哈爾濱的爆火，讓更多人意識到：嚴寒和冰雪并不會(huì )削弱大家對于冬日戶(hù)外運動(dòng)的需求和熱情。相反，由于冬季特殊的氣候和「限定版」的景象更加受到年輕人追捧。當露營(yíng)、徒步、攀巖等運動(dòng)在冬日季節下受限，人們亟需尋找一處新的情緒釋放入口，去往戶(hù)外汲取自然能量。
專(zhuān)為「下雪」造個(gè)節
小紅書(shū)發(fā)現雪季生活新靈感
雪天除了滑雪還能玩什么？在思考這個(gè)問(wèn)題之前，小紅書(shū)選擇從最擅長(cháng)的生活靈感趨勢上著(zhù)手尋找答案。
作為「2.6億人的生活風(fēng)向標」，小紅書(shū)的平臺定位已經(jīng)深入人心。越來(lái)越多的細分趨勢在這里誕生并蓬勃發(fā)展，諸多行業(yè)也因此找到新的發(fā)展機遇，小紅書(shū)更成為孕育包括戶(hù)外在內多元文化的社區土壤。
因此在#雪天、#下雪等相關(guān)話(huà)題詞的搜索展示頁(yè)上，「雪天穿搭」、「雪天妝容教程」、「雪地裝備」、「玩雪攻略」等涵蓋美妝、穿搭、出行多類(lèi)目的內容在站內涌現。可見(jiàn)，除了滑雪，「外人們」在小紅書(shū)還能玩出更多可能。
作為一個(gè)高品質(zhì)的社區垂類(lèi)活動(dòng)IP，小紅書(shū)「雪人節」堅持讓玩雪回歸本真的活動(dòng)理念與純甄倡導拋下繁雜，回歸本真的理念高度契合，主張在限定的季節和場(chǎng)景下收獲人生限定的純真時(shí)刻。
長(cháng)久以來(lái)，純甄一直致力于給消費者帶來(lái)更純粹的健康酸奶，強調天然、健康。這種理念同樣體現在純甄「0添加」新品中，此次新品用純凈配方打造出最純粹的酸奶本味。這種追求純凈和天然的精神，與玩雪回歸本真的主題不謀而合。
雪是自然的饋贈，是純凈的象征，玩雪就是回歸大自然、回歸本真的體現。而純甄品牌也希望通過(guò)新品純甄0添加的純凈配方，傳遞出在繁雜的生活中，找到那份最初的純凈和美好的美好理念。
不是單一運動(dòng)的競技體驗
不是簡(jiǎn)單吵鬧的社群趴踢
是可以被重新定義的雪季生活
如何陪伴會(huì )玩的人玩出新花樣？小紅書(shū)將這場(chǎng)活動(dòng)定義為「有小紅書(shū)DNA的雪季生活種草實(shí)踐」，不難理解為——小紅書(shū)將把適用于平臺層面的行為模式、社會(huì )互動(dòng)和情感體驗搬到線(xiàn)下，以多元文化的破圈交流在雪地場(chǎng)域中迅速形成獨有的價(jià)值生態(tài)圈，打造新的雪上生活方式，以此打開(kāi)泛圈層用戶(hù)溝通視野。
無(wú)邊界活動(dòng)場(chǎng)域
先玩起來(lái)就對了
此次雪人節打破傳統線(xiàn)下活動(dòng)的分區概念，將精神堡壘&雪人矩陣、帳篷區&小舞臺、雪地運動(dòng)場(chǎng)等主要功能區相互開(kāi)放融合，目的在于模糊場(chǎng)景邊界和社交邊界，把玩家從相對封閉的抱團式活動(dòng)場(chǎng)域解放出來(lái)，拓寬人們對跨圈層交流互動(dòng)的需要，創(chuàng )造出更加包容和多樣化的空間和社交環(huán)境。
更邀請蔡卓宜、竇驍、劉美含、米卡、孟佳、姚安娜、馨子、張含韻等跨界滑雪愛(ài)好者鼎力加入，借明星號召力火速吸引現場(chǎng)玩家爭相打卡。
不定義玩雪姿勢
原來(lái)「雪」可以這么好玩
攻略，是小紅書(shū)內容生態(tài)的重要組成部分。但主張無(wú)套路盡興玩雪，讓玩雪回歸快樂(lè )本源的雪人節，卻一反常態(tài)告訴玩家：攻略不重要——因為看見(jiàn)雪以后，你就自動(dòng)會(huì )玩了或者自動(dòng)被雪玩了。
一直以來(lái)，小紅書(shū)都將「靈感」作為一種驅動(dòng)內容和商業(yè)的力量。在此前提下，雪人節選擇打破「玩雪=滑雪」的固有概念，把更有新意、更具趣味的雪地需求前置，與玩家共創(chuàng )16種玩雪新思路，涵蓋跳雪、踩雪、拍雪、搖雪等細分姿勢，直接將玩雪活動(dòng)去門(mén)檻化，更符合開(kāi)放自由、特立獨行、不受規則限制的「反卷」人群心智。
獨樂(lè )樂(lè )不如眾樂(lè )樂(lè )
用色彩打開(kāi)情緒開(kāi)關(guān)
穩重的黑、活力的橙、奔放的紅……從某種意義上來(lái)說(shuō)，色彩具有不可思議的神奇魔力，它會(huì )直接對人的情緒、認知等產(chǎn)生影響。心理研究表明，不同的色彩可以刺激大腦中與情緒相關(guān)的區域，進(jìn)而影響人們的情緒體驗。
因此，雪人節選擇以粉、藍、紫、橙劃分出娛雪區、滑雪區、露營(yíng)區、單板區四大分區，用多巴胺色彩打開(kāi)情緒的開(kāi)關(guān)，讓玩家便于找到性格相似、興趣相近的「同頻搭子」，把最會(huì )玩的放在一起，通過(guò)協(xié)同合作、完成任務(wù)獲得雪人幣，加快社群意識的形成，讓更多人愿意加入到冰雪運動(dòng)中來(lái)并且成為忠實(shí)的擁躉和傳播者。
把熱門(mén)生活方式搬到線(xiàn)下
在雪地上造個(gè)「新社區」
小紅書(shū)的雪地靈感，來(lái)源于社區趨勢和社區內容本身。但這一次，平臺嘗試讓這些趨勢和內容走入線(xiàn)下，找到的一種既能傳遞社區文化，又能吸引更多核心用戶(hù)的新型破圈方式。
因此，雪人節每個(gè)陣地都設置相應的主題活動(dòng)，無(wú)論是滑雪、單板、雪地摩托，還是露營(yíng)、涂鴉、木雕、圍爐煮茶，活動(dòng)背后對應的都是目前小紅書(shū)上備受追捧的熱門(mén)生活方式。
這些主題活動(dòng)不僅為參與者提供了沉浸式體驗，還為各類(lèi)文化愛(ài)好者提供了一個(gè)交流的平臺。通過(guò)這些活動(dòng)，人們可以深入了解不同生活方式背后的文化和價(jià)值觀(guān)，促進(jìn)不同圈層之間的理解和尊重。
用雪地里的「純甄酸奶鋪」
喚醒純真時(shí)刻
在純甄的品牌理念中，「純真，就是拋下繁雜，感受生命中本真、自然的美好」是一種態(tài)度，一種生活方式，更是一種內心的追求，它代表著(zhù)拋下一切繁雜的束縛，回歸到生命最本真的狀態(tài)。而純凈的冰雪世界，又何嘗不是純粹生活的另一種映射？
因此，小紅書(shū)雪人節與純甄基于品牌理念，共創(chuàng )「2024純真·真好」話(huà)題，抓準「雪場(chǎng)是樂(lè )園，也是純真的天地」這一思路，基于「純甄0添加酸奶」新品上市節點(diǎn)，打造更契合場(chǎng)域和活動(dòng)主旨的種草場(chǎng)景。
雪人節活動(dòng)現場(chǎng)，玩家進(jìn)入「純甄酸奶鋪」，在「純真收集點(diǎn)」完成投遞純真卡片寄語(yǔ)，拍攝純真打卡照片，以及完成純甄0添加酸奶拉花等環(huán)節，贏(yíng)取珍貴的任務(wù)道具。同時(shí)，經(jīng)現場(chǎng)發(fā)布的體驗筆記，吸引更多玩家進(jìn)入空間打卡發(fā)布筆記，進(jìn)一步沉淀「2024純真真好」UGC內容。PGC與UGC內容接力，持續為「純真」話(huà)題池加注熱度，實(shí)現純甄品牌心智占領(lǐng)。
同時(shí)，活動(dòng)期間還進(jìn)行了「純甄0添加」新品的分發(fā)試飲，并鼓勵玩家上傳試飲筆記。相應體驗也在「雪人節」后續向所有用戶(hù)開(kāi)放，讓大眾共同進(jìn)入到了「純真」世界。
憑借分享純真寄語(yǔ)或純真照片，用戶(hù)可以進(jìn)行純甄酸奶兌換試飲，寫(xiě)下試飲反饋筆記，又更深一步的為品牌沉淀下了素人真實(shí)種草筆記。
這些真實(shí)的UGC內容不僅為品牌和活動(dòng)帶來(lái)高量曝光和關(guān)注，進(jìn)一步擴大用戶(hù)記錄純真時(shí)刻、分享健康生活理念的輿論場(chǎng)聲量，最終加速了產(chǎn)品種草轉化的過(guò)程。
另外，聯(lián)袂純甄品牌大使張婧儀，及@十一列車(chē)、@菜盟主、@王賽達、@飯飯麻麻菜菜 等頭部KOL強勢發(fā)聲，走進(jìn)純凈雪地暢飲純甄「0添加常溫酸奶」新品，帶領(lǐng)玩家感受純真情感的外化方式，追求健康純粹的生活理念。
就如純甄品牌大使張婧儀帶我們解鎖的純真答案，是跟隨一串陌生腳印前往未知的遠方，是在雪地里寫(xiě)下靈光一閃的文字，是在雪場(chǎng)無(wú)拘束地自由奔跑，用酸奶自創(chuàng )自己的酸奶雪道。純白的世界，雪里藏有太多純真的答案。在張婧儀看來(lái)，純真就是放下繁雜，感受生命中本真自然的美好。
而關(guān)于純真，他們有著(zhù)更多理解——@十一列車(chē)- 認為，在雪地堡壘和最?lèi)?ài)的人一起肆意撒歡，放聲大笑就是最純真的聲音；往雪地里一躺，邊欣賞著(zhù)被雪洗過(guò)的藍天邊享用純甄0添加，是獨屬于@菜盟主 的純真時(shí)刻；而對于@飯飯麻麻菜菜 來(lái)說(shuō)，看著(zhù)小朋友純真的笑臉和行為，都放下了放在，在孩子的小小心意中感受著(zhù)純真。
這幾支視頻關(guān)于「純真·真好」的內容主題，呼應了品牌的純真理念，而這種純真正是現在的大眾需要的。完美地呼應了純甄品牌的核心理念。它們不僅傳達了品牌對純真生活的向往和追求，更與當下大眾對于崇尚簡(jiǎn)約、純粹生活的渴盼產(chǎn)生了強烈共鳴。
在當今社會(huì )，隨著(zhù)生活節奏的加快和工作壓力的增大，人們越來(lái)越渴望回歸自然、健康的生活方式。在這個(gè)背景下，純甄「純真·真好」的品牌理念應運而生，它不僅僅是一個(gè)品牌的主旨，更是一種生活態(tài)度的體現。
「純真·真好」倡導的是一種回歸自然、純粹無(wú)暇的生活方式，它強調的是人們在繁忙的生活中要保持一顆純真的心，追求內心的平靜與和諧。這種理念的高度契合了當前大眾對于簡(jiǎn)單、真實(shí)、無(wú)壓力生活的向往和追求。
同時(shí)，隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)的興起和都市人對自然環(huán)境的渴望，「純真·真好」將戶(hù)外運動(dòng)與酸奶品牌相結合，打破了傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)的局限，為消費者提供了一種全新的生活方式體驗。通過(guò)放松的戶(hù)外運動(dòng)和純凈的冰雪世界，人們可以釋放內心的壓力，感受大自然的魅力，在無(wú)暇雪域體驗純真美好時(shí)刻。而這種純真，正是純甄品牌所倡導的，也是它希望傳遞給每一位消費者的。
找到產(chǎn)品+活動(dòng)IP同頻點(diǎn)
賦能純甄品牌營(yíng)銷(xiāo)
雪人節IP通過(guò)創(chuàng )新活動(dòng)形式、營(yíng)造社群氛圍、傳達生活方式、品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，成功打破了滑雪垂直運動(dòng)的門(mén)檻，讓冰雪走出滑雪圈層，面向更大的泛戶(hù)外運動(dòng)圈層。它不僅為參與者提供了豐富多彩的冰雪體驗，讓更多人能夠享受到冬季運動(dòng)的魅力和樂(lè )趣，也幫助純甄透傳產(chǎn)品0添加劑的賣(mài)點(diǎn)和「純真·真好」價(jià)值觀(guān)，找到與自己同頻共振的消費者，完成又一次圈層突破，在短時(shí)間內實(shí)現品牌曝光、口碑種草、心智占領(lǐng)的多重效果。
截止收官，小紅書(shū)「雪人節」活動(dòng)線(xiàn)上累計收獲超31.9億總曝光，項目話(huà)題頁(yè)瀏覽量超2.04億，互動(dòng)參與人數超11.5萬(wàn)人，話(huà)題總筆記數超17.2萬(wàn)篇，為雪季生活靈感提供新范式。
造生活，找生活
上小紅書(shū)發(fā)掘新生活
在「外人節」這一戶(hù)外IP爆火之后，小紅書(shū)決定進(jìn)一步打造專(zhuān)屬冬季的「雪人節」，這背后有著(zhù)深思熟慮的原因。不同的場(chǎng)景和自然環(huán)境因素，都會(huì )催生出人們對戶(hù)外的不同需求，進(jìn)而引領(lǐng)全新的生活方式。
在小紅書(shū)上，每天都有大量與冬季生活需求、冬季戶(hù)外玩法相關(guān)的內容涌現。消費者在這里分享、表達、了解，每個(gè)趨勢背后都是一群充滿(mǎn)活力的個(gè)體，都有著(zhù)豐富的話(huà)題和營(yíng)銷(xiāo)潛力。
通過(guò)深入洞察這些生活趨勢，小紅書(shū)利用IP鏈接受眾和品牌，實(shí)現雙方的深度參與。這不僅拓寬了與各類(lèi)用戶(hù)的溝通視野，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機會(huì )。無(wú)論大品牌、小品類(lèi)還是小眾行業(yè)，都能在小紅書(shū)找到新的發(fā)展機會(huì )。而這些機會(huì )，都源自于用戶(hù)真實(shí)的需求和小紅書(shū)上不斷涌現的全新生活方式。
我們有理由相信，在未來(lái)，小紅書(shū)還將長(cháng)出更多元的生活玩法，碰撞出更精彩的生活靈感火花。
