫中心，已經(jīng)有很多年了。后來(lái)隨著技術(shù)平臺(tái)的不斷提升，小的呼叫中心也不斷地被集成為大的了呼叫中心。后來(lái)是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化，自動(dòng)紀(jì)錄一些客戶的信息，銷售的情況和銷售機(jī)會(huì)的掌握。再后來(lái)就是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)做生意。現(xiàn)在一些大的公司都在把呼叫中心、銷售自動(dòng)化與互聯(lián)網(wǎng)整合起來(lái)。比較創(chuàng)新的是做一些市場(chǎng)研究、市場(chǎng)活動(dòng)，并與銷售和服務(wù)連貫起來(lái)。最后就是做適時(shí)的增加個(gè)性化，無(wú)論你在英特網(wǎng)上瀏覽到哪兒，網(wǎng)上立刻就會(huì)反映出有關(guān)信息，給你一種個(gè)性化的服務(wù)。歐洲走的路和北美差不多，只是稍稍慢一點(diǎn)。Steve認(rèn)為CRM最大的趨勢(shì)是，只要客戶能夠選擇一個(gè)和公司交互所需要的渠道，不管是自己的計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件或是面對(duì)面的方式，客戶都可以和公司進(jìn)行溝通，公司都可以隨時(shí)查到客戶所有的信息并給以迅速的回應(yīng)。由于德勤是一家跨國(guó)公司，在世界上的不同地方有著不同的客戶，因此Steve看到了 --

“在世界各地被重復(fù)的一些錯(cuò)誤”

“一、許多公司自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。”（在中國(guó)這種事情真實(shí)太多了，就是同一家網(wǎng)站內(nèi)部也不溝通。筆者注）

“二、有的企業(yè)認(rèn)為要搞就搞大項(xiàng)目，他們說(shuō)正在計(jì)劃一個(gè)大的CRM項(xiàng)目，過(guò)兩到三年從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項(xiàng)目是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段一個(gè)階段有組織的來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益，美國(guó)SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。”

“三、有的公司認(rèn)為CRM是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。德勤的經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。”

“四、有人認(rèn)為在CRM項(xiàng)目中最大的成本支出就是買軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40%左右；第二是客戶化，客戶化指的是制定出你公司獨(dú)特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%；第四、是項(xiàng)目支持的費(fèi)用約占10%；第五、是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7%。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在CRM項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢(shì)，最成功的CRM項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。”

Tim是德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部東亞區(qū)的負(fù)責(zé)人，他強(qiáng)調(diào)實(shí)施CRM --

“要將工作的重心放在四個(gè)方面”

具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個(gè)以客戶為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來(lái)運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。德勤咨詢?cè)谌齻�(gè)方面對(duì)企業(yè)做診斷，一是策略，比如如何劃分客戶群。二是流程，根據(jù)定出來(lái)的策略來(lái)制定流程，德勤有自己專用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對(duì)人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷售隊(duì)伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是他們所不熟悉的。根據(jù)這三個(gè)方面，德勤咨詢會(huì)給客戶提出一個(gè)高層次的實(shí)施計(jì)劃。在策略方面要做哪些？在流程上面要做哪些？在系統(tǒng)實(shí)施方面要做哪些？它們的優(yōu)先級(jí)是如何劃分的？花多少時(shí)間才能夠做成？做CRM項(xiàng)目的回報(bào)率是什么樣的？等等。

“在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，對(duì)德勤來(lái)說(shuō)讓這個(gè)項(xiàng)目上線并不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的業(yè)務(wù)上的目的和利潤(rùn)上的目都能夠?qū)崿F(xiàn)了，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)?/font>CRM項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。”Tim強(qiáng)調(diào)了這四個(gè)方面后，又語(yǔ)重心長(zhǎng)地向中國(guó)用戶 --