就在電商銷(xiāo)售的魅力被無(wú)限放大的時(shí)候，一些老牌手機(jī)廠商的決策層突然意識(shí)到，那些被忽略的線下銷(xiāo)售渠道才是他們創(chuàng)業(yè)、守業(yè)最有力的武器。

　　近期，危機(jī)四伏的三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道銷(xiāo)售策略——縮減運(yùn)營(yíng)商渠道份額，加大社會(huì)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售力度。而實(shí)現(xiàn)后者的途徑，是減少與國(guó)代商的合作，轉(zhuǎn)而以“省級(jí)直控分銷(xiāo)”的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)末梢渠道的控制。

　　無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)手機(jī)諸強(qiáng)之一的宇龍酷派，也宣布在原有的運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道之外另辟一條路，用類(lèi)似于vivo、OPPO的直控銷(xiāo)售方式，再加上與區(qū)域代理商的深度利益捆綁，深耕線下社會(huì)公開(kāi)渠道。

　　這些微妙的變化意味著，線下渠道的價(jià)值正在被重新審視，而手機(jī)銷(xiāo)售的變局也已隱約顯現(xiàn)。

　　為什么要變？電商只是看起來(lái)很美

　　在國(guó)內(nèi)，手機(jī)銷(xiāo)售的渠道主要分為兩大類(lèi)：線下渠道和線上渠道。前者包括運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)公開(kāi)渠道，而后者主要是指電商渠道。

　　自從進(jìn)入3G時(shí)代之后，運(yùn)營(yíng)商就憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)資源控制著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，因而運(yùn)營(yíng)商渠道就自然成為了推動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售的最主要通道，在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比曾一度達(dá)到七成。那幾年，在運(yùn)營(yíng)商高額補(bǔ)貼的幫助下，包括華為、中興、酷派、聯(lián)想等在內(nèi)的手機(jī)廠商也推出了不少銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)級(jí)的明星機(jī)型。

　　但在最近一兩年里，尤其是進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不堪成本重負(fù)，逐步縮減給予手機(jī)終端的補(bǔ)貼及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼之后，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售格局就發(fā)生了變化，運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售的盤(pán)子不斷縮小。業(yè)內(nèi)有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下的運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售份額會(huì)從目前的50%繼續(xù)下滑到30%-40%。

　　在這樣的變化之下，運(yùn)營(yíng)商渠道魅力銳減，與此相對(duì)應(yīng)的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的刺激下，線上銷(xiāo)售手機(jī)變得越來(lái)越時(shí)髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來(lái)越多的傳統(tǒng)手機(jī)廠商另起爐灶，推出獨(dú)立的新品牌、擺著互聯(lián)網(wǎng)的范兒，專(zhuān)攻電商銷(xiāo)售渠道。目前，華為旗下的榮耀、中興旗下的努比亞、酷派旗下的大神，都是做得相對(duì)出色的新品牌。

　　一減一增，問(wèn)題就來(lái)了：電商銷(xiāo)售等同于手機(jī)銷(xiāo)售的未來(lái)嗎？在京東高級(jí)副總裁王笑松看來(lái)，電商平臺(tái)能用成本最低、效率最高的銷(xiāo)售方式為手機(jī)廠商樹(shù)立品牌、建立口碑、提升市場(chǎng)份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線渠道銷(xiāo)售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售方式是這些手機(jī)廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說(shuō)。

　　不過(guò)，一個(gè)難以逃避的現(xiàn)實(shí)是：電商渠道雖然在增長(zhǎng)，且增幅很大，但它的絕對(duì)值還是很小。

　　“經(jīng)過(guò)最近兩年的刺激，電商渠道已經(jīng)足夠活躍了，目前線上銷(xiāo)售手機(jī)能占到17%-18%。但電商的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)瓶頸，可能到20%左右就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)臨界點(diǎn)。”酷派副總裁曹井升對(duì)網(wǎng)易科技表示，“中國(guó)電商渠道的發(fā)展在全球范圍內(nèi)已經(jīng)算很不錯(cuò)了，但大部分消費(fèi)者還是更愿意在線下渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，線上賣(mài)手機(jī)的份額不會(huì)超過(guò)30%。”

　　曹井升的擔(dān)憂并不為過(guò)。據(jù)多位手機(jī)行業(yè)的資深人士透露，通過(guò)線上賣(mài)手機(jī)發(fā)家的小米，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中有60%-70%都是在線下銷(xiāo)售出去的，大量手機(jī)是通過(guò)黃牛達(dá)到最終消費(fèi)者的手中。

　　的終端高級(jí)分析師Peter Lin在與網(wǎng)易科技的交流中也表示“線下銷(xiāo)售渠道的容量相比于過(guò)去增加了”，并預(yù)計(jì)“未來(lái)的手機(jī)銷(xiāo)售主力還是線下渠道”。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道萎縮，電商渠道再怎么增長(zhǎng)其總量也不算太大，手機(jī)廠商就必須重新審視線下社會(huì)公開(kāi)渠道——這個(gè)增量市場(chǎng)的價(jià)值。