前蘋果首席步道師：我從喬布斯身上學(xué)到的12節(jié)課
2011/10/10
編者按：前蘋果首席步道師Guy Kawasaki和喬布斯共事多年，他分享了從喬布斯身上學(xué)到的12節(jié)課。很靠譜。
一、專家其實(shí)是“磚”家。
各種專家（記者、分析師、顧問、銀行家等）都不“做”事，所以他們“提建議”。他們能告訴你產(chǎn)品問題出在哪里，但他們做不出更好的產(chǎn)品。他們能告訴你如何銷售產(chǎn)品，但他們自己卻賣不出去。他們能告訴你如何打造牛逼的團(tuán)隊(duì)，但他們只管理自己的秘書。比如專家曾在80年代告訴我們Mac有兩大缺點(diǎn)，不支持菊輪式打印機(jī)驅(qū)動和Lotus 1-2-3；還有專家建議蘋果收購康柏。專家的話是要聽，但別唯專家馬首是瞻。
二、顧客不知道自己想要什么。
蘋果市場調(diào)研是個(gè)悖論。蘋果的核心小組就是喬布斯的左腦和右腦。如果你問顧客想要什么，他們會告訴你，“更好、更快、更便宜”，也就是說在原來基礎(chǔ)上改進(jìn)，而不是顛覆式變革。他們只能根據(jù)正在使用的東西描述自己的愿望。Macintosh推出時(shí)，所有人都說想要更好、更快、更便宜的微軟DOS機(jī)。科技創(chuàng)業(yè)公司最大的優(yōu)勢就是開發(fā)你想要的產(chǎn)品，蘋果兩位創(chuàng)始人正是這么做的。
三、把握下一個(gè)趨勢。
如果你不落窠臼，你就能取得巨大的成功。當(dāng)最牛的菊輪打印機(jī)公司不斷引入各種型號的新字體時(shí)，蘋果另辟蹊徑，引入了激光打印。不妨想想片冰機(jī)、冰工廠、冰箱制造商的例子，你可以把它們看成冰 1.0，2.0，3.0。你還會在冬天結(jié)冰的池塘里采集冰塊嗎？
四、最大的挑戰(zhàn)能帶來最杰出的工作。
我曾擔(dān)心喬布斯把我或者我的工作稱為垃圾。尤其是在公開場合。這是一種巨大的挑戰(zhàn)。和IBM、微軟競爭是一種巨大的挑戰(zhàn)。改變世界是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。我和蘋果的員工都全力以赴，因?yàn)槲覀冎挥羞@樣才能迎接巨大的挑戰(zhàn)。
五、設(shè)計(jì)很重要。
喬布斯的設(shè)計(jì)需求讓人們抓狂，比如有些黑色的陰影還不夠黑。只有普通人認(rèn)為黑就是黑，垃圾桶就是一個(gè)垃圾桶。喬布斯是一個(gè)完美主義者，一個(gè)近乎瘋狂的完美主義者，但他是對的：有人在乎設(shè)計(jì)，至少很多人能感覺到設(shè)計(jì)的存在。或許不是誰都能感覺到，只有重要的人才能感覺到設(shè)計(jì)的重要性。
六、大張圖片、大號字體總不會錯。
看看喬布斯的幻燈片。字體都是60號。通常或有一張大的截圖或圖表。你再看看其他科技演講者的幻燈片，即便是見過喬布斯的人。他們的幻燈片都是8號字體，而且沒有圖表。所以很多人說喬布斯是全世界最偉大的產(chǎn)品介紹人，但模仿他的人并不多，你不覺得奇怪嗎？
七、改變思路是聰明的表現(xiàn)。
當(dāng)蘋果推出iPhone時(shí)并沒有所謂的應(yīng)用程序。喬布斯一開始覺得這東西不靠譜，因?yàn)槟悴恢浪鼈兡茉谑謾C(jī)上做什么。他認(rèn)為Safari網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用才是正道，直到6個(gè)月之后，喬布斯，或者有人說服喬布斯，認(rèn)為手機(jī)上的應(yīng)用才是正道。從Safari網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到iPhone應(yīng)用，蘋果在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了很大的跨越。
八、“價(jià)值”和“價(jià)格”是兩碼事。
如果你的決策都是根據(jù)價(jià)格做出的，你會倒霉。如果你單純依賴價(jià)格，你更倒霉。價(jià)格根本沒那么重要，重要的是價(jià)值。價(jià)值包括訓(xùn)練、支持，以及通過使用最靠譜的工具獲得的發(fā)自內(nèi)心的快感。可以說沒幾個(gè)人是因?yàn)樘O果的東西便宜才買蘋果產(chǎn)品的。
九、牛逼的人應(yīng)該聘請更牛逼的人。
實(shí)際上喬布斯認(rèn)為牛逼的應(yīng)該聘請牛逼的人，也就是說跟自己旗鼓相當(dāng)?shù)娜恕Ｎ椅⒄{(diào)了一下，我覺得一流的人應(yīng)該雇傭超一流的人。固然二流的人雇傭三流的人，三流的人雇傭四流的人，會讓前者有優(yōu)越感。但如果你開始接受二流員工，那么你的公司就會遇到喬布斯所說的“笨蛋肆虐”的情況。
十、真正的CEO善于演示產(chǎn)品。
喬布斯每年都有兩三次機(jī)會在數(shù)百萬觀眾面前演示平板、手機(jī)、Mac等產(chǎn)品，為什么很多CEO會讓工程副總做產(chǎn)品演示呢？或許是為了證明凸顯團(tuán)隊(duì)工作。或許吧。但更有可能是這些CEO對公司產(chǎn)品的了解不夠深入，無法解釋吧。多可憐啊。
十一、真正的CEO能做出產(chǎn)品。
喬布斯是一個(gè)完美主義者，但他能做出產(chǎn)品來。或許產(chǎn)品無法保證每次都完美無缺，但一直都還拿得出手。喬布斯高就高在他不是為了折騰而折騰，他心里有譜：瞄準(zhǔn)并占領(lǐng)全球現(xiàn)有市場，或創(chuàng)造新的市場。蘋果是一個(gè)以工程為中心的公司，而不是一家研究型公司。你喜歡哪家：蘋果還是Xerox PARC？
十二、說到底營銷在于提供獨(dú)特價(jià)值。
假設(shè)有一個(gè)二維矩陣、縱軸代表你的產(chǎn)品和競爭對手的與眾不同之處。橫軸代表產(chǎn)品價(jià)值。下右：有價(jià)值但并不獨(dú)特，你需要在價(jià)格上一較高低。右上：獨(dú)特但沒有價(jià)值，你將擁有一個(gè)并不存在的市場。下左：沒有獨(dú)特性，沒有價(jià)值，你是個(gè)大笨蛋。上右：獨(dú)特而有價(jià)值，你將獲得收入、利潤，創(chuàng)造歷史。比如iPod就是一個(gè)右上角的產(chǎn)品，因?yàn)槿绻阆霃?家最大的唱片公司合法、方便地下載便宜的歌曲的話，iPod是唯一的渠道。
額外獎勵：有些東西只有相信你才能看到。
當(dāng)你另辟蹊徑、無視磚家、像真的猛士一樣敢于直面淋漓的鮮血、迷戀設(shè)計(jì)、專注于獨(dú)特的價(jià)值時(shí)，你就可以說服人們相信你，進(jìn)而讓你的努力開花結(jié)果。人們只有相信Macintosh才能看到它變成現(xiàn)實(shí)。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每個(gè)人都信，但沒關(guān)系。但是改變世界總是從改變少數(shù)人開始的，這是我從喬布斯身上學(xué)到的最重要的一課。
作者：Guy Kawasaki，前蘋果首席步道師，創(chuàng)業(yè)者，知名博客如何改變世界的作者，曾出版多本暢銷書。
36氪
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