CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:我仍然記得我從休·麥克法蘭（Hugh Macfarlane）的《漏水的漏斗》（The Leaky Funnel）一書中獲得的強(qiáng)大靈感--2003年出版的這本書第一次吸引了B2B銷售和營銷社區(qū)對客戶旅程概念的關(guān)注。
休（Hugh）是第一個清晰地闡明一個切實(shí)有效的框架，系統(tǒng)地識別和解決我們客戶問題的人，而不是簡單地推銷我們的產(chǎn)品、服務(wù)或所謂“解決方案”的人。
該策略效果明顯。那么，為什么在將近15年之后，如此多的B2B銷售和營銷企業(yè)仍然在考慮推動銷售流程（假設(shè)他們實(shí)際上有一個），而不是促進(jìn)他們潛在客戶的購買旅程呢？
其中一個原因可能是，大多數(shù)CRM供應(yīng)商（可恥的是也包括市場領(lǐng)導(dǎo)者）仍然默認(rèn)在“機(jī)會通道”的關(guān)鍵階段使用以銷售為基礎(chǔ)的語言。如果這是一個借口，那也只是一個非常脆弱的借口--這只需要幾分鐘的時間就可以推翻它。
當(dāng)然，這不是技術(shù)問題，而是心態(tài)問題。大多數(shù)銷售領(lǐng)導(dǎo)者和許多銷售人員仍然通過銷售流程的視角來看待他們的世界。請不要用這種錯誤的方式，當(dāng)然，有一個明確的銷售流程比沒有任何流程要好得多。
只是如果我們能夠圍繞著受到高度贊揚(yáng)的前景而做出的購買決定來進(jìn)行我們的銷售活動，以及如果我們相信我們作為一個銷售人員最重要的角色是幫助促進(jìn)我們潛在客戶的購買決策的話，我們的努力會更加有效。
促進(jìn)購買決策過程
當(dāng)然，這需要我們擺脫傳統(tǒng)的銷售心態(tài)。它要求我們對哪些企業(yè)和哪些角色代表我們的最佳目標(biāo)，以及哪些問題是我們向這些客戶提供獨(dú)特相關(guān)價值的最佳機(jī)會，形成一個清晰的觀點(diǎn)。
它要求我們仔細(xì)監(jiān)測潛在客戶的當(dāng)前情況，我們要識別催化劑并觸發(fā)事件，使他們對現(xiàn)狀不滿意。它要求我們將我們的機(jī)會管理建立在我們預(yù)期購買過程的關(guān)鍵階段。
當(dāng)然，這需要我們對成功的機(jī)會可以有效地識別，并剔除那些毫無意義的事件。
我承認(rèn)，沒有兩個客戶的行為方式完全相同（至少在細(xì)節(jié)層面上），而典型的購買過程會根據(jù)市場類型、問題的性質(zhì)和價值以及解決方案的潛在成本而變化。
我已經(jīng)說過，我相信我們能夠清楚地識別那些相對高價值和復(fù)雜B2B產(chǎn)品及服務(wù)的典型購買決策過程模式--這些過程往往涉及多個利益相關(guān)者，需要經(jīng)過長時間的思考和論證。
一個典型的購買旅程
如果這反映了你通常所處的商業(yè)環(huán)境，我想提出以下框架作為一個相對可靠的初始方法，從買方的角度來管理你的機(jī)會通道：
階段0：不關(guān)心
這可能是大多數(shù)潛在客戶在大多數(shù)時候所具有的狀況。他們正在著手處理他們的業(yè)務(wù)，處理他們自己的優(yōu)先問題，并與他們的行業(yè)和市場保持聯(lián)系。只是你擅長處理的問題目前還沒有被他們注意到，除非有什么事情妨礙了他們的現(xiàn)狀。
變革的催化劑可能是外部趨勢，也可能是內(nèi)部挑戰(zhàn)或機(jī)遇，也可能是兩者的結(jié)合。甚至可能是你已經(jīng)足夠聰明地讓這個問題吸引到了他們的注意力。但不管是什么原因，顯然已經(jīng)改變了某些東西，他們現(xiàn)在準(zhǔn)備積極探索這個問題…
階段1：探索
你的潛在客戶現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識到，他們可能面臨著需要面對的挑戰(zhàn)，或者出現(xiàn)了他們需要利用的機(jī)會。不管怎樣，他們已經(jīng)得出結(jié)論，他們應(yīng)該探索這個問題，他們應(yīng)該弄清楚這個問題并找出可能的解決方案。
只有當(dāng)他們經(jīng)過初步調(diào)查證實(shí)了確實(shí)存在有一個明確的不作為成本和一個令人信服的理由，你的潛在客戶才會進(jìn)入到他們購買之旅的下一個階段…
階段2：定義
你的潛在客戶已經(jīng)得出結(jié)論，有一個令人信服的、采取行動的理由，并且存在可以滿足他們的、可靠的解決方案。現(xiàn)在，他們的注意力轉(zhuǎn)向定義解決方案的愿景，并確定他們的決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么，他們的決策過程應(yīng)該是什么樣子，以及他們需要涉及到誰。
在這個關(guān)鍵的階段，你的銷售人員必須積極地與潛在客戶接洽。一旦確定了解決方案，確定了誰應(yīng)該出現(xiàn)在他們的選擇名單上以及他們將要做什么，他們就已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個階段了…
階段3：選擇
你的潛在客戶現(xiàn)在開始認(rèn)真評估他們選擇的解決方案。假設(shè)所有正在考慮的選項(xiàng)都明顯偏向于你的競爭對手，那將是危險的。
不可避免的利益相關(guān)者的分歧需要解決，一旦決策團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將他們的選擇范圍縮小到了你這個或少數(shù)幾個可以接受的解決方案的話，他們現(xiàn)在可能準(zhǔn)備進(jìn)入下一個階段了…
階段4：決策
如果所涉及的購買很重要，那么你的潛在客戶在他們能夠前進(jìn)之前就會有這樣或那樣的擔(dān)心。這些擔(dān)心可能是關(guān)于價格的，也可能是關(guān)于合同條款的--或者（更重要的是）他們可能對與你的企業(yè)做生意還有保留意見。
除非這些問題和保留意見得以解決而使他們完全滿意，否則他們將不太可能準(zhǔn)備前進(jìn)到最后的階段…
階段5：批準(zhǔn)
如果所涉及的購買具有重要的價值，它很可能必須得到更高一級的正式批準(zhǔn)。在這一節(jié)點(diǎn)上，你的競爭已經(jīng)從方案之爭轉(zhuǎn)向了項(xiàng)目之爭，而且仍然存在著切實(shí)的風(fēng)險，因?yàn)樯霞壥怯锌赡軟Q定將稀缺資源分配給另一個完全不同的項(xiàng)目的。
只有清除了這最后的障礙，你才能最終收到訂單，那是你已經(jīng)期待很久的了…
實(shí)現(xiàn)
最后，讓我們不要忘記，當(dāng)客戶向我們訂貨時，購買之旅并沒有結(jié)束。只有在他們著手解決的問題被成功解決了之后，他們才會對我們的“解決方案”感到滿意。
購買的動力
在任何時候，你的潛在客戶都可能（而且經(jīng)常會）暫停他們的購買決策過程，回到之前的階段，重新評估他們的優(yōu)先級，或者推遲或者放棄整個旅程。
在任何時候，一個新的利益相關(guān)者都可能進(jìn)入決策過程。或者一個新的要求都可能會出現(xiàn)。或者一個新的優(yōu)先事項(xiàng)都可能會消耗潛在的注意力，轉(zhuǎn)移他們的資源。
很明顯，總有很多原因是我們無法控制的，這會影響購買旅程。
我們面臨選擇
但同樣明顯的是，購買決定被推遲或放棄的許多原因完全在我們的影響范圍之內(nèi)。在客戶購買決策的每一個階段，我們都面臨著選擇：
- 我們可以選擇理解或忽略決策動態(tài)
- 我們可以選擇應(yīng)用那些已經(jīng)被證明可以促進(jìn)購買旅程的策略，或者我們也可以忽略它們
- 我們可以堅(jiān)持錯誤的期望，即最近的變化并沒有打亂購買過程，或者我們也可以承認(rèn)并解決它
- 我們可以堅(jiān)持一個任何理性的分析都證明是行不通的交易，或者我們可以把我們的精力轉(zhuǎn)向更有前景的機(jī)會
- 或者我們可以無憂無慮地追求我們的傳統(tǒng)銷售過程，而不考慮潛在客戶的實(shí)際情況或優(yōu)先事項(xiàng)
我們可以和我們的客戶一起前進(jìn)，否則我們就會失敗。我們可以做出妥協(xié)，這些妥協(xié)通常是為了實(shí)現(xiàn)共同的成功，或者我們可以追求短期的自身利益。
我們可以繼續(xù)把我們所做的事情看作是推動銷售的過程，我們也可以抓住那些過時的概念不放；或者，我們可以接受現(xiàn)代購買環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，尋求理解、促進(jìn)和接受我們潛在客戶的購買過程。
我想你應(yīng)該可以猜到我的選擇吧…
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