如果在全美的不同角落里放飛10 個(gè)氣球，然后要你把它們全都找出來(lái)，那最好的辦法是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，當然是發(fā)動(dòng)群眾了。不過(guò)，怎樣才能以最低的成本招募到盡可能多的人來(lái)為你跑腿呢？讓麻省理工學(xué)院的彭特蘭（Alexander Pentland）給我們做個(gè)示范吧。
隸屬美國國防部的高級研究計劃局（DARPA）是一家古怪科學(xué)家成堆的科研機構，去年年底，該機構就宣布了這樣一項奇特的挑戰賽：他們將于某日在全國的多個(gè)秘密地點(diǎn)釋放10 個(gè)紅色氣象氣球，率先發(fā)現并報告所有氣球位置的團隊將獲得4 萬(wàn)美元獎金。消息公布后，數以千計的團隊報名參賽。大多數團隊很快都意識到，要把這些直徑2.4 米的氣球全部找到，最快捷的方法便是眾包（crowdsourcing，即將任務(wù)外包給數量眾多的志愿者來(lái)完成）。當然，他們肯定會(huì )為那些氣球獵手提供獎勵的。
彭特蘭的團隊是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗室（MIT Media Lab）下屬的人類(lèi)動(dòng)力學(xué)實(shí)驗室（Human Dynamics Lab），他們將眾包機制發(fā)展到了一個(gè)更高的層次。如果實(shí)驗室最終獲勝，他們打算如此論功行賞：向實(shí)驗室報告一個(gè)氣球位置的發(fā)現者將得到2,000 美元的獎勵；發(fā)現者的招募人得到1,000 美元；招募人的招募人得到500美元；以此類(lèi)推。這樣一來(lái)，實(shí)驗室為每個(gè)氣球可能付出的最高獎勵也僅為4,000美元，累計金額剛好與競賽總獎金持平。該實(shí)驗室的簡(jiǎn)單獎勵體系使得參與者不但自己愿意參加搜索，同時(shí)也希望自己的朋友加入。在比賽開(kāi)始的前2 天，他們已經(jīng)招募到了10 萬(wàn)名志愿者。
氣球放飛6 小時(shí)之后，搜索群體就把它們全部找到了。又過(guò)了3 小時(shí)，該實(shí)驗室將數千份搜索者提交的數據整理完畢，最終贏(yíng)得了比賽。
現年58 歲的彭特蘭表示：“對我們而言，這樣的競賽是小事一樁。”原因是其他團隊的策略都是基于猜測，而他們在多年的數據挖掘（data-mining）研究之后已總結出了一套有跡可循的體系。他說(shuō)：“我們之所以能贏(yíng)得了競賽，是因為我們了解激勵人們合作的科學(xué)原理。”
自1998 年以來(lái)，彭特蘭一直致力于“現實(shí)挖掘”（reality mining），這一理論融合了社會(huì )學(xué)和數據挖掘兩大研究領(lǐng)域。研究人員將“社會(huì )傳感器”（sociometer）安裝在研究對象的脖子上，把跟蹤軟件裝載到他們的手機上，以此來(lái)捕捉每個(gè)測試對象的行動(dòng)：比如他（她）和誰(shuí)有過(guò)互動(dòng)，使用了怎樣的身體語(yǔ)言或語(yǔ)調等等。然后，研究人員對海量數據進(jìn)行挖掘，分析出潛藏的事實(shí)，例如：誰(shuí)是團隊中最有效率的人，誰(shuí)是團隊中真正管事的，誰(shuí)又最喜歡主導談話(huà)等等。
彭特蘭擁有麻省理工學(xué)院人工智能和心理學(xué)兩個(gè)博士學(xué)位，他表示：“數據挖掘就是在數據中尋找出特定的模式。我對尋找與人類(lèi)有關(guān)的模式非常感興趣。我將數據挖掘擴展到了與我們息息相關(guān)的現實(shí)世界。”
這種“標記-跟蹤法”意味著(zhù)彭特蘭無(wú)需依賴(lài)從社交網(wǎng)站采集的不完善數據，或是由測試對象自己填寫(xiě)提交的調查表。紐約大學(xué)（New York University）斯特恩商學(xué)院（Stern School of Business）的教授安若（Sinan Arral）表示：“計算機科學(xué)家了解數據，但不了解社會(huì )動(dòng)力學(xué)；社會(huì )學(xué)家了解社會(huì )動(dòng)力學(xué)，但缺少儀器和分析手段。彭特蘭是個(gè)很有見(jiàn)識的人，這兩大領(lǐng)域他都精通。”
去年，彭特蘭的實(shí)驗室與美國銀行（Bank of America）設在羅得島（Rhode Island）的呼叫中心合作，在80 名中心員工身上安裝了社會(huì )傳感器。這種傳感器看起來(lái)像一枚不顯眼的徽章，使用藍牙和紅外信號監測實(shí)驗對象每分鐘與哪些同事交談。測試活動(dòng)先開(kāi)展了一個(gè)月，后來(lái)又進(jìn)行了6周。第一個(gè)月后，實(shí)驗室的研究人員發(fā)現，與更多同事進(jìn)行過(guò)交談的員工能夠更快地接通電話(huà)，他們自我感覺(jué)的壓力也相對較小，而客戶(hù)滿(mǎn)意度卻與其他人一樣高。與刻板地遵循員工手冊或服從經(jīng)理的電子郵件指示相比，通過(guò)非正式的閑聊來(lái)交流問(wèn)題和解決方案似乎能取得更好的結果。有了這種結論之后，該呼叫中心嘗試盡量將員工的休息時(shí)間安排在一起，而非像過(guò)去那樣錯開(kāi)。這樣員工就有了更多的時(shí)間參與閑聊。幾個(gè)月后，美國銀行向實(shí)驗室報告了結果：該呼叫中心獲得了相當于每年1,500 萬(wàn)美元的生產(chǎn)力提升。
美國銀行呼叫中心的做法，與彭特蘭團隊激勵成千上萬(wàn)人在周六進(jìn)行地毯式搜索時(shí)所采用的方法類(lèi)似，即創(chuàng )造出可潤滑信息共享和協(xié)同工作的誘因。彭特蘭說(shuō)：“社會(huì )傳感器搜集的數據告訴了我們真正的事實(shí)是什么，這些東西與社會(huì )學(xué)和混沌的文化無(wú)關(guān)。有些事實(shí)真讓人吃驚，比如閑聊八卦居然能提高生產(chǎn)力。”氣球競賽的獲勝以及呼叫中心的實(shí)驗還表明，彭特蘭的傳感器研究可以在更廣泛的領(lǐng)域大有作為。現實(shí)挖掘能夠指引我們如何改變現實(shí)世界。彭特蘭的團隊即將進(jìn)行一個(gè)旨在改善能源利用及個(gè)人健康習慣的項目。他表示：“如何讓人們戒煙？如何尋找迷路的小孩？現在我們可以利用整個(gè)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的力量。我們已經(jīng)對人類(lèi)行為進(jìn)行了大量研究，如今我們正在學(xué)習如何去改變它、塑造它。”
福布斯中文網(wǎng)
