運營商渠道亂象叢生利益取向過重需改進_增值電信

運營商渠道亂象叢生利益取向過重需改進

馮延煒陳德全 2011/01/17

　　近年來，運營商的營銷渠道逐步完善，已經(jīng)形成直銷、實體、社會和電子四大主要營銷渠道。至今為止，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)共有自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳等銷售網(wǎng)點2萬家左右，中國移動的銷售網(wǎng)點更是達到8萬家以上，但是隨著渠道的種類逐漸增多、規(guī)模日益擴大，運營商對渠道的掌控能力卻沒有相應地增長。

　　評級體系三大隱患猶存

　　2010年年中，中國聯(lián)通曾與中國移動有過一次激烈的渠道沖突，主因就是不少中國移動的代理商偷偷銷售聯(lián)通iPhone手機。此外，2009年央視“3．15晚會”對山東移動代理商大量發(fā)送垃圾短信進行曝光，廣西電信代理商“百蘭斯”亂收費等事件都反映了運營商目前對渠道運營仍然缺乏有效的監(jiān)控、評估和考核手段。

　　針對運營商目前的渠道評價體系，主要存在三點不足。首先，運營商的評價指標沒有細化到具體渠道。目前，運營商制定渠道運營評價指標是以收入考核為導向的，但收入目標一般只制定到地、市分公司層面，欠缺對渠道的深入規(guī)劃，這就會導致渠道之間互相爭奪客戶、資源內(nèi)耗、渠道協(xié)同效果降低等現(xiàn)象。

　　其次，考核過于強調(diào)收入，而忽略了其他因素。目前，運營商對于渠道的考核仍以收入總額、業(yè)務發(fā)展量為主，但對于渠道的運營效率、戰(zhàn)略執(zhí)行及支撐力度方面的考核近乎空白。以呼叫中心為例，作為客戶咨詢、投訴的主要門戶，呼叫中心的工作應該以服務質(zhì)量作為主要的評價指標，若過分強調(diào)收入并不利于渠道的發(fā)展，還會使渠道慢慢偏離運營商制定的發(fā)展方向。

　　再次，評價重結果、輕過程。運營商對于渠道的評價體系基本是結果考核，對于過程缺乏相應的評價指標。以電子渠道為例，目前網(wǎng)上營業(yè)廳是運營商未來重點發(fā)展的渠道，其業(yè)務受理占比將是重點的管控指標，但是對于影響用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳的關鍵過程指標，如頁面響應時間、業(yè)務辦理成功率、頁面出錯率等，運營商卻不作監(jiān)控，這就導致即使管理層從結果指標中發(fā)現(xiàn)了渠道中存在的問題也無法提出有效的解決方案。

　　構建評價模型以完善指標

　　基于目前在渠道運營評價中存在的問題，運營商通過構建渠道評價模型對評價體系進行改進。總體來說，渠道評價模型主要有兩部分組成，一部分是渠道績效評價體系，另一部分是渠道績效影響因素體系。

　　渠道績效評價體系可用于電信運營商對各地、市分公司渠道績效評估，一方面，使各地、市分公司能清晰了解本地渠道工作的發(fā)展水平；另一方面，通過對全省地、市渠道績效的評價，省公司可以對全省渠道發(fā)展狀況進行管控。

　　基于3E模型，運營商對渠道績效的評估可從經(jīng)濟性（Economy）、效率性（Efficiency）、有效性（Effectivity）三個方面進行。經(jīng)濟性評價各渠道重點業(yè)務的發(fā)展量、渠道收入和客戶對渠道的感知情況，通過對渠道經(jīng)濟性分析，可以真實了解到渠道銷售和客戶維系產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，對其相關的指標可以設置重點業(yè)務發(fā)展量目標完成率、客戶滿意度等；效率性評價各渠道運營過程是否高效，能否在資源耗費最小的情況下發(fā)揮最大的效益，其相關指標可以設置人均業(yè)務發(fā)展量、每營業(yè)網(wǎng)點收入等；有效性評價各渠道是否按照運營商戰(zhàn)略安排進行渠道運營，以電子渠道為例，可設置網(wǎng)廳繳費金額占比、電子渠道投訴業(yè)務占比等。

圖：地、市分公司影響度得分與省平均得分對比分析
　　對于渠道績效的影響因素，運營商在了解渠道整體績效后，為了能夠進一步分析渠道實際運營過程中存的問題，需要分析渠道績效評價影響因素。通過分析，一方面運營商可確定渠道績效的驅(qū)動因素，為研究渠道工作的短板奠定基礎；另一方面，可確定影響因素的重要程度，為各項渠道改進工作的緊迫性排序提供依據(jù)。

　　廣東某運營商應用實例

　　以廣東省為例，某運營商在構建了渠道運營評價指標體系后，一方面，可通過層次分析法，針對其實際情況，對各指標的重要性進行對比分析，從而明確各指標的權重。

　　另一方面，對于各分公司在渠道運營評價指標得分上，可采用標準分的方式，首先，通過對各分公司各項指標的好壞情況進行高低排列，然后按照排名進行響應得分。其次，通過得分與權重的計算，就可以得出各分公司渠道運營評價績效的總得分，并進行排名，找出渠道運營先進與落后的分公司。

　　在渠道運營評價短板方面，在得知表現(xiàn)落后的地、市分公司后，可以針對其具體每個種類的渠道得分與省平均得分進行對比分析，找出表現(xiàn)不好的渠道，得出渠道短板。

　　針對表現(xiàn)不好的渠道，運營商通過對影響度和得分表現(xiàn)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)渠道中影響度高而得分低的影響因素，這些影響因素就是渠道重點改進方向。最終，通過對重點方向進行分析，提出相應的改進策略，能夠有效提高渠道運營水平。

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