點(diǎn)評：目前，移動市場正處于承上啟下的關(guān)鍵時期，運(yùn)營商只有做好語音、流量、應(yīng)用三類業(yè)務(wù)的價值管理才能確保收入的可持續(xù)增長。總結(jié)Verizon和DoCoMo的經(jīng)驗(yàn)不難看出，運(yùn)營商在培育收入新增長點(diǎn)的過程中必須對語音、流量等管道類業(yè)務(wù)價值進(jìn)行有效管理，這也是運(yùn)營商未來在傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中提升掘金能力的基礎(chǔ)與保證。
非主導(dǎo)運(yùn)營商：
以激進(jìn)與創(chuàng)新策略為核心，聚焦用戶增長，提升企業(yè)價值
對非主導(dǎo)運(yùn)營商而言，用戶規(guī)模是生存的保證，發(fā)展模式也更加多樣化。其中，“激進(jìn)”與“創(chuàng)新”是企業(yè)價值增長的關(guān)鍵。具體而言，若4G網(wǎng)絡(luò)、終端等具備相對競爭優(yōu)勢，則可扮演挑戰(zhàn)者角色，通過較為激進(jìn)的策略攫取用戶，如韓國LGU+。反之，若硬件條件不具備競爭優(yōu)勢，則可通過互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式創(chuàng)新，保有提升用戶規(guī)模，為實(shí)現(xiàn)收入增長與企業(yè)價值提升打下基礎(chǔ)，如T-Mobile美國公司。
LGU+：超越發(fā)展模式
亮點(diǎn)：激進(jìn)發(fā)展4G，迅速提升用戶價值與流量規(guī)模
LGU+在韓國三家主要運(yùn)營商中用戶份額最小。2011年7月商用4G后，通過三階段的顛覆性策略，獲得4G競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶與收入的高速增長。
第一階段，4G商用初期，聚焦資源開展激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)部署與終端推廣，搶奪4G先發(fā)優(yōu)勢。同時，針對SK電訊競爭定價，跟隨SK電訊搶奪嘗新4G的中高端用戶。此時，LGU+套餐價位與SK電訊相近，但各檔套餐包含流量均高于SK電訊8%以上。在這一階段，套餐外的流量資費(fèi)相對較高。
第二階段，4G商用兩年后，采用顛覆性資費(fèi)策略繼續(xù)獲取競爭對手的中高端用戶。第一步，大幅降低套餐外資費(fèi)，大幅贈送短期流量包。針對中高檔位套餐，超量后加3000韓元每日贈送3GB免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)包月。第二步，語音包月，進(jìn)一步提升套餐競爭力，針對最高檔套餐，實(shí)現(xiàn)語音流量無限包月。在經(jīng)過4G初期培育后，用戶已經(jīng)對流量產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，這一資費(fèi)設(shè)計鼓勵用戶選用高檔位套餐，刺激用戶的流量使用。
第三階段，在獲得共計80MHz的4G頻段后，LGU+聚焦發(fā)展高價值、高流量的4G標(biāo)簽應(yīng)用，主推高清視頻、云存儲、云游戲等服務(wù)，提升用戶流量與價值。其中，手機(jī)高清電視服務(wù)U+HDTV是最有影響力的4G標(biāo)簽產(chǎn)品，提供超過87個頻道65000個高清節(jié)目，并支持4頻道同屏播放、實(shí)時回放、慢放等多項(xiàng)功能。截至2014年6月，U+HDTV已成為韓國用戶數(shù)最多的手機(jī)高清電視服務(wù)，總用戶規(guī)模達(dá)610萬，該業(yè)務(wù)用戶的戶均流量達(dá)6GB。此外，LG U+ 個人云存儲服務(wù)用戶規(guī)模也較大，而C+games 云游戲平臺則吸引了大量年輕人。在這一階段，配合所提供的服務(wù)與應(yīng)用，LG U+推出了LTE8新套餐。在該套餐中，語音、短信全包月，高速流量每天2GB，用完后限速至3G速率。此外，LTE 8各檔套餐價格差異主要源于所包含的4G標(biāo)簽應(yīng)用的種類和數(shù)量不同。這一新套餐，是LG U+通過應(yīng)用提升用戶價值的具體體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、應(yīng)用的四輪驅(qū)動，配合較為激進(jìn)的市場拓展策略，使得LGU+在4G時代實(shí)現(xiàn)了市場地位與企業(yè)價值的顯著提升。2014年6月，LGU+商用4G整三年后，其4G用戶滲透率達(dá)70.9%，居韓國首位；而戶均流量已達(dá)3.2GB，高于行業(yè)平均水平25%。與此同時，LGU+的用戶ARPU在商用4G一年后即超越了用戶份額第二位的韓國電信，現(xiàn)在已經(jīng)接近市場主導(dǎo)者SK電訊，而其移動業(yè)務(wù)收入更實(shí)現(xiàn)了超過20%的爆發(fā)式增長。
T-Mobile美國：創(chuàng)新發(fā)展模式
亮點(diǎn)：通過去運(yùn)營商化的服務(wù)模式創(chuàng)新，保持和提升用戶規(guī)模
T-Mobile美國公司作為美國市場用戶份額較小的運(yùn)營商，2013年一季度開始商用4G。由于其4G商用時間大大晚于Verizon、AT&T等市場主導(dǎo)者，因此其網(wǎng)絡(luò)、終端等硬件條件在美國目前并不具備顯著的競爭優(yōu)勢。然而，T-Mobile美國公司近一年來通過一系列服務(wù)創(chuàng)新與營銷模式創(chuàng)新，獲取了大量用戶，為未來企業(yè)的收入與價值增長奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
2013年年初，在T-Mobile美國公司完成了對MetroPCS的并購后，實(shí)施了“去運(yùn)營商化1.0至6.0（Un-carrier1.0-6.0）”的一系列舉措，具體而言，包括以下三個方面。其一，通過率先取消購機(jī)合約和給予轉(zhuǎn)入T-Mobile美國公司用戶話費(fèi)優(yōu)惠，吸引競爭對手用戶入網(wǎng)。其二，通過Jump!終端升級計劃、iPhone 5s 一周免費(fèi)試用等營銷活動，以明星終端吸引用戶使用4G，促進(jìn)用戶規(guī)模與流量增長。其三，通過流量價格優(yōu)惠、定向音樂流量包等方式，提供與主導(dǎo)運(yùn)營商差異化的服務(wù)，進(jìn)一步吸引用戶。此外，基于德國電信在全球特別是歐洲的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，T-Mobile美國公司還大幅降低了國際長途及語音與數(shù)據(jù)的國際漫游資費(fèi)。正是這一系列“去運(yùn)營商化”策略的實(shí)施，T-Mobile美國公司用戶在過去的一年中大幅增長。2014年二季度末，其移動用戶已達(dá)到4017萬，較之去年同期增長435萬，并扭轉(zhuǎn)了之前近一年用戶持續(xù)下跌的頹勢。用戶規(guī)模的提升，為T-Mobile實(shí)現(xiàn)自身的長期價值與收入增長提供了有效保證。
點(diǎn)評：隨著全球電信行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期，合理調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價值的穩(wěn)步增長成為全球電信企業(yè)共同面臨的普遍性問題。國外經(jīng)驗(yàn)顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)處于培育階段，管道類業(yè)務(wù)尤其是語音、純流量仍是運(yùn)營商的價值與收入主體。對于主導(dǎo)運(yùn)營商而言，通過資費(fèi)手段對管道業(yè)務(wù)價值進(jìn)行有效管控可實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價值的穩(wěn)步增長；對于非主導(dǎo)運(yùn)營商，則可把握4G升級契機(jī)，通過營銷服務(wù)創(chuàng)新與進(jìn)攻型市場策略獲得企業(yè)價值的增長。如何平衡好管道價值與應(yīng)用價值對收入的貢獻(xiàn)，國際領(lǐng)先運(yùn)營商的“平衡”、“聚焦”、“超越”、“創(chuàng)新”4種不同的發(fā)展模式都能給予我們經(jīng)驗(yàn)與啟示。
編 輯：霏雯
