隨著(zhù)中國金融市場(chǎng)的快速發(fā)展，金融行業(yè)競爭形態(tài)的持續演化，以及監管力度的不斷加強，IT咨詢(xún)服務(wù)公司對金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著(zhù)不斷的創(chuàng )新。

　　在主題為“乘數據之舟，達價(jià)值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會(huì )上，文思海輝金融事業(yè)群客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)線(xiàn)總經(jīng)理助理家沈彬彬在客戶(hù)管理之道分論壇分享了全面風(fēng)險管理策略。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　內容主要分為三個(gè)部分，首先來(lái)看看我們現在所處的金融，現在金融領(lǐng)域有一些變化，因為客戶(hù)關(guān)系管理在國內已經(jīng)有十幾年的經(jīng)驗，目前客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展到現在這個(gè)階段我們將面臨怎樣的挑戰？第二，世界在變，我們可能以前對客戶(hù)關(guān)系管理的認識現在有些認識了，所以其中有些理念和概念希望跟大家探討一下。第三，創(chuàng )新發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理IT建設新時(shí)代的要點(diǎn)。

　　今天我們的主題也說(shuō)到了——大數據。其中包括專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺、信息化平臺、交易平臺，其中都有金融服務(wù)的支撐，我們對客戶(hù)提供移動(dòng)金融、空中營(yíng)銷(xiāo)、空中理財等等方面的內容。同時(shí)，我們也會(huì )結合我們的生活，我們生活在畫(huà)面當中，像子女的教育，我們的生意伙伴，很多東西我們在用我們的服務(wù)去配合和支持。這里有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是客戶(hù)關(guān)系管理的領(lǐng)域已經(jīng)延伸到日常生活的每個(gè)方面。第二，客戶(hù)所有需求就是金融機構服務(wù)的領(lǐng)域。所以，這讓我們感覺(jué)金融服務(wù)現在無(wú)處不在了。而以前傳統的客戶(hù)關(guān)系管理，一般講究的是銀行智能或企業(yè)智能，因為所有的建設都是從企業(yè)角度考慮，怎么去創(chuàng )意、怎么去構思、怎么為客戶(hù)服務(wù)好，從這個(gè)出發(fā)的。未來(lái)，我們要在這個(gè)新的金融體系下，我們可能更多考慮的是客戶(hù)智能。通常有一句話(huà)叫做商業(yè)客戶(hù)關(guān)系是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，那么商業(yè)智能的基礎是什么？就是客戶(hù)關(guān)系管理。

　　網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)應用的產(chǎn)生，促進(jìn)我們和客戶(hù)的交流會(huì )更加快捷、更加有趣。我們看一下百度之父李教授是怎么說(shuō)的？李教授說(shuō)你可以不懂英語(yǔ)但你不能不懂互聯(lián)網(wǎng)，因為你如果不懂互聯(lián)網(wǎng)就不知道現在的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是什么情況。現在我的一個(gè)客戶(hù)，提出我要再造一個(gè)某某股份制銀行。

　　與此同時(shí)，過(guò)去這兩年微信、微博的出生，它會(huì )讓我們的生活、業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的變化，這使我們和客戶(hù)、和朋友之間的關(guān)系，其中也產(chǎn)生了很多商機和營(yíng)銷(xiāo)手段。我們公司也有微信的營(yíng)銷(xiāo)，基于客戶(hù)關(guān)系管理，不只是短信、手機銀行，還包括微信。

　　面臨現在的挑戰，企業(yè)競爭壓力也很大，這時(shí)候我們要考慮我們的客戶(hù)關(guān)系管理體系應該是怎樣的，應該怎么適應它？客戶(hù)關(guān)系管理，大家都說(shuō)它無(wú)處不在，實(shí)際上這上面有三個(gè)主要組成：第一是戰略，很多銀行的一把手會(huì )說(shuō)CRM戰略是以客戶(hù)為中心的轉型，我們怎么辦？具體的執行層，在座的文思海輝朋友很多都是在執行層面或者操作層面，所以我們需要考慮的是執行層面，最重要的是運營(yíng)機制，所以今天的主題講座當中最后有一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)機制的主題。

　　有了機制以后要考慮工具，在PC版本傳統的客戶(hù)關(guān)系管理當中已經(jīng)有很多了，現在在移動(dòng)版本上，像小微貸款的營(yíng)銷(xiāo)支持，信用卡的客戶(hù)準入審批流程，這是我們現在移動(dòng)版當中的特點(diǎn)。所以我們認為，整體來(lái)說(shuō)，競爭的壓力包括技術(shù)的促進(jìn)，最終也會(huì )促進(jìn)我們整個(gè)銀行的優(yōu)勢運營(yíng)。所以我們認為，在背景當中需要考慮的就是戰略和戰術(shù)、工具，這是我們認為的比較關(guān)鍵的一個(gè)特點(diǎn)。

　　接下來(lái)，分享幾個(gè)案例。首先，我們把大家共同的認識回到共同的起點(diǎn)，大家都認為客戶(hù)關(guān)系管理是經(jīng)營(yíng)的目標，所以我們會(huì )考慮從潛在客戶(hù)到提升到成熟到衰退到流失，這有個(gè)過(guò)程，隨著(zhù)我們年齡的成長(cháng)，這樣過(guò)程會(huì )持續不斷的變化。在美國、在歐洲，客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)是從他出生的那一刻開(kāi)始的，銀行跟醫療服務(wù)的配合，小孩出生的那一瞬間已經(jīng)進(jìn)入到銀行潛在客戶(hù)的名單。所以，這個(gè)潛客的生命周期是從他落地的那天開(kāi)始。那么，銀行在他的服務(wù)當中也有到最終流失后續的服務(wù)。所以，這個(gè)過(guò)程中就要考慮到客戶(hù)生命周期體系。

　　這幾塊當中一個(gè)叫客戶(hù)信息管理，客戶(hù)信息標準和采集這是基礎，大家都會(huì )有這樣的共識。客戶(hù)評級、評價(jià)、忠誠度計劃，這是客戶(hù)分析的板塊，其實(shí)每一部分內容都很大。所以，我們在與客戶(hù)交流過(guò)程中，比如有些客戶(hù)說(shuō)我中長(cháng)期用戶(hù)分析，提供敏捷營(yíng)銷(xiāo)支持，這在我們的溝通當中都會(huì )很重要。這說(shuō)明一點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程中我們需要考慮的是客戶(hù)細分的管控，怎么細分好我們的客戶(hù)。另外是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升，對客戶(hù)進(jìn)行評級以后，希望他的忠誠度更高，或者黏性更強，這時(shí)候我們需要考慮的是價(jià)值提升。所有這些都是銀行或者機構內部的目標，但是你要提供給客戶(hù)的得包裝成體驗，體驗是客戶(hù)接觸的最重要的一個(gè)環(huán)節。我們在跟一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行全面戰略咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中，客戶(hù)體驗是提出來(lái)的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

　　關(guān)于客戶(hù)評級操作當中的誤區，銀行會(huì )說(shuō)你們會(huì )清晰的知道這點(diǎn)，持有你們行的白金卡其實(shí)不等于高價(jià)值客戶(hù)。另外，高資產(chǎn)的客戶(hù)也不一定是我們VIP客戶(hù)，因為我們銀行內部有不同的部門(mén)編制，比如在對公當中，如果按資產(chǎn)來(lái)看有很好的評級，但他有不同的處室，管?chē)鴥冉馍⒌牟灰欢ㄊ荲IP，他給我創(chuàng )造更多的價(jià)值才是我的VIP，所以部門(mén)層級的VIP已經(jīng)精細化到底層細分的部門(mén)，到我們行業(yè)金融中心，所以全行的評級評價(jià)也不一定是全面的。

　　第三點(diǎn)，客戶(hù)等級不等于服務(wù)等級。我講一個(gè)故事，這里應該沒(méi)有中信銀行的客戶(hù)，中信銀行曾經(jīng)有一個(gè)VIP客戶(hù)，他帶了另外一個(gè)VIP客戶(hù)來(lái)，他們馬上要去飛機場(chǎng)通過(guò)安檢說(shuō)要走貴賓通道，VIP客戶(hù)推薦另一個(gè)VIP客戶(hù)他的資產(chǎn)應該也是比較高的，但資產(chǎn)并沒(méi)有到黑金客戶(hù)，但他馬上開(kāi)個(gè)戶(hù)要求調客戶(hù)等級，實(shí)際他享受的服務(wù)在變化，享受的服務(wù)在調級。所以，往往以前的客戶(hù)關(guān)系管理當中說(shuō)我要調級，實(shí)際這是個(gè)誤區，而是他的客戶(hù)服務(wù)在調整，所以客戶(hù)等級一定不等于服務(wù)等級。

　　來(lái)看一個(gè)具體案例，這是一個(gè)國內銀行客戶(hù)對他的客戶(hù)評級的評級標準，私人銀行是多少萬(wàn)資產(chǎn)以上的，儲蓄卡余額等級，大家會(huì )看到這個(gè)評級公式有沒(méi)有它的薄弱的地方？很顯而易見(jiàn)的是，這幾個(gè)最高的都拿出來(lái)看的話(huà)，他就不知道這個(gè)客戶(hù)到底是屬于哪個(gè)細分人群，必須要追溯他是資產(chǎn)最大還是貸款余額最大，而且一個(gè)評級以后適用所有部門(mén)，這也是不可以的，所以這個(gè)評級方案考慮是有欠缺的。

　　實(shí)際我們認為，真正的優(yōu)化思路的客戶(hù)評價(jià)應該是這樣的，采用四維六度和價(jià)值曲線(xiàn)體系來(lái)考慮。四維：劃分客戶(hù)等級、持卡等級、響應等級和服務(wù)等級。客戶(hù)等級決定著(zhù)他的持卡等級，這是很正常的流程，實(shí)際我們可以人工干預它去調整。第二個(gè)是響應等級，客戶(hù)關(guān)系評價(jià)，能享用的等級，是用什么方式、什么服務(wù)，它的事件、觸發(fā)用什么來(lái)配合。另外六度：忠誠度、滿(mǎn)意度、貢獻度、信用度、完整度和可信度，現在的問(wèn)卷調查能采集到客戶(hù)滿(mǎn)意度有價(jià)值的已經(jīng)很低了，現在我們采用的實(shí)際是一種行為痕跡跟蹤分析的記錄，比如在我們網(wǎng)站、應用終端，客戶(hù)執行到哪一步離開(kāi)了他的滿(mǎn)意度就說(shuō)明降低了，很多銀行填的單子太多客戶(hù)不適應，這是客戶(hù)滿(mǎn)意度比較低的地方。怎么改進(jìn)它？就要看你的操作怎么便利，怎么把它植入進(jìn)去，調整你服務(wù)跟銷(xiāo)售的流程，所以應該用技術(shù)手段解決滿(mǎn)意度的問(wèn)題。

　　信用度，完整度跟可信度，這兩個(gè)可能大家平時(shí)會(huì )忽略，但在做客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候一定要考慮信用度。信息完整度也很重要，可信度，這些信息是從不同的源系統采集過(guò)來(lái)，但這些源系統誰(shuí)覆蓋誰(shuí)，誰(shuí)更可信？應該制定一個(gè)標準。

　　還有價(jià)值模型，這在歐美地區是很標準的一個(gè)東西，它可以進(jìn)行收益價(jià)值預測，用一個(gè)公式就可以實(shí)現，一般用四種統計學(xué)的模型來(lái)實(shí)現，這塊需要涉及一些數據挖掘。這樣可以做到的是提高評價(jià)能力。

　　我們應該解決好營(yíng)銷(xiāo)的內容，其實(shí)很多一線(xiàn)員工都知道事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟這有什么關(guān)系，我們用這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的表格梳理一下。首先，任何信息的來(lái)源有兩個(gè)方向：一個(gè)是企業(yè)自己內部，另外一個(gè)是我們的客戶(hù)。企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)一般叫精準營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者叫人工創(chuàng )建活動(dòng)。精準營(yíng)銷(xiāo)是銀行發(fā)起或企業(yè)內部發(fā)起的，客戶(hù)經(jīng)理或銀行員工也會(huì )發(fā)起，它們之間有什么差異？我們建了一個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)平臺，是從集中化來(lái)考慮整個(gè)運營(yíng)體系，而員工這塊我們有個(gè)過(guò)程管理，你的客戶(hù)要有一定的量、一定的特征，分析以后這個(gè)區域才有特征。

　　這期間還有個(gè)上門(mén)客戶(hù)，這也一般在前端，而這個(gè)行為有可能轉化成一個(gè)事件，所以我們大家一直在講事件營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際打同了客戶(hù)跟銀行之間的聯(lián)系。我們認為在后續應該用一個(gè)統一的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺進(jìn)行支撐，這達到的是提高我們識別的能力，首先要解決最終的發(fā)起單位的問(wèn)題。

　　考慮到這點(diǎn)，給大家分享一個(gè)架構圖，基于打通天地線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理，這是我們給客戶(hù)做的一個(gè)新一代CRM建設，打造的是營(yíng)銷(xiāo)能力。還有事件決策，優(yōu)化思路當中我們要考慮到事件決策的支持。這里跟大家分享一下我認為的趨勢是KYC、KPI、SOP三大體系都要支撐。KYC了解你的客戶(hù)，從數據源到標準是個(gè)流程，從基礎數據開(kāi)始惱怒，第二個(gè)是KPI，所以這是一個(gè)數據應用的過(guò)程，在客戶(hù)關(guān)系管理當中最核心的就是銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)三大流程，但這里面加了一個(gè)接觸流程，我們認為未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理接觸流程非常重要。

　　接下來(lái)跟大家分享一個(gè)案例，這個(gè)案例是應用到這樣的客戶(hù)關(guān)系管理體系，客戶(hù)的試圖、整合，我們建了四個(gè)模型，接下來(lái)基于客戶(hù)的細分要建立客戶(hù)關(guān)注和客戶(hù)評價(jià)體系，在傳統的營(yíng)銷(xiāo)流程過(guò)程中關(guān)注三個(gè)新的內容：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理，支持多波動(dòng)、跨渠道，服務(wù)管理當中我們考慮唯一帳戶(hù)策略來(lái)實(shí)現綜合積分的管控，銀行或者券商提供自己的積分平臺是不夠的，我們要考慮積分的協(xié)同應用，像支付寶、淘寶一個(gè)帳號就解決了所有問(wèn)題。銷(xiāo)售過(guò)程中我們考慮接觸管理，像實(shí)時(shí)事件決策。這些都需要基于客戶(hù)的識別和動(dòng)態(tài)化流程，所以我們剛才提到了SOP，對不同的流程渠道應該有很好的支撐才行。

　　在這個(gè)客戶(hù)當中我們給他打造了挖掘子系統，有不同的模型。打造從數據挖掘，建立不同的流程來(lái)進(jìn)行支撐，數據庫方面要考慮到不同特點(diǎn)的操作區，數據的備份和恢復要變得更快捷。所以我們看看一期的效果，數據分析和洞察，最終形成流程平臺，可以把客戶(hù)的囤貨進(jìn)行實(shí)時(shí)洞察，可以對客戶(hù)進(jìn)行切分，最后把客戶(hù)活動(dòng)在短信、手機銀行、網(wǎng)銀、客戶(hù)經(jīng)理渠道進(jìn)行配置，形成多波動(dòng)、多層次，最終我們可以進(jìn)行指標監測。這是一個(gè)真正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程的跟蹤。

　　我們的客戶(hù)得到了一個(gè)充分認可的產(chǎn)品，我們在過(guò)往的歷史當中，現在中國客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)有1/3是文思海輝在建設的，我們整個(gè)文思海輝的CRM有三大團隊：落地咨詢(xún)，產(chǎn)品落地，俱樂(lè )部，大家知道每個(gè)銀行的理財產(chǎn)品都不同，但集合這些理財產(chǎn)品信息的并不多，而文思海輝就可以提供這樣的服務(wù)。