電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)三部曲解析
2011/12/28
隨著(zhù)電話(huà)、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這種新型的市場(chǎng)手法。但電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)決不是隨機的打出大量電話(huà)，靠碰運氣去推銷(xiāo)出幾樣產(chǎn)品。它是通過(guò)使用電話(huà)、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現有計劃、有組織并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿(mǎn)意度、維護顧客等市場(chǎng)行為的手法。
成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，能夠使企業(yè)及時(shí)把握客戶(hù)的需求。而且通過(guò)雙向溝通，企業(yè)還可及時(shí)了解消費者的意見(jiàn)，從而提供針對性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)電話(huà)作為溝通管道，能夠使企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng)，吸引更多的顧客。能夠通過(guò)售前、售后的全過(guò)程服務(wù)，強化與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。
建立呼叫中心
要進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設方式有企業(yè)內部型、業(yè)務(wù)委托型和混合型三種。
企業(yè)內部型。像海爾集團等大企業(yè)那樣，企業(yè)自籌資金，建立專(zhuān)用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件(計算機、程控交換機、終端等)，軟件(數據庫、CTI軟件、業(yè)務(wù)應用程序)人員(業(yè)務(wù)代表、系統管理員、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)。業(yè)務(wù)委托型，是指企業(yè)自身不投資建立電話(huà)中心，而將自己的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委托給專(zhuān)門(mén)的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托型的最大優(yōu)點(diǎn)是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開(kāi)展業(yè)務(wù)。專(zhuān)門(mén)代理商一般都擁有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率比較高。這種方式的缺點(diǎn)是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務(wù)代表沒(méi)有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會(huì )影響服務(wù)水平。混合型，是指在企業(yè)正常營(yíng)業(yè)時(shí)間使用企業(yè)內部的電話(huà)中心，這以外的時(shí)間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時(shí)性的業(yè)務(wù)，比如市場(chǎng)調查、處理不過(guò)來(lái)的業(yè)務(wù)轉給委托代理商。
一個(gè)完整的呼叫中心解決方案，通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò )(IN)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語(yǔ)音應答(IVR)、計算機電話(huà)綜合應用(CTI)、來(lái)話(huà)呼叫管理(ICM)、去話(huà)呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計費等。其中，智能網(wǎng)絡(luò )(IN)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語(yǔ)音應答(IVR)、計算機電話(huà)綜合應用(CTI)這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。智能網(wǎng)絡(luò )是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務(wù)、支持虛擬專(zhuān)用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號碼識別(ANI)和被叫號碼識別(DNIS)功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語(yǔ)音呼叫的同時(shí)，在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息，加快呼叫處理過(guò)程；DNIS則允許企業(yè)通過(guò)一組共用線(xiàn)路處理不同的免費呼叫號碼。自動(dòng)呼叫分配(ACD)系統性能的優(yōu)劣，直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿(mǎn)意度。ACD成批地處理來(lái)話(huà)呼叫，并將這些來(lái)話(huà)按規定路由傳送給具有類(lèi)似職責或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語(yǔ)音應答(IVR)系統實(shí)際上是一個(gè)“自動(dòng)的業(yè)務(wù)代表”。通過(guò)IVR系統，顧客可以利用音頻按鍵電話(huà)或語(yǔ)音輸入信息，從該系統中獲得預先錄制的數字或合成語(yǔ)音信息。先進(jìn)的IVR系統甚至已具備了語(yǔ)音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語(yǔ)音識別的能力。IVR可以利用駐留在數據庫中的信息篩選來(lái)話(huà)并選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪(fǎng)問(wèn)主機數據庫信息。這一點(diǎn)尤其重要，當客戶(hù)來(lái)電僅僅是查詢(xún)或提出慣例問(wèn)題的時(shí)候，IVR可以自動(dòng)回復他們，大大提高了工作效率。
計算機電話(huà)綜合應用(CTI)技術(shù)可使電話(huà)與計算機系統實(shí)現信息共享，并允許根據呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話(huà)狀況等來(lái)選擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機數據庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調的語(yǔ)音和數據傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預覽功能、預撥功能。
用CRM整合顧客服務(wù)系統。無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)還是與銷(xiāo)售人員面對面地交談，一個(gè)客戶(hù)可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統中，應該在同一個(gè)顧客賬戶(hù)之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶(hù)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輸入的定單的時(shí)候，電話(huà)業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內容、價(jià)格，立刻對這個(gè)客戶(hù)的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話(huà)，也可以馬上提供有針對性的服務(wù)。
制定促銷(xiāo)策略
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的對象概括起來(lái)有兩大類(lèi)：一般消費者和企業(yè)。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機票預約以及包含投拆處理的客戶(hù)服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷(xiāo)、市場(chǎng)調查、市場(chǎng)測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶(hù)服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持等。企業(yè)在制定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略中，應根據自身的條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)內容和客戶(hù)特點(diǎn)，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。一般有：
1.以關(guān)系為導向的銷(xiāo)售模式。以關(guān)系為導向的銷(xiāo)售流程，是在客戶(hù)對現狀處于滿(mǎn)意階段時(shí)介入，與客戶(hù)接觸并保持關(guān)系。所以，在以關(guān)系為導向的銷(xiāo)售流程中，如果客戶(hù)處于滿(mǎn)意階段，通過(guò)接觸客戶(hù)可以建立起一種長(cháng)期關(guān)系，然后在建立關(guān)系過(guò)程中找到客戶(hù)，發(fā)現客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，引導客戶(hù)認識問(wèn)題。而到了客戶(hù)覺(jué)得自己的需求必須馬上去解決時(shí)，這時(shí)銷(xiāo)售人員要做的工作就是去進(jìn)一步地明確客戶(hù)現在的需求，這里面其實(shí)有兩種情況：客戶(hù)的需求是自己明確起來(lái)的；銷(xiāo)售人員逐步去引導客戶(hù)，讓客戶(hù)意識到他的需求的存在。如果客戶(hù)的需求是由你自己一步一步地引導出來(lái)，是你使客戶(hù)產(chǎn)生了要去改變現狀的想法，而且決定要購買(mǎi)，這時(shí)即使面臨競爭，你的競爭優(yōu)勢也會(huì )非常的強。
2.以交易為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式。以交易為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式是在客戶(hù)已準備去選擇時(shí)，銷(xiāo)售人員開(kāi)始介入客戶(hù)，比如，銷(xiāo)售人員打電話(huà)過(guò)去，然后問(wèn)客戶(hù)現在有沒(méi)有采購計劃，如果有，就開(kāi)始跟客戶(hù)交談；如果沒(méi)有，就去另找其他的公司。有些產(chǎn)品是適合交易式的，因為這些產(chǎn)品本身價(jià)值都比較低，購買(mǎi)產(chǎn)品僅需幾百元甚至幾十元。為了這很少的幾十元，跟客戶(hù)保持一個(gè)長(cháng)期的接觸對企業(yè)來(lái)講肯定是不適合的，所以應盡可能地把企業(yè)的產(chǎn)品品牌樹(shù)立好，去積極地吸引那些目標客戶(hù)主動(dòng)地打電話(huà)進(jìn)來(lái)。
培訓營(yíng)銷(xiāo)人員
在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員代表著(zhù)企業(yè)的形象，因此營(yíng)銷(xiāo)成功與否與人員素質(zhì)有很大關(guān)系。所以，在正式電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)前，企業(yè)必須對電話(huà)銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、系統化的培訓。
從人員選拔上來(lái)講，專(zhuān)業(yè)化的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員應具有：
1.營(yíng)銷(xiāo)意識。對一名電話(huà)銷(xiāo)售人員來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)意識是非常重要的。一定要有一種敏銳的判斷力，能準確地判斷出什么樣的客戶(hù)才能成為目標客戶(hù)。作為一名銷(xiāo)售人員，除了明確自己的銷(xiāo)售任務(wù)以外，還要把自己看成是一個(gè)企業(yè)家。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，選拔的銷(xiāo)售代表一定要有創(chuàng )業(yè)意識，只有這樣員工的激情才能充分地發(fā)揮出來(lái)，工作中才不會(huì )覺(jué)得工作枯燥。當然，要進(jìn)行創(chuàng )業(yè)，就一定要有敏銳的營(yíng)銷(xiāo)意識，而這種意識是靠經(jīng)驗的積累，隨著(zhù)時(shí)間的推移而逐步培養出來(lái)的。敏銳的營(yíng)銷(xiāo)意識是一種商業(yè)嗅覺(jué)，它可以感受到什么樣的客戶(hù)才最有可能成為目標客戶(hù)。
2.溝通能力。銷(xiāo)售和溝通能力決定了電話(huà)銷(xiāo)售的結果。如果員工的銷(xiāo)售和溝通能力強，就能有效地跟客戶(hù)建立好的關(guān)系，否則的話(huà)，勢必很難順利地與客戶(hù)達成一致。銷(xiāo)售和溝通的能力通過(guò)公司內部短期的密集的訓練就可以得到提升。
3.用激勵制度保持員工的熱情和激情。充滿(mǎn)熱情的員工可能打很多個(gè)電話(huà)洽談業(yè)務(wù)，而在情緒低落時(shí)，一個(gè)電話(huà)也不想打，或即使打了一些電話(huà)也可能因為情緒的影響而沒(méi)有達到預期的效果。如果員工不能控制自己的情緒，保持長(cháng)期、穩定的熱情，業(yè)績(jì)也就會(huì )隨著(zhù)情緒的波動(dòng)而波動(dòng)，很難有較大的突破。公司的一些物質(zhì)獎勵有助于員工保持熱情和激情，但更為重要的是自身內在的激勵能力。要使員工意識到電話(huà)銷(xiāo)售不僅是一種銷(xiāo)售工作，同時(shí)也是很好地建立人際關(guān)系的途徑，對未來(lái)的發(fā)展是很有幫助的。讓員工從自身而不是以完成公司的銷(xiāo)售任務(wù)的角度來(lái)看待銷(xiāo)售工作，才能長(cháng)期保持自身的熱情和激情。除此以外，適當的休息和放松也是保持旺盛工作精力的好方法。
4.計劃能力。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員對于自己的客戶(hù)一定要有明確的分類(lèi)，每天所要聯(lián)系的客戶(hù)的數量、資料和電話(huà)等幾個(gè)方面，要有一個(gè)明確的計劃，將能做好客戶(hù)的管理和計劃。有助于成功地銷(xiāo)售產(chǎn)品。
5.產(chǎn)品應用的專(zhuān)家。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員應成為產(chǎn)品應用的專(zhuān)家，而不僅是只能做到對產(chǎn)品非常的熟悉。不但要對自己的產(chǎn)品非常熟悉，同時(shí)還要十分清楚自己的產(chǎn)品在客戶(hù)方是如何應用的，只有這樣才能有效地提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。如果清楚地了解了客戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品用在何處和如何應用，與他交流時(shí)就更能引起他的興趣，也就更容易成功。
6.協(xié)調能力。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和規模較小的公司對協(xié)調能力的要求可能還不太明顯。但規模較大的公司的工作流程就相對復雜了，每一項工作分為若干階段由若干人完成。此時(shí)對電話(huà)銷(xiāo)售代表的協(xié)調能力的要求就突出地體現出來(lái)了。協(xié)調能力主要體現在：一是內部協(xié)調。公司內部可能會(huì )有嚴格的工作流程規定，為了及時(shí)地回答客戶(hù)提出的問(wèn)題和相應客戶(hù)的要求，你需要跟公司內部的各個(gè)部門(mén)的人員協(xié)作，這要求你要有很強的協(xié)調溝通能力，以保證工作的高效、準確。在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果客戶(hù)對你表述的時(shí)間、價(jià)格、服務(wù)等方面存在異議，同樣需要雙方協(xié)調解決才能最終達成銷(xiāo)售目標。
7.服務(wù)技巧。營(yíng)銷(xiāo)人員在服務(wù)過(guò)程中，應在研究客戶(hù)心理基礎上，掌握和運用多種服務(wù)技巧。如初次接觸顧客的技巧、處理抱怨的技巧、售前售中售后各階段的服務(wù)技巧等。
中國建材網(wǎng)
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