分析稱(chēng)美國應用程序市場(chǎng)發(fā)展畸形 產(chǎn)業(yè)調整迫近
2012/06/14
北京時(shí)間6月14日消息，據國外媒體報道，科技市場(chǎng)資深觀(guān)察家丹尼斯-伯爾曼（Dennis K. Berman）近日撰文將2008年至今的美國應用程序市場(chǎng)與上世紀初的美國音樂(lè )市場(chǎng)進(jìn)行了全面對比。對比結果顯示，雖然所處時(shí)代不同，兩大市場(chǎng)卻在營(yíng)銷(xiāo)和配置模式、引起轟動(dòng)的方式以及軟硬件更新方面存在驚人的一致。當今的美國應用程序市場(chǎng)已經(jīng)出現了發(fā)展畸形，只有靠玩手段和雇傭專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一款應用才能夠真正獲得用戶(hù)的關(guān)注。因此，美國應用程序市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)調整正在迫近。
以下是文章內容全文：
在上世紀初，當一種新的音樂(lè )技術(shù)出現時(shí)，會(huì )有大約20幾個(gè)人率先受到這些技術(shù)的啟發(fā)。如果能稍微聰明一點(diǎn)兒，那么他們就能夠成為富翁。
這些人或是發(fā)明家、或是花言巧語(yǔ)的行騙者、或是夢(mèng)想家、或是營(yíng)銷(xiāo)人員。然而，恰恰是他們塑造了當時(shí)可與現在的全能應用程序比肩的流行歌曲市場(chǎng)。現在的應用程序市場(chǎng)有《憤怒的小鳥(niǎo)》這樣令人上癮的熱門(mén)游戲，而當時(shí)流行歌曲市場(chǎng)甚至也誕生了一位猶如《憤怒的小鳥(niǎo)》這樣的代表性人物。他就是美國作曲家歐文-柏林（Irving Berlin）。
在現代音樂(lè )產(chǎn)業(yè)誕生一百多年以后，美國新一代創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)被軟件程序市場(chǎng)成功的魅力所深深吸引。截至目前，消費者已經(jīng)累計下載了300億次iPhone和iPad應用程序，而蘋(píng)果一家公司就已經(jīng)向這些程序的開(kāi)發(fā)者支付了50億美元的開(kāi)發(fā)費用。應用程序市場(chǎng)的發(fā)展還將繼續加快。
靠抄襲引起轟動(dòng)
美國軍樂(lè )隊指揮蘇澤（Sousa）生活的年代與我們現在快節奏生活的年代有著(zhù)很大區別。然而，現在這兩者終于變得渾然一體：前者是市場(chǎng)交響樂(lè )的序曲，而后者則是樂(lè )章的結尾部分。
就像在早期“丁班胡同”（紐約的Tin Pan Alley，美國流行音樂(lè )的主要發(fā)源地）里的歌唱家一樣，現在的應用程序業(yè)務(wù)也最終向每一個(gè)有好創(chuàng )意的人敞開(kāi)了大門(mén)。往昔和今日，都是大批受眾帶來(lái)了獲得快速且客觀(guān)利潤的希望；往昔和今日，成功模式都被肆無(wú)忌憚地復制著(zhù)。正如今天的編碼員能夠輕易復制出圖片分享應用Instagram的替身一樣，上世紀初的歌曲作家也熬夜抄襲過(guò)經(jīng)典歌曲的部分橋段。
首先，早期的音樂(lè )貿易逐漸演變?yōu)槿绾螒獙τ墒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行過(guò)程引發(fā)的問(wèn)題。美國人的生活中總是伴有音樂(lè )的存在。美國紐約的“丁班胡同”位于West 28th Street，其附近街區完美地詮釋了如何讓這些歌曲融入美國人生活的藝術(shù)。旋律成為歌曲最初吸引人的一款“應用”。正如老話(huà)講得好，歌曲本身“就是音樂(lè )最好的廣告”。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程至關(guān)重要
很快，管理著(zhù)“丁班胡同”的年輕德國流亡者意識到，只擁有一首偉大的歌曲并不能給未來(lái)帶來(lái)任何保障。一首歌曲必須通過(guò)歌曲營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)的宣傳才能夠得以出售，進(jìn)而實(shí)現自身的價(jià)值。而這些歌曲營(yíng)銷(xiāo)人員則通過(guò)賄賂和哄騙雜耍戲班和酒店的管弦樂(lè )隊來(lái)彈奏他們推銷(xiāo)的歌曲。當時(shí)的著(zhù)名歌唱演員阿爾-喬森（Al Jolson）也一度因為演唱了由營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的最新歌曲而收到了一匹賽馬作為回報。美國特拉華州大學(xué)的教授大衛-蘇伊士曼（David Suisman）表示，成功“就是系統化、專(zhuān)業(yè)化促銷(xiāo)過(guò)程的結果”。他撰寫(xiě)的暢銷(xiāo)書(shū)《銷(xiāo)售聲音》（Selling Sounds）的內容就與早期音樂(lè )產(chǎn)業(yè)有關(guān)。
在當今市場(chǎng)，對于應用程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，編碼過(guò)程已經(jīng)成為相對簡(jiǎn)單的部分。如何運作和銷(xiāo)售應用程序卻成為了一道難題。除了在蘋(píng)果應用程序的“十大”系列排行榜以外，用戶(hù)也很難找到新應用程序。就像在“丁班胡同”里一樣，唯利是圖的應用程序產(chǎn)業(yè)承諾會(huì )設法讓某一款程序躋身排行榜，因為這里充斥著(zhù)花招和尋求“轟動(dòng)效應的”營(yíng)銷(xiāo)人員。我們已經(jīng)在現在的市場(chǎng)里找到了當時(shí)歌曲宣傳的對應名詞：按安裝次數付費，即應用程序被用戶(hù)每下載一次，開(kāi)發(fā)者就要支付0.25美元到幾美元不等的宣傳費。
總部位于洛杉磯的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)公司Hidden Variable Studios的聯(lián)合創(chuàng )始人阿莫斯-馬維爾（Amos Marvel）指出：“進(jìn)入應用程序市場(chǎng)的門(mén)檻正在迅速升高。”該公司開(kāi)發(fā)的游戲《Bag It！》位列蘋(píng)果本周App Store免費iPhone游戲排行榜首位。
與一些開(kāi)發(fā)者不同，馬維爾拒絕為某些網(wǎng)站對其游戲進(jìn)行的評估行為支付費用。但他也確實(shí)發(fā)起過(guò)一次宣傳活動(dòng)，通過(guò)一款名為App-O-Day的服務(wù)讓用戶(hù)了解他的應用程序。而這款服務(wù)也根據用戶(hù)的下載量進(jìn)行收費。
馬維爾表示，Hidden Variable尚未收回成本。他估計，收回全部成本最多得需要一年時(shí)間。他指出：“人們根本意識不到，要讓用戶(hù)下載一款應用需要付出多么大的營(yíng)銷(xiāo)努力和支出。”
產(chǎn)業(yè)調整正在迫近
從事應用程序業(yè)務(wù)的人們都不喜歡談?wù)摦a(chǎn)業(yè)調整這一話(huà)題。在與8位程序開(kāi)發(fā)者的交談中，沒(méi)有一名開(kāi)發(fā)者迫切要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調整。但我們很容易就會(huì )感覺(jué)到，這種產(chǎn)業(yè)調整正在迫近。蘋(píng)果一家公司的在線(xiàn)應用程序數量就已經(jīng)達到64萬(wàn)個(gè)。蘋(píng)果App Store里琳瑯滿(mǎn)目的各種程序評級列表就多達420個(gè)。最近公布的一份開(kāi)發(fā)者調查報告顯示，有五分之四的應用程序無(wú)法帶來(lái)足以支撐其獨立開(kāi)發(fā)成本的營(yíng)收。
美國投資機構KPCB的風(fēng)投資本家馬特-墨菲（Matt Murphy）管理著(zhù)用于在程序領(lǐng)域投資的2億美元基金。應用程序市場(chǎng)可能正在進(jìn)行演變，但堅持“按照安裝次數付費”的營(yíng)銷(xiāo)人員只看重眼前的利益。墨菲表示，“在移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)”根本就是不可能完成的任務(wù)。
現在，應用程序安裝的普遍成本大致介于1.50美元到1.80美元之間，這對于免費或售價(jià)99美分的應用程序來(lái)說(shuō)確實(shí)有些過(guò)高。墨菲指出，游戲開(kāi)發(fā)商正在把60%到70%的毛收入用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
對于那些能夠從應用內（in-app）購買(mǎi)業(yè)務(wù)獲得收入的公司來(lái)說(shuō)，這種回報依舊非常誘人。墨菲表示，一款熱門(mén)游戲可以每月給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)200萬(wàn)美元的收入。他還稱(chēng)：“我并不擔心產(chǎn)業(yè)調整問(wèn)題。一款偉大的產(chǎn)品可以做得更好。”
與任何其他產(chǎn)業(yè)一樣，影響力、專(zhuān)業(yè)知識和效率最終將發(fā)揮出重要作用。“丁班胡同”的發(fā)展亦是如此。在上世紀初，美國的音樂(lè )產(chǎn)業(yè)變得極其專(zhuān)業(yè)化，28th Street兩旁的建筑物里聚集著(zhù)眾多專(zhuān)業(yè)歌曲作家、音樂(lè )家和營(yíng)銷(xiāo)人員。早期競爭一度使一頁(yè)活頁(yè)樂(lè )譜的復印版售價(jià)僅為可憐的1美分。這時(shí)，整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)必須為了保持繼續增長(cháng)而進(jìn)行理性思維。
社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga正處于類(lèi)似的境地，該公司于今年3月斥資2億美元收購了熱門(mén)游戲《你猜我畫(huà)》（Draw Something）的開(kāi)發(fā)商。當Zynga面向其2.92億用戶(hù)推出這款游戲后，該游戲迅速給Zynga帶來(lái)了收益。《With Friends》系列游戲特許經(jīng)營(yíng)權的締造者保羅-拜特納（Paul Bettner）表示：“一旦游戲重心形成，用戶(hù)就很難抗拒游戲的吸引力。”
“丁班胡同”里的歌曲作家很快意識到了他們工作的殘酷性。對于大多數人來(lái)說(shuō)，成功就好像是中彩票。正如一位出版商所言，“在歌曲創(chuàng )作市場(chǎng)并沒(méi)有太多的利潤可言”。
兩大產(chǎn)業(yè)的代表人物：Zynga CEO馬克-平卡斯（左）和美國作曲家歐文-柏林（右）
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