CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度
2011/08/15
摘要：本文為Sales Logistix的CEO David Taber先生所寫。David Taber著有《Salesforce.con成功的秘密》一書。David已在高科技行業(yè)從業(yè)25年，并擁有十年以上擔(dān)任VP以上職務(wù)的豐富閱歷。
以下為全文摘要：正如我先前寫的那樣，CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度。用戶的個人價值甚至他們的職業(yè)生涯，都有賴于CRM系統(tǒng)。細(xì)微的數(shù)據(jù)失誤會帶來嚴(yán)重后果，如果失去對系統(tǒng)的控制或者銷售員看不到和客戶有關(guān)的信息及未來前景的話。
但這并不僅僅是數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題：即使從理論上來說擁有一個很好的政策。那么合格的管理意外著什么呢？機會階段的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么？從數(shù)量的角度來看又意味著什么呢？你絕對不會相信以往那些吹毛求疵的爭論。
在這些爭論中做出裁決，我們必須對客戶組織，業(yè)務(wù)流程，銷售渠道的具體需求有著敏銳的觀察力。以下是一些幾乎適用于所有B2B營銷和銷售公司的普遍規(guī)則。
1.機會對象幾乎都是市場營銷、銷售支持、和日常運營
無休止的爭論也通常都是圍繞銷售周期、銷售估值、可行性和截止日期。然而其它部門(尤其是會計/金融和市場營銷)對數(shù)據(jù)擁有自己獨到的見解和需求，銷售部門則會根據(jù)以往記錄的規(guī)范和質(zhì)量做出決定。
在這些規(guī)則下也有一些例外。通過不屬于銷售部門的職能部門比如客戶開發(fā)或者集團內(nèi)部銷售機構(gòu)，大型企業(yè)會擁有更多機會。在這種情況下，機會是透明公開的——也就是說至少有一個機會階段——將其定義為銷售。然而，也有一些大型組織通過訂單操作，承擔(dān)經(jīng)費，分配/完成功能最終收盤。在這種情況下，銷售代表將交易劃入到“認(rèn)證”過的機會階段，但“確定無誤”或者是“執(zhí)行完畢”階段的確定則由其他部門來決定。
最后，對于使用電子商務(wù)的組織來說，電子商務(wù)團隊將會結(jié)合自身情況定義銷售周期，而且針對機會數(shù)據(jù)擁有不同的解釋。這就是CRM系統(tǒng)中“銷售流程”所具備的特點。
2、另一方面，目標(biāo)賬戶不能專門為某一賬戶所有——盡管大家都這么認(rèn)為
在大多數(shù)CRM系統(tǒng)中，賬戶幾乎接近對象模型的頂層。因此，創(chuàng)立，更新，合并或者刪除賬戶帶來的影響令人震撼。所以，賬戶記錄在理論上包括合作伙伴，客戶支持，經(jīng)營管理，市場和銷售。
然而在大型組織，會計/財務(wù)很可能會被視作賬戶，因為他們擁有自己的客戶。盡管這樣，其他公司仍需在會計制度不存在的特定情況下創(chuàng)建賬戶。例如，電子商務(wù)系統(tǒng)為了生成和交付訂單，就有必要創(chuàng)建一個賬戶——但是這可能發(fā)生在星期天凌晨3點，也就是說在會計制度正式創(chuàng)立帳號之前的數(shù)小時或者數(shù)天時間段。此外，市場營銷和電話銷售團隊需要建立賬戶作為lead-conversion過程的一部分——這些賬戶可能在CRM系統(tǒng)存在數(shù)月后才會出現(xiàn)在會計系統(tǒng)。Salesforce.com則采用記錄類型的功能，不同的CRM系統(tǒng)在這一點上功能略有不同。
contactobject也面臨同樣的處境，正如公司員工既要創(chuàng)建這些contactobject同時又要能訪問它們。幸運的是，contact并沒有那么復(fù)雜，因為對于大多數(shù)CRM系統(tǒng)的對象模塊來說，它們并沒有那么重要。通常來說，contactobject的所有者包括銷售和客服部門。
3.Leads屬于CRMobject一直倍受爭議
以下是關(guān)于Leads簡要介紹：Leads應(yīng)劃分成至少三類：“l(fā)iveones”——明確要求更多信息的群體；“names”——目標(biāo)客戶，還沒有提出任何要求；“deadones”——已明確被取消資格或資料不全而聯(lián)系不上的人們。“l(fā)iveones”一般是電話銷售、內(nèi)部銷售，或客戶開發(fā)的重要資源。這些leads應(yīng)該集中精力重點培育(垂直營銷)。
Names屬于市場開拓的重要領(lǐng)域。對于某個訂單來說“names”數(shù)量會比“l(fā)iveones”的數(shù)量大得多，因此，它們是市場營銷管理自動化系統(tǒng)和低成本的數(shù)據(jù)庫營銷和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶群。
令人驚訝的是，“deadones”，本不應(yīng)該從系統(tǒng)中刪除(雖然市場營銷和銷售通常想這么做)為什么？我們需要了解，業(yè)務(wù)流程和技術(shù)故障為何會帶來deadones。市場營銷、業(yè)務(wù)分析師通常是中立性分析和提出業(yè)務(wù)流程改進建議，以減少deadones數(shù)量的最佳人選。
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