有五年的時(shí)間，Meenal Balar的工作就是想辦法讓地球上每一個(gè)角落有更多的人使用Facebook。2009年，她的團隊剛剛成立，彼時(shí)公司定下的目標是使用者達到十億。2014年3月份，當她以用戶(hù)增長(cháng)團隊總監身份離開(kāi)facebook時(shí)，這款產(chǎn)品的月活躍用戶(hù)是12.76億。Balar是實(shí)現這個(gè)目標的靈魂人物。在實(shí)現目標時(shí)，她需要回答一系列問(wèn)題。比如如何兼顧只使用移動(dòng)端用戶(hù)的需求，以及當這群人在地球最遙遠的角落時(shí)，它該如何實(shí)現。
facebook的用戶(hù)增長(cháng)并不是一帆風(fēng)順
在facebook用戶(hù)增長(cháng)的早期，這個(gè)團隊狂熱于用各種創(chuàng )意測試核心的產(chǎn)品體驗。Balar自己覺(jué)得大量的工作其實(shí)都為了弄明白一件事——用戶(hù)使用facebook需要跨越的鴻溝。如今，她是創(chuàng )業(yè)公司Remind的市場(chǎng)VP，這家公司致力于幫助老師、學(xué)生和家長(cháng)通過(guò)手機短信建立安全而穩固的聯(lián)系。她正使用之前驗證過(guò)的增長(cháng)策略來(lái)將數以百萬(wàn)計的人群轉化成忠實(shí)用戶(hù)。她認為自己的經(jīng)驗對創(chuàng )業(yè)公司獲得用戶(hù)有所裨益，她也提煉了一些要點(diǎn)供參考。
Balar將目標人群分為三種。
一，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品的群體；
二，那些聽(tīng)過(guò)但還沒(méi)使用產(chǎn)品的用戶(hù)；
三，已經(jīng)知道但不打算使用產(chǎn)品的用戶(hù)。
絕大多數增長(cháng)策略都是基于前兩類(lèi)人群做出。第一類(lèi)人需要通過(guò)一些尋常手段來(lái)達到劈開(kāi)腦海的效果。比如，弄清楚人們怎樣辨認出產(chǎn)品，然后通過(guò)病毒傳播、廣告和其他方式來(lái)制造這種相遇，讓更多的潛在用戶(hù)看到產(chǎn)品。
讓第二類(lèi)人成為用戶(hù)的關(guān)鍵則需要開(kāi)發(fā)群體對產(chǎn)品的潛在用戶(hù)非常了解，包括點(diǎn)對點(diǎn)地弄明白他們怎么看待和使用產(chǎn)品。一個(gè)例子是，當Balar想在一些國家提升登錄量時(shí)，他們總會(huì )分析最初的注冊流，觀(guān)察每一個(gè)地區的人們使用產(chǎn)品碰到的障礙。比如在非洲部分地區，許多用戶(hù)沒(méi)有郵箱，只有電話(huà)號碼。為了吸引這部分用戶(hù)，Facebook修改了注冊流程，讓這些用戶(hù)無(wú)郵箱就能注冊。
在Balar的經(jīng)驗里，以下幾個(gè)策略對于捕獲第二類(lèi)人最有效果。
1、與本地專(zhuān)家合作
一個(gè)本地專(zhuān)家，能提供對當地社群的深刻洞察。創(chuàng )業(yè)公司忽視這一點(diǎn)還期待開(kāi)拓新市場(chǎng)，難度不亞于緣木求魚(yú)。
2、持續測試產(chǎn)品
即使在用戶(hù)量顯著(zhù)增長(cháng)時(shí)也持續不怠測試核心的產(chǎn)品流。幾年前，Facebook的亞洲增長(cháng)主管發(fā)現，許多印尼的用戶(hù)用這個(gè)平臺來(lái)發(fā)布待售商品。這些用戶(hù)發(fā)布商品的圖文信息后，會(huì )tag自己的朋友或熟人以示提醒。數據顯示的是，印尼的用戶(hù)在互動(dòng)和圖片時(shí)行為更積極，但現實(shí)是Facebook的品牌和形象并不鼓勵這些用戶(hù)的行為。通過(guò)深入地分析和測試，Balar和她的團隊發(fā)現了真實(shí)的用戶(hù)行為，并通過(guò)與其他團隊合作，激勵印尼用戶(hù)得以產(chǎn)生更多被Facebook認可的行為。
3、全方位分析用戶(hù)
在各個(gè)維度檢驗產(chǎn)品數據。“比如，移動(dòng)用戶(hù)可以依據地理分布進(jìn)行分類(lèi)，但他們依然代表了不同的群體，這些人對產(chǎn)品的需求或使用場(chǎng)景可能并不相同。”很多東西可能會(huì )影響移動(dòng)用戶(hù)的體驗，比如手機的型號、APP占用的空間、移動(dòng)數據方案的成本。數據能告訴你，在哪些地方這些群體會(huì )流失，你要做的就是補漏。
對用戶(hù)畫(huà)像的分析決定了新用戶(hù)轉化
贏(yíng)得那些還沒(méi)有轉化的用戶(hù)取決于產(chǎn)品團隊給這個(gè)人群畫(huà)像的能力，他們是誰(shuí)，他們使用產(chǎn)品需要克服什么。Balar在Facebook的經(jīng)驗是，“自從我們關(guān)注的點(diǎn)不僅在用戶(hù)‘使用產(chǎn)品’時(shí)可能遇到的問(wèn)題，還關(guān)注產(chǎn)品如何影響人們在使用時(shí)間之外的生活時(shí)，事情發(fā)生了戲劇性地轉變。”
但用戶(hù)增長(cháng)并不只是別人用了你的產(chǎn)品。Balar認為，它只是增長(cháng)的第一步。以下是她眼中的關(guān)鍵步驟。
獲取：怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪(fǎng)問(wèn)你的站點(diǎn)？
Balar認為，用戶(hù)獲取難度、app占用的容量和價(jià)格因素都會(huì )影響用戶(hù)獲取。“在Facebook，當我們開(kāi)始分析新興市場(chǎng)的移動(dòng)用戶(hù)時(shí)，我們意識到某種上網(wǎng)套餐的人群數量直接與其價(jià)格敏感度掛鉤。這對我們產(chǎn)品的增長(cháng)策略也有重大影響。”Balar認為，用戶(hù)獲取很大程度上與理解目標人群發(fā)現和向別人分享某款產(chǎn)品的行為習慣有關(guān)。
激活：怎樣讓人開(kāi)始用你的產(chǎn)品？
多數時(shí)刻，“激活”意味著(zhù)要快速對用戶(hù)體驗中的不合理之處作出反應，將用戶(hù)的不適感降到最低。Balar團隊一直關(guān)注教師群體下載remind的意愿。他們曾經(jīng)發(fā)現，有一個(gè)細節導致用戶(hù)下載量難以轉化成激活量。老師們因為工作瑣碎細節多，經(jīng)常忘記密碼，但后續的找回密碼操作界面卻設計得不夠友好。鑒于此，Balar的團隊集中資源非常及時(shí)做出了反饋，他們搭建了一個(gè)輕量的移動(dòng)服務(wù)站點(diǎn)。這個(gè)站點(diǎn)的作用在于，快速抓住教師群體，讓他們愿意使用網(wǎng)頁(yè)版或者多用幾個(gè)步驟下載移動(dòng)app。
對于開(kāi)發(fā)群體來(lái)說(shuō)，弄明白了用戶(hù)與產(chǎn)品互動(dòng)的方式以及他們?yōu)楹蜗矚g它，激活用戶(hù)就順理成章了。她建議產(chǎn)品團隊可以在交互設計中提升最受歡迎的功能的優(yōu)先級。
留存：怎樣讓他們持續使用產(chǎn)品，并愿意回來(lái)？
在remind，Balar和她的同事們花了大量時(shí)間維護與老師、學(xué)校的關(guān)系。他們花大力氣邀請這些關(guān)鍵人士到公司來(lái)參加一些活動(dòng)。這屬于一個(gè)低壓力環(huán)境下的項目可行性測試。在這些時(shí)刻，他們會(huì )測試和探討app里的某個(gè)特定的用戶(hù)行為。他們用各種舉措，同核心群體保持有效溝通，并作出反饋，使老師們覺(jué)得產(chǎn)品的體驗與自己利益相關(guān)。
Balar對留存率非常在意。“Facebook的用戶(hù)增長(cháng)團隊非常嚴格地遵守留存指標，我們被訓練得將用戶(hù)留存看成是真正的產(chǎn)品價(jià)值。如果推著(zhù)人去用一款產(chǎn)品，但使用體驗又非常差，你失去的可能遠超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來(lái)。”Balar分享了她的經(jīng)驗。她在很多創(chuàng )業(yè)公司看到只有一個(gè)人負責用戶(hù)增長(cháng)，但她傾向于鼓勵讓每一個(gè)創(chuàng )始人將之視為團隊努力的結果。在Remind，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的小組負責用戶(hù)增長(cháng)，它經(jīng)常與市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品和ceo等多種關(guān)鍵角色合作，讓用戶(hù)增長(cháng)變成了所有人肩負著(zhù)共同任務(wù)。
病毒傳播：怎樣讓活躍用戶(hù)愿意邀請他人來(lái)使用產(chǎn)品？
Balar認為，用戶(hù)增長(cháng)的關(guān)鍵在于讓那些留下來(lái)的用戶(hù)樂(lè )于傳播產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)訣竅
1.你是否在正確的時(shí)間給了用戶(hù)對的東西，制造出過(guò)某個(gè)驚喜瞬間？
2.你是否以某種方式利用了他們的社交場(chǎng)景曲線(xiàn)，讓他們愿意并容易將產(chǎn)品傳播出去？
Balar團隊曾根據remind的數據有過(guò)一個(gè)判斷，一旦一所學(xué)校里有一個(gè)教師在平臺上，增長(cháng)可能就開(kāi)始了。但他們一直在摸索那個(gè)超預期瞬間。最終，他們判斷，當老師們看到自己的學(xué)生或學(xué)生的家長(cháng)將自己的課程添加到app里時(shí)，他們會(huì )產(chǎn)生使用動(dòng)力并愿意向他人推薦產(chǎn)品。
而利用既有的社交關(guān)系則能讓用戶(hù)更便捷地分享你的產(chǎn)品。比如，Facebook從導入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關(guān)鍵時(shí)刻抵達核心人群的策略。Balar認為Instagram在利用推送通知來(lái)聯(lián)系既有的社交網(wǎng)絡(luò )方面做得非常出色。Instagram的新用戶(hù)可能一開(kāi)始尚沒(méi)有與老用戶(hù)建立聯(lián)系，但如果將Instagram賬號與其他服務(wù)綁定的話(huà)，新用戶(hù)能很快得到從其他服務(wù)導入的好友操作通知。
想要成功地推送通知，需要注意：
- 內容：推送和郵件很容易變得非常無(wú)趣，垃圾郵件可能適得其反，要保證傳遞的信息對終端接受者切實(shí)有用。
- 觸發(fā)點(diǎn)：什么時(shí)候生成信息？怎樣掐準點(diǎn)讓用戶(hù)養成你想要的行為習慣？如果你能聰明地撬動(dòng)用戶(hù)，你就能讓用戶(hù)認為某種行為或習慣是非常重要的。
- 受眾：人們真正想看什么？在Facebook，推送的通知對于大多數的使用者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響。沒(méi)有推送，一些人還是會(huì )每天回到Facebook。于是，Facebook對推送群體做了限定，只發(fā)給那些容易離開(kāi)的用戶(hù)。資源得到了最高效地利用。
- 傳遞：在對的時(shí)候到達對的人，通知才會(huì )起作用。“很多公司忘記思考，推送的信息是否精準地到了他們想要的用戶(hù)那里。這要求在信息傳遞前做基礎測量，追蹤關(guān)鍵節點(diǎn)。如果沒(méi)有這一步，后續對用戶(hù)反應模式的判斷可能發(fā)生偏移。”
無(wú)測試不行動(dòng)
設置一個(gè)遠大的目標，實(shí)現它
另外，她對數據非常重視。在決定是否加入某個(gè)新功能時(shí)，她的觀(guān)點(diǎn)是，除非有數據暗示某個(gè)結果，否則你不應做出決策。數據驗證能確保公司的戰略方向及事件優(yōu)先級指向正確。在Remind，Balar印象深刻的是，團隊所有人都確切地知道用戶(hù)數據什么時(shí)候能夠達到400000這個(gè)峰值，以及它對那一周的總體目標的影響。
伴隨著(zhù)用戶(hù)增長(cháng)，非常重要的一點(diǎn)是，受眾的特點(diǎn)也在改變。Balar清晰地意識到，Remind的第一個(gè)百萬(wàn)數量的教師群體與下一個(gè)一百萬(wàn)的群體特質(zhì)是不一樣的。她認為，基于人群的不同特點(diǎn)，制定增長(cháng)策略時(shí)采取的策略也會(huì )發(fā)生變化。
對她來(lái)說(shuō)，Facebook和Remind的經(jīng)歷中最大的感悟在于，推動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)不可能一勞永逸。不管此前取得了多大的進(jìn)步，用戶(hù)增長(cháng)工作要求你永遠要不停地學(xué)習、理解和測試。設置一個(gè)遠大的目標，實(shí)現它，然后再設置一個(gè)更高目標。當意識到工作永遠沒(méi)有完時(shí)，你才算上路。
